妇女节是女性品牌营销的重要节点，女性自我觉醒的当下，什么样的营销才能打动女性消费者，从而建立品牌口碑？本文分析总结了多个女性品牌的妇女节营销案例，为营销策划的朋友们提供了参考。

在女性权益被广泛认可的大趋势下，越来越多的品牌意识到3.8妇女节的营销不仅仅是一次大促，更是树立品牌形象，表达品牌态度，沟通女性消费者的绝佳机会，品牌们的营销点也在变得更具体，更精细，更有力量。

回顾去年，珀莱雅为支持职场女性权益推出「珀莱雅公益·劳动者法律咨询服务」；Libresse薇尔在全国 46 家咖啡店为女性提供免费的卫生巾；OLAY联合央视网发起了「科学有她」青年女科学家助力计划……我们看到三八节的营销不仅仅是打口号，越来越多的品牌让关怀走进线下，走进生活。

Morketing梳理了10多个品牌的案例，发现今年的三八节的女性营销往往有四个方向：

第一，发掘和展示女性困境并且给出解决方案。

第二，展现女性力量鼓舞人心。

第三，撕掉标签专注个体。

第四，线下经济回血，场景营销升级。

值得注意的是，随着线下经济回血，场景营销升级也给女性营销带来了一些新玩法。

01 谈论女性困境，需要附加解决方案

首先来看，第一类，发掘和展示女性困境并且给出解决方案。这类广告往往会由一个女性在现实中面临的困境展开，这个困境或大或小，但一定是戳中痛点的，再通过“girls help girls”帮助主人公解决困境。这样受众就会在TVC或海报中感受到同样被观照的情绪，品牌在受众心里的势能也会相应拔高。

更高级一些的玩法是“不落于纸面”，在现实生活中给出解决方案，比如，全棉时代、OLAY、宜家等。

今年，全棉时代旗下卫生巾品牌奈丝公主推出公益主题片《山城书简》，讲述了一个关于月经和女性互助的故事。短片改编自300个困境女童的信和2000个匿名捐助姐姐的留言，在真实取材的基础上进行了一些艺术化的处理，将更多人的故事浓缩在两个具象的人物身上。片中的姐姐和妹妹从未见过面，但往来的一封封书信里满满流淌着女孩和女孩之间的情谊和情义。

值得一提的是，在以往的一些公益片中，给予方和接收方的能量是单向流动的，强话语权的一方往往呈现出更有力量更完美的形态，而弱者只是单纯受到保护。而这个片子里的帮助是双向的，被资助的妹妹同样为姐姐提供了情感上的支持，并没有忽略帮助者自身所面临的难题，包括她因学历带来的职场瓶颈、一个人在城市奔波打拼的无助等等。

这样的立意打破了观众经常只代入一方的常规逻辑，无形中拉近了品牌与受众的情感距离，不少网友评论“我们何尝不是‘姐姐’、我们也曾是妹妹。”

短片之外，奈丝公主与中国妇女发展基金会发起“美好予她”经期女性友好行动公益项目，捐赠款物价值合计200万元，联动爱小丫基金为12000位困境地区中小学女生发放卫生巾、亲子共读绘本，开展月经健康课堂及愿者老师培训。同步，在国内多所学校，商场、机场等场所提供免费的应急卫生巾。从一片卫生巾开始，奈丝公主通过一系列的具体行动，把「女性互助」的理念进一步落到实处，让消费者感受到品牌务实做事的态度和对女性用户的真诚和关爱。

“TVC+公益”让整支片子立意和品牌形象更上一层，形成线上线下的闭环。

OLAY则聚焦在“女性科学”的主题上。2023年，OLAY就在中国妇女发展基金会的指导下，发起了“科学有她——女生爱科学”的公益项目，直击女性在科研中遭遇的困境，比如缺乏物质和精神的支持，缺少领袖的指引，无法获得更多的资源和平等的待遇等。

今年，OLAY仍然为有志投身科研领域的女大学生搭建起连接优秀女科学家导师的平台，联合北京大学、东北大学、兰州大学3所全国顶尖高校，5位优秀女性科技工作者，为40位理工专业在读女大学生提供6个月系统性的科学专题指导，此外还安排了企业实践，参观研发中心等。

在Morketing看来这已经不仅仅是一次节点营销，而是涉及到了企业经营人才选拔，甚至是学术、社会贡献。一方面品牌用高校和这些科学家为自己的产品背书，另一方面树立富有社会责任感的品牌形象，从经营的角度来看更是直接输送人才，一举三得。

