在商业竞争日益激烈的时代，品牌营销扮演着至关重要的角色。在这篇文章中，我们将带您一起探索六个引人注目的品牌案例，让我们一起来看看，这些品牌是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的。

月初，牛津大学出版社评选出 2023 年的年度词汇——Rizz。

这个词源于“charisma（魅力）”，指的是一个人通过“风格、魅力或吸引力”吸引情感伴侣的能力。

Derived from the word “charisma”, “rizz”refers to a person’s ability to attract a romantic partner through “style, charm or attractiveness”, dictionary publisher Oxford University Press (OUP) said in its announcement Monday. The word received more than 32,000 votes from the public, OUP added.

放在品牌身上，能够“rizz up”用户的的前提，是品牌本身具备同理心和共情力。理性的同理心、感性的共情力，二者投射在品牌的产品、服务中，方能塑造出一个“用户型品牌”。

无论是产品还是服务，现在都是通过“内容”来直面消费者，也只有内容才能塑造对产品和品牌的共识。所以，能否创造出有撩拨性的内容，成为了品牌能否构建 Rizz 的关键因素。

被“撩”到了分为很多种，几个基本款的举例如：有意义的个体故事、同温层的人、平等尊重的对话、共创的成果等等。

在 2023 年的最后一个月，刀法研究所选择了 6 个“撩”到我们的品牌营销案例并进行了细致的拆解，看看它们是如何在情绪、内容、表达和视角上来输出情绪价值的。

一、珀莱雅：你家楼下流浪猫有窝了

众所周知，宠物是当今年轻人们的心头好，但在这段人与宠双向奔赴的关系中，品牌作为“第三者”，要如何自然地参与进去，是个难题。

送猫窝是品牌的常用动作，但猫窝的关键词往往集中在“可爱、有趣、豪华”上，瞄准的是宠物猫和养宠人群，「珀莱雅」12 月 19 日联合它基金、奶龙发起的“流浪动物过冬计划”，换了个视角，把关注点放在了流浪猫上。

整个计划包括三部分。第一是流浪猫窝联名礼盒，内含可改造为猫窝的快递箱、温暖垫、感谢卡套、科普手卡和联名面膜。第二，本次礼盒销售额的 5% ，珀莱雅将定向捐赠给地方救助基地。第三，珀莱雅联合它基金整理出一份“科学救助手册”。

为了适配流浪猫的生存环境，珀莱雅也在物料细节上做了优化，例如猫窝采用 pp 塑料材质，不易被水浸湿。上面印有“收废品只值3分钱”的标语，降低被拿走的风险，还选用了更为隐蔽，也更易被猫咪眼睛注意到的绿色。

这些细节得到了一些用户的肯定，有小红书用户表示，特地用胶带把附赠的科普卡片贴在了箱子上，希望让更多投喂人加入 TNR。

“撩拨力”是品牌的新动能，来自有意义、共情、真实、共创的对话，例如品牌和消费者一起，创造具有可行动性的事情。而成年人之间的事，从来都是吸引比强迫更有效，献爱心也不例外。对消费者来说，快递箱改为猫窝的设计更为简单，有动手参与感，尤其是对有面膜囤货计划的用户来说，没有额外付出感，降低了献爱心的阻力。

三方联名还引入了 IP 奶龙，叠上了一层可爱 buff，有利于激发用户的参与积极性。目前珀莱雅小红书官方账号的官宣文下，有近 500 条评论，大多是用户在分享救助流浪猫的照片和感受。

善意并不天生就该默默无闻，而是可以被激发、被展示的，而品牌可以充当这个助力者和表达平台。

二、pidan：sorry dog

12月10日，「pidan」旗下开设一家“猫咪更友好”咖啡馆「sorry dog」，现已正式营业。

“猫为先、公益计划”，是刻在 pidan 品牌基因里的关键词。这家“猫咪更友好”咖啡馆，以品牌主张和对狗狗玩梗来命名，实质上依然从设计美学上坚持了品牌调性，聚焦养宠人群，将咖啡馆对养猫人群更友好的场景感放大。而以“sorry dog”趣味名称为引导，吸引养宠人群关注，也并非拒绝养狗一族进入。相反，养猫人、养狗人都在这里能体会到的更舒适环境。

品牌向用户介绍说，不同宠物的天性和习惯会让它们对“友好”的需求存在天生的差异，猫咪更倾向于居家，而狗狗更适应外部环境，所以，pidan 决定在咖啡馆的设计上区分室内和室外，拆分实现“宠物友好”这一主题，让猫咪安心做猫咪，让狗狗轻松做狗狗。

其中，sorry dog 还希望借助基础设施及综合服务，真正做到“猫咪友好”，包括在室内座椅处配置的私密猫箱，可为情绪紧张的猫咪提供临时居所；在灯杆处配置猫碗架和牵引绳环扣并为猫咪/狗狗提供友好物品，以应对外出场景下可能出现的意外状况，等等。

