美团求变,以攻为守
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美团在面临外部竞争加剧的情况下,通过调整组织架构、强化科技创新和加强内外部资源整合等方式,积极寻求变革和增长,以应对挑战并巩固其在本地生活领域的领导地位。
在本地生活领域,美团虽然已经是最头部的玩家,但它仍在不遗余力地探索相关业务。
最近,据晚点LatePost报道,美团外卖的“拼好饭”今年一季度日均单量接近500万单,差不多能占到去年四季度美团餐饮外卖日均订单总量5700万单的10%。接近美团的人士表示,其远期在外卖订单上的占比,有可能达到20%。
这背后是,进入存量时代,竞争越来越激烈,美团面对抖音、快手、小红书们的快速扩张,必须要灵活调整组织架构和战略决策,来保证自己在行业内的优势地位。
变化二字,也几乎贯穿了美团2024这半年时间。
今年以来,美团已经调整了4次组织架构,对核心本地商业的多项业务进行深度整合,提升了科技与国际化等创新业务的优先级,上个月,刚任命王莆中担任核心本地商业CEO,统领美团的核心业务。
种种操作之下,本地生活市场大概要再起风云了。
一、王莆中上任,接掌美团业务大权
今年几轮组织架构调整下来,王莆中逐渐站到了美团商业版图的核心位置。
自从2017年底以来,美团的组织架构基本就确定下来了,分成了到家、到店两大事业群,美团平台、智慧交通平台、基础研发平台三个平台,以及优选、快驴、买菜等若干个事业部。
在过去,王莆中和美团高级副总裁张川,分别掌管到家、到店两大事业群。
今年2月初的时候,先是把两大事业群,以及三个平台中最核心的美团平台和基础研发平台,打包交给王莆中管理。等到4月,美团又把到店、到家事业群和基础研发平台合并成“核心本地商业”板块,王莆中直接担任核心本地商业CEO。
一直以来,美团的核心本地商业板块,在公司总营收中的占比都超过七成,也就是说,眼下王莆中已经成了美团业务当之无愧的一把手。
到今年,王莆中已经加入美团9年了。他从2015年4月起,分别担任过外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职位。2018年,王莆中晋升成为集团高级副总裁,也是美团核心管理团队S-team最年轻的成员。
这些年下来,王莆中对美团外卖业务的发展起到关键性作用,不断击败对手,还带领美团在“即时零售”这种新兴业态中站稳脚跟。
一定程度上来说,王莆中的“上位”成功,也暗示着美团的打法变了。
抖音等对手的猛烈进攻下,美团各大业务与其各自为营,不如集中资源,统一作战。现在王莆中统一管理到家和到店,两块业务就有了更多相互倒流、拉动的可能,为未来的攻坚战打下坚实基础。
早几个月,美团CEO王兴也对外提到,“相信我们能聚合力量、提升效能,更好地服务客户”。
二、外卖和到店业务,持续发力
毫无疑问,外卖和到店是美团最有优势的业务。
根据2023年财报,美团去年营收2767.45亿,同比增25.82%;调整后净利润为232.5亿,同比增722.48%。
其中外卖基本盘稳固,去年即时配送订单数同比增长24%至219亿笔,到家酒旅表现也不错,交易金额同比增长超过100%,年度交易用户和年度活跃商家,分别同比增长超过30%和60%。
为了守住自己的领地,过去一年,美团打了一套直播+补贴的组合拳。
为了对标抖音直播,去年4月,美团外卖直播在“神券节”中上线,5月又上线了另一个官方直播IP“神抢手”,7月美团首页正式推出直播固定入口。
相比起对手,美团用户具备更强的交易心智,因此美团直播的转化效果也非常明显。
据36氪报道,在直播一级入口刚上线的7月份,美团直播一个月的GMV就有5-6亿,环比增速在20%,8月上涨到10-12亿,出现了破亿直播间,等到10月,一个月能卖超过20亿元。
同时去年第二季度,美团为了确保同一商户在平台上相同套餐价格不高于抖音,开始对头部商家实施大力补贴政策。如果出现差价,这部分将由美团自己补足,还会对部分商家提供返点优惠。
但补贴战也带来一定的资金压力,根据财报,去年二季度,美团销售及营销开支达到145.53亿,同比增长了61.95%。
眼下,美团组织架构调整之后,美团的外卖和到店业务正在进一步资源整合。
此前有报道称,今年7月美团将正式上线新版“神会员”,会员优惠券的适用范围从外卖扩大至到店餐饮、酒旅休闲等本地生活消费。
一方面,外卖是高频的流量入口,用户粘性强,可以去激活到店场景的活力;另一方面,在到店业务上,美团拥有广泛的商家和用户评价数据,好比说今年4月推出的美团外卖必点榜,也是到店优势能力向外卖场景的传递。
将外卖和到店业务从内部打通,形成闭环,也是美团构建护城河的重要方式之一。
三、老大地位稳固,新人生猛入局
不可否认的是,在本地生活领域,美团仍然是唯一的老大。
根据交银国际的报告数据,2023年,美团到店GTV(核销后交易总额)超7000亿元,同比上涨超100%;海通国际研报数据显示,同期抖音本地生活的GTV完成了接近2000亿元。
算下来,抖音本地生活的交易额还不到美团的三分之一。
但即便如此,抖音的存在,仍然让美团警铃大作。抖音有8亿+的月活量,可以利用短视频、直播的精准推送,持续向用户“主动营销”。另外根据QuestMobile数据,美团与抖音的用户重合度达到3.2亿人,重合比例高达81%。
对手的优势很明显、用户重合度又高,一旦用户养成了抖音下单的心智,就有可能会从美团转投在他人怀抱。
除了抖音,其他许多新人也看上了本地生活的蛋糕。
前段时间,视频号官方宣布本地生活商家入驻政策,邀请餐饮和酒旅商家入驻视频号小店,逐步放开商家入驻权限。
去年,快手也推出一系列扶持计划,激励商家、服务商和达人入驻,并自建交易闭环。仅半年内,快手本地生活支付GMV就翻了9倍。小红书也不甘示弱,去年4月开设本地生活官方账号“土拨薯”,5月上线团购功能,7月又上线了探店合作中心。
不难看出,本地生活的市场竞争会逐渐走向白热化。
回过头来看,美团直播、补贴、频繁调整组织架构背后,也是想要在这个多事之秋,更好地出招防御。
作者:陈 妍,编辑:大 风
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写得很真实
营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。
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分析得太全面了,值得反复阅读并实践
作者的观点很独特