宜家也是比较典型的代表，将目光聚焦到女性工作和带娃无法平衡的痛点上去。与蚂蚁公益基金会携手，在陕西省的宜君县、绥德县、佛坪县、清涧县，以及甘肃省的积石山县等五个相对偏远的地区，打造了五个独特的“木兰成长空间”。

官方介绍称， “木兰成长空间”通过为孩子们提供一个放学后的玩乐和学习场所，支持女性安心工作、追求职业发展，更好地实现自我价值。五个儿童友好的空间将直接惠及超过400名儿童，间接支持约300名妇女在职场无后顾之忧工作。

当然，并不是所有品牌都必须做长期捐助或者联合政府这样的大动作的，一些“小而美”的营销手段同样有用。

比如，上海家化旗下品牌玉泽关注到了女外卖骑手这一群体，她们在风吹日晒的工作环境下极易遭受各种皮肤屏障受损问题，却无暇顾及肌肤。于是和饿了么共同发起“梦想守护自愈站”女性关爱行动，在北上广深杭5个城市的外卖柜为女骑手们投递玉泽自修护礼盒。

当谈到此次营销活动初衷时，上海家化美护与母婴事业部总经理Mickey表示：“秉着真诚和尊重的态度，从女性消费者出发，强化产品价值和品质，为消费者带来个性化产品和服务，满足和关怀女性群体的特殊需求，与女性消费者建立情感联系，展示品牌的社会责任感，通过品牌故事传达女性独立、自信的形象。”

正如他们所说：“品牌不能站在女性消费者的对立面，从一个高高在上的角度去和她们对话，营销的内核角度不可以是“你应该怎么做”，会引起消费者的反感，因为现在的女性消费者越来越清楚自己的价值观和坚持，品牌要做的便是先理解，后支持。同时，除了情感共鸣，女性消费者对功效的实效也愈发注重，品牌需要提供真正有效的解决方案。”

Aesop举办了以”双城记”为主题的伊索女性文学图书馆活动，以文学力量倾诉女性心声，活动期间，Aesop伊索店内的产品将被一系列由女性创作、或与女性主题相关的精选书籍暂时替代。

lululemon察觉到在体育运动行业中，女性在竞争机会、代表权和专属产品等方面并未获得足够的重视以及充分的资源支持。于是，开启品牌首个女子超级马拉松项目FURTHER。

正如奶糖派创始人大白所说，好的营销一定不是烟花式的刹那绽放，而是细水长流型的慢慢渗透。我个人坚持认为商业的本质还是利他的，抱着利他的使命感来找到合适的商业模式才是正向的、有效的，那么在此期间，我们一定要客观地了解她们的需求是什么，而不是我们主观地认为她们需要什么。用心去做好一件事，比盲目地做了十件事会更有效。

02 展现女性力量，要选突出重围的

除了展现女性困境，另外一种常用的女性营销方式是展现女性力量。今年比较典型的案例是完美日记和夸迪。

完美日记联合新华网邀请4名来自不同领域的杰出女性拍摄了《野心》大片。

片子主角选择的都是从男性主导领域中突出重围的女性，“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳，仅仅是这些title就能让观众感受到品牌要表达的核心思想。

完美日记很巧妙地将野心和口红联系在一起，在以往的认知里口红是妩媚、性感的代名词，但在这支片子和这首歌里口红代表的是野心。正如文案：“我们用鲜花和掌声，赞美你的耐心、恒心和决心，它们鼓舞了这个世界。唯独，要用这一支口红，赞美你的野心，因为它要去挑战这个世界。愿这一抹野心红棕，陪你去实现不息的野心。”

另一个国产品牌夸迪喊出类似的口号“能量，是每一位女性都可以觉醒的天赋”，联合新世相共同推出女性能量大片《女孩生猛》。主人公的选取也有异曲同工之妙，“新闻女王”佘诗曼、游泳世锦赛冠军张雨涵、《我可以47》队员许付利、登山者罗静她们在片子里展示了女性力量。

这支TVC除了展现品牌形象，最后还给了主推产品“能量女孩限量礼盒”露出。这一点是很好的，可以有效引流、转化消费，但是美中不足的是种草方面没有力度，Morketing在小红书搜索“夸迪礼盒”关键词后，发现种草内容并不多，很多还是新年的营销活动内容，这导致并未形成内容向下，种草向上的闭环。