另外在室外环境中，sorry dog 使用了自然主义的园艺方法，以植物的季节性周期作为考量，选择在任何季节都具有观赏性的植物，包括细叶芒草、粉黛乱子草等，且均为宠物友好型植物。

对养宠人群来说，sorry dog 的魅力，在于处处为毛孩子考虑到生活起居各方面需求，也让人更加放松。如果想要和毛孩子一起出门享受悠闲时光，几乎很难拒绝这样一处量身打造的场所。

刀法在调研中看到，一些主流社交媒体上，pidan 的用户点评其是“国内最像「Apple」的品牌”。

做到某品类里的“Apple”，这是许多品牌的心愿。不少品牌通过焕新官网、改变字体、开新品发布会等方式，试图靠近 Apple 风格，但大多只停留在“形似”。

pidan 对品牌粉丝（以养猫一族为核心）的吸引力，并不涉及高频率、高刺激的营销动作，尊重猫咪和狗狗不同群体的习惯，进一步从猫/狗的视角去开发产品、拓展生活场景，有了品牌的陪伴，也让养宠人更安心放松，同时让品牌主张、文化和价值观自然流淌。

三、迪士尼：在疯狂动物城里疯狂谐音

今年 12 月还有一件大事是疯狂动物城园区正式开门营业。除了全新的游乐项目热力追踪外，在小红书上占据最多版面的是园区里无处不在的谐音梗。

打头阵的是品牌，斯凯奇摇身一变成为“狮凯奇”。百事公司特意为园区定制了“百事可鹿”、“咩年达”、“七犀”等特别包装的饮品，园区限定的特别版包装，让原本不是很亲切的 15 元每瓶的定价也显得值得了许多。

与动物市民们的外貌特征及名字相关联的各种谐音梗也成为传播的对象。比如“打车用谜鹿，出行不迷路”的谜鹿出租，豹子代言的“快速祛斑洗衣液”，丽爪美甲店，嚎叫 KTV，斑马花纹的斑马线等等。

由于从井盖到指示牌再到路标都藏满了细节，不少影迷和乐园粉丝的乐趣也从玩项目、与迪士尼朋友互动变成了带着放大镜找梗。小红书用户 Janice 小静已经去新园区游览过很多次，每次发现新细节都会发一篇小红书笔记，截至目前已经发了五条。还有用户评价：“城里梗太密集啦！简直是在彩蛋上建了个城！”

刀法研究所曾在《2023生意型内容白皮书》中提到，媒介环境的改变极大地提升了消费者对内容质量及数量的要求。导演郭帆曾在分享《流浪地球2》的创作灵感时提到，今天的观众对信息量的需求是巨大的，流媒体可以让观众可以反复观看同一部影片，并通过弹幕、评论区交流关于影片的所有细节。

迪士尼乐园用来“撩拨”用户的方法也是它的看家本领——内容。铺天盖地的、本地化的谐音梗既能让游客会心一笑、拍照打卡，又满足了Z世代消费者对信息量的需求，让用户忍不住举起手机记录和分享这些由自己发现的小细节，形成互动。

四、网易云：回车一下，好事发生

品牌需要用“撩拨力”与用户有温度的深度连接，其中有一个方法是：让用户找到同温层的人，产生共情对话。

12月8日，网易云音乐推出了首本乐评日历。

网易云曾经以“网抑云”而出圈，很多用户在歌曲评论区留言，关键词通常是“失恋、分手、考研”等等，有人解读这是丧文化的表现。但实际上，说出来是为了被看见，用户在评论区写下自己的故事，希望获得的是远处的安慰与治愈。

这次网易云的日历设计里，隐含了两个小巧思：

第一，外观上，日历被设计成了巨型 enter 键的形状。enter 意为另起一行，背后其实是要告诉大家，每一天都是新的。

第二，在内容上，一改出圈的“网抑云”特色，日历精选了过去云村评论区的治愈系乐评，成为了用户 emo 心情的一剂解药；同时，日历卡片背面也可以自由书写记录，让用户进行二创。

回到日历本身，它是一个高频使用、低频消费的产品，一年买一次，但能在 365 天里都与用户产生交互。为这样的产品，匹配足够有意思的内容，能够在很长一段时间里潜移默化地深化自己的品牌心智。

而这些治愈的乐评就成为了更具有温度和链接度的内容。当用户在乐评里触发自己对那首歌的回忆，就有可能让用户打开 APP，和创作者对话。毕竟，真实最动人心，也最撩人。

五、LV：巨型包包跳江了

上海黄浦江，一只两层楼高的巨型 LV Speedy 缓缓游过。这个难得一见的画面很快被路过的网友拍下来，并在小红书、抖音、微博等社交平台迅速传播。

“最贵显眼包”“上海真是富贵迷人眼！”“快看！LV跳江了！”