同样在产品上展现女性力量的还有雙妹。今年妇女节雙妹携手观夏共同复刻雙妹第一支传奇香水——475号百货。1910年，雙妹推出的传奇香水成为风靡一时的明星产品。而彼时的东方摩登女性正走出深闺，接受教育，通过购物与社交，开启自我意识、开拓生活空间。

2024年，雙妹再次展现女性力量，用挑战传统的包装续写当代女性的自由与想象，致敬那些冲破桎梏，丰富自我精神世界的东方女性之精神。

03 自我接纳，成为更多品牌的选择

随着人们对女性主义认识的加深，越来越多的品牌开始注意到并不是单纯歌颂女性力量就是女性主义，那些并没有很好成就的女性也应该被接纳，赋予权利不是赋予成功的权利而是赋予选择的权利，就像韩束在两年前的三八节营销的文案“愿你拥有敢比的勇气，更有不比的底气”。

“自我悦纳”、“撕掉标签”成为更多品牌发力的方向。

女性营销尖子生珀莱雅，今年依然延续三年的主题#性别不是边界线，偏见才是#推出TVC《不同而已》，文章聚焦了多位女性的生活剪影，在片子里我们可以看到女性面临的各种各样的偏见，也看到她们在这些偏见面前做出的不同选择。

整支片子都在传递一个信息，不同的生活方式、性别、职业、爱好只是不同而已，不需要被评价好坏，看见这一点就看见了本该有的自由。珀莱雅将视角放大，鼓励社会接纳差异，鼓励个体接纳自我，不仅仅关注女性也在关注整个性别问题。

不过这一点也造成了不小的争议，3月4日，珀莱雅发布微博，邀请五位用户真实用户发表对偏见的看法和真实感受，其中有两位是男性。此举引发了不少网友的不满，认为加入男性的视角会让妇女节的性质变质。

同样是鼓励接纳自我，欧诗漫妇女节TVC则更加温和一些，没有性别的比较，转而在没有强烈性别色彩的“慢”这个话题上做文章，只不过主要人物都是女性。

欧诗漫联合《人物》特邀脱口秀演员鸟鸟 ，作家杨本芬和职场人奥古斯特八爷共同推出三八国际妇女节短片《珍珠女孩，美在慢慢来》，讲述她们“慢慢来”的故事。鼓励女孩有“慢慢来”的勇气，感受“慢慢来”的值得。

大多护肤产品的三八营销都更愿意呈现出一种自然、自洽的状态，这也是品牌想传递给消费者的形象。

SK-II的营销策略是内容+种草，邀请五位女性拍摄TVC，她们都是真实使用产品长达10至30年的忠实用户，通过五个关于成长与自立的真实故事，分享了“越大越不装”的心路历程。这五个故事不仅仅是关于成长，更是关于自我坚持和内心强大的力量。

同时在小红书也发起了#越来越不Zhuang 话题分享，KOL、KOC进行种草，链路相对完整，可以作为上文提到的夸迪的参考。

还有一些品牌种草部分也做得很好，比如优瞳。优瞳联合创作人陈韦伶创作了《金月染千山》，邀请井井标记以及众多KOL以#打破隐形偏见，去她的标签#为主题，聚焦潮汕女性在社会中受到的偏见，为女性发声，致敬女性力量。

Morketing 采访优瞳品牌主理人Jane Fong时了解到，“这次活动的灵感，是因为我们看到在目前的社会环境中，不少人对广东潮汕这个地区有着‘重男轻女’、‘封建迷信’的刻板印象，隐藏在男人背后的潮汕女性也被贴上了‘贤良淑德’、‘善于操持家务’、‘相夫教子’的隐形标签。作为一家在广东的公司，更能直观地感受到这样的偏见。”

并且优瞳作为隐形眼镜品牌主打舒适，和现在女性的需求不谋而合，所以此次妇女节营销也试图打破女性对自己的束缚，去标签，呼吁大家消除性别凝视，当一个自由的人，做舒服的自己。

同样主张女性自由的还有珠宝品牌YIN隐，不同于寻常珠宝品牌，将产品和爱情的甜蜜挂钩，YIN隐主张女性在情感里获得自由，转而将目光投射在消费潜力更大的单身群体上。

在妇女节推出与多位女性艺术家联合创作的「熠」ReSingle重生系列钻戒及全套培育钻珠宝作品。值得关注的是也是首次有品牌敢于正式为离婚、分手、重归单身的情感需求提供产品和服务。