随着网络发酵，这只巨型包包很快变成一个景点，许多网友慕名而来，只为和它拍照打卡。到了晚上也不怕看不清，因为它自带发光属性。

这其实是LV为2024春夏系列代表单品SPeedy系列做的预热活动。除了在黄浦江上游的这只，在成都太古里和上海张元还放了两只同款巨型 Speedy ，只不过是蓝色的。

LV这波营销可以说是赚足了眼球。用画满logo的巨型包包，向观众们赤裸裸地展示了来自奢侈品的富贵。如果说奢侈品的本质是造梦，那么这一次，LV 成功让黄浦江畔和网络上看到这只包包的人们，一起进入了梦境。

都说未来能够链接用户的品牌，一定是“会撩的品牌”。会撩意味着能够提供情绪价值，“勾引”用户对话。

做到这一点的前提是与用户共情，了解他们在心理层面上最本质的需求。这可能是奢侈品最擅长的事了。毕竟造梦，就是在激发人们对精致生活的向往，就算不能参与，讨论一下也是好的。

六、华为问界：让中年人“少女心动”

“以后出去喝完酒，就可以让车子自动开回家，不用叫代驾了。”

这句玩笑出自一位中年男性，而他最近刚购入一台问界新 M7。玩笑归玩笑，但却能侧面反映出一件事：能让中年男人掏钱的，除了“钓鱼、茅台、始祖鸟”中年三件套之外，现在还多了拥有华为智能驾驶系统的新能源汽车。

根据垂媒车FANS提供的数据，问界新M7上市72小时内80%购车用户为男性，主要年龄在30-50岁之间，职业以事业单位为主，证明了华为标签对该人群的极大吸引力。

曾经年轻人更为青睐的新能源汽车，如今却迎来了这么一个中年男性用户为主的品牌。有些意外，但也在情理之中。毕竟他们才是有换车需求的主力群体。

但让中年男性消费者放弃传统豪华品牌，转向新能源的决定性动因是什么？若单纯是被技术吸引，他们理应早就购入其他品牌，比如特斯拉、蔚小理，或者同样有华为背景的极狐、阿维塔。

从外观上来看，无论是问界新M7还是昨晚刚刚发布的M9，从外观上讲都只能算中规中矩，说未来感有些勉强，更像是一台传统的豪华燃油车，没有过于激进的设计语言，却很符合中年男性追求低调奢华的心理。

从产品形态上讲，问界主打的还是增程式电车，直接冲击“奶爸车”理想的市场份额。不用过多考虑充电的麻烦，依然还是加油，而且油耗更少了。不会过渡得非常突然，容易被相对更保守的群体所接受。

还有一个被忽略的重要原因，是智能驾驶被“华为”这个品牌加持了。不仅仅是让用户消费“中国式”的技术领先，更是让中年男性用户以一种更稳妥自然的方式，去接触新技术，从而获得一种“保持年轻”的满足感。

今年下半年，AEB（自动紧急刹车系统）和NOA（领航辅助驾驶系统）两大技术可以说是车企的必争之地，华为是其中喊的最响的一个。比如，新M7搭载的HUAWEI ADS 2.0就不依赖高精度地图，通过普通地图导航，就能实现高速和城区高阶智能驾驶。11月24日，华为与奇瑞合作的智界S7“无人代客泊车”视频更是在各大社媒平台刷屏，再次将华为推上热搜。

在时间点上，问界吃到了Mate 60的流量红利。今年8月底，华为新机 Mate 60“未发先售”的成功造势，“遥遥领先”一词被病毒式传播，紧随其后发布的问界新M7稳稳接住了这一波情绪资产，销量一飞冲天。谁让对中国式技术领先的崇拜，是老一辈人骨子里的文化基因呢。

相比华为其他合作汽车品牌，问界无疑“含华量”更高。在线下，华为早早就在各大门店都安排了新M7展车，让Mate 60手机、MatePad Pro平板与汽车互相引流和连带销售。这三个核心产品被冠上华为“争气三件套”之名，让人忘了问界早已是一个独立新品牌。发布会上，华为消费者BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东已不负责讲解手机等新品，而是专注于长篇大论介绍问界新车。这位中年气质爆棚的高管，是问界唯一的代言人。

余承东是问界唯一的代言人

如果说“撩拨”是让消费者发现自己原未意识到的偏好，那这点上问界（or华为）可谓成功。M7上市两个半月，两个半月大定已突破 10万台，直冲第一梯队。昨晚发布的M9售价高达50万，两小时订单竟也超过1万。曾经站在新能源汽车表示不甚理解的老派人士，如今也会享受在M7的车里刷MatePad Pro了。他们原来并不是不喜欢新玩意儿，只是需要用自己认同的方式去接受罢了。

作者：刀法内容团队 编辑：Siete 微信公众号：刀法研究所

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