据Morketing了解，团队有超过80%的女性，其创始人也是两位拥有先锋思想的女性。她们还支持了#春蕾计划# （山区女童读书）长达七年。

另外，还有一些品牌将自我接纳的关注点放在了年龄上，接纳每个年龄的自己。

比如安莉芳，联合中国妇女报推出的TVC就邀请了不同年龄层的女性，表达了全年龄层都可以绽放美丽的主题，给出文案：优雅不为少数人所有，优雅的定义也不止一种。

润熙泉推出的《解锁无龄密码》，表达护肤的本质，不是为了永葆青春，而是关心肌肤在每个阶段的真实诉求，主张唤醒女性每个阶段的美。

7or9的短片《刚刚好》，也启用了不同年龄的演员，通过展现生活中的一些小确幸，来表达爱这个主题。比如躲猫猫时总是刚刚好第一个被找到，需要放空时总是刚刚好被人邀请放空，想念的人总是刚刚好也在奔向你……这些原以为刚刚好的瞬间，其实是爱你的人的“故意为之”。

美的和三联生活周刊联合推出的短片《欢迎登陆她的岛》，试图提供一个回答的角度：每个女生，都有一座属于自己的「精神岛屿」——这座岛屿，无关年龄、职业和出身，只关乎自主选择、自我表达和自强不息。

敷尔佳携手任素汐拍摄短片《小姨》，故事里的小姨正面临各种各样的压力和迷茫，但在小外甥女眼中她仍然是偶像一般的存在。片子鼓励女性直面自己，坚守自己，热爱自己，可即便是一颗普通的星，也能闪耀出动人的光芒。

04 线下经济回血，场景营销升级

那么除了优质的内容，一些品牌选择用创意的场景来打动女性消费者。

优衣库在全球旗舰店等全国20多家门店打造“花漾生活馆”，全国门店同步推出“花漾试衣体验”，千名员工变身“护花使者”推荐官。墙面、模特、试衣间……有大量花朵堆砌，在大众心智里优衣库的主色调就是白色，此次场景营销打破经典场景，确实吸引了不少消费者的兴趣。

谈及营销灵感，优衣库表示，如今大家更加期待消费参与感，喜欢面对面的真实社交带来热感生活。优衣库推出多样化门店体验的初衷，是希望让店铺成为工作之外的场景和情绪延伸，顾客在花漾试衣氛围中感受购物专属仪式感，通过穿搭推荐服务帮助消费者更好地用服装进行自我个性的表达，获取能量感。

今年妇女节，名创优品也选择粉色作为营销主题。再次牵手芭比，以“姐姐妹妹粉上天”作为营销主题，在上海静安大悦城及北京朝阳大悦城上线两场名创优品×芭比主题快闪，同时，在广州的东山口举办了一场沉浸式的花车巡游活动。

“You can be anything”是芭比的精神内核，品牌通过结合IP属性，可以有效地放大视觉场景营销，创新场景和创意营销也可以让消费者们更加深入地了解品牌和产品。

此外，今年重庆龙湖北城天街的营销也非常出圈，一方面是文案选择好，“‘娘’，指女性长辈或老年妇女”、“‘名媛’指出生高门、才貌双全的女性”、“‘圣母’指神通、有地位的神话女性”……用名词解释的方式，拒绝对女性群体的污名化和刻板印象。

另一方面，也是因为场景的缘故，在人流密集的商业区的斑马线上、路灯广告片上、商场大屏进行高强度信息传播，制造景观。

随着线下经济的回血，场景营销也成为节点营销时不错的选择，当然在内容和场景不是二选一，如果能结合以来，将会有更好的效果。

结语

正如优瞳主理人Jane Fong所说，随着女性社会地位和消费能力的提升，Morketing发现现在的女性消费者和之前大不相同，尤其是在她经济、健康乐活的消费大环境下，女性消费者在决策时候更加注重产品的品质和品牌的调性。此外还有很重要的一点是，她们会更加注重消费时的体验，愿意为高品质、高附加值的产品和服务买单。

所以，其实品牌的三八节营销拼到最后比的是对女性主义认识的深刻程度以及是否是符合现在的语境。总的来说，这些方式并不是单线的，而是穿插或者并行的，只要是真诚的、适合品牌的就是一次好的营销事件。但一定要注意这几点：

• 尊重女性，不要在性别议题上抖机灵。
• 不要把女性主义当做消费主义的“糖衣”。
• 不要用力过猛，不要挑起对立。

作者：Tiana

来源：微信公众号“Morketing（ID：Morketing）”

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