本篇文章主要讨论了中国的两大电商平台淘宝和拼多多的竞争关系和发展动态。文中指出，淘宝近期开始采取一系列措施，包括推出"仅退款"功能、加强价格优惠等，努力去迎合和模仿拼多多的模式。

单看下方这两张图，你能分得清谁是淘宝、谁是拼多多吗？

（左图为淘宝，右图为拼多多）

如果分不出的话，不是你的问题，而是淘宝和拼多多确实越来越相似了。

不仅从UI设计上，彼此“菀菀类卿”，从标签来看，两者甚至像是调换了身份——左侧的淘宝强调“假一赔十”，用硕大的「抢」字，把金币风塞满了整个屏幕；而右侧的拼多多在强调“品质险”、“保税仓发货”和“顺丰包邮”。

或许，他们都想活成对方的样子。

不过，伴随着最近被热议的“拼多多市值再次超越阿里巴巴”，硅星人发现，这场相互模仿赛中，淘宝似乎是更着急的一方。

先是价格力上，淘宝正在恶补前几年被拼多多抢走的低价心智，相比于当时拼多多百亿补贴的疯狂程度，有过之而无不及。例如在美妆、日用、食品类目，淘宝“巨能补”，比拼多多便宜的护肤品，价格低到让人怀疑人生。

而从战略上来看，去年淘天集团提出“用户为先”的战略本身就“多多味”十足，特别是在践行的过程中，淘宝凭借仅退款、新疆包邮、取消预售、单品逻辑等清晰的解题步骤，在一众“学徒”中脱颖而出，成为了最像拼多多的那一个。

大促从来都是电商平台推陈出新的绝佳机会。在这个618，无论是价格、用户还是战略，淘天的系列动作都值得寻味。

一、比拼多多更极致

学个形似，只能是“东施效颦”，淘宝模仿的不只是外表，更是内核。

证据之一就是淘宝推出的“仅退款”功能——一个典型的“拼多多规则”。

在去年年底，淘宝宣布推行新规，“在用户申请退款时，依据AI+大数据能力，来快速做出仅退款或退货退款的裁定”，基本类似于拼多多“仅退款”。

这一规则的背后，是平台对用户的偏向，和对商家的强势。

在拼多多发展的非常早期，黄铮曾讲到拼多多是做“需求侧的改革”，也就是以用户为主体，无论是拼团、取消购物车还是秒杀等机制，本质上都是改变了和用户的交互方式。

这本身没什么，但在很多商家和用户的利益纠纷中，逐渐衍化成了“不顾商家的死活”。

诞生在这一背景下，“仅退款”打消了用户的顾虑，却也被商家们深恶痛绝——去年拼多多首开自营店时，就被满含怨气的商家们围攻“仅退款”，不到四个小时，自营店直接下线关停。

而在此前，与拼多多相反，淘宝更多的时候都是站在客户（商家）角度的。在阿里的使命价值观中，强调的是：“客户第一、员工第二、股东第三。”

（图片来源于“淘江湖”）

这也是淘宝和拼多多的区别所在。

前者成立于2003年，中国电商市场刚刚起步，平台需要吸引大量商家入驻，丰富商品供给，才能吸引用户。因此，早期的淘宝在很多政策上更倾向于保护商家利益；而拼多多作为后来者，出现于存量时代争夺用户的背景下，更倾向于满足用户。

如今，时代变换，淘宝的位置似乎变了。

或许淘宝早对此情此景有了预期，在挽回用户的道路上，它也别无选择，只能加倍扭转自己的站位。

除了仅退款以外，拼多多的另一个精髓“拼团”，则是被淘宝演化成了难度加大版，必须由用户转发链接邀请他人并成功付款，才能发货，获得“成团价”。

而到了购买环节，越来越小的“加购”键设计，似乎也暗示着淘宝想简化这层漏斗，让用户直接进入购买环节。

所以，回顾淘宝改革的这一年，从它展现出来的最直观的样貌上看，最明显的改变就是：

在价格和对应配套的吸引用户手段上，淘宝比拼多多还拼多多了。

二、万能的淘宝，等待创新

看到这里，你可能相信了淘宝的各种举措是在把拼多多当“标杆”，但事实上，种种行为只是披着一个壳子——淘宝再如何为用户着想，都是为了最终对商家的服务。

从淘宝的商业模式来看，它的客户始终是商家。阿里历年财报显示，淘宝的核心收入都来自于“客户管理收入”，即商家的投流、广告费用。

用户为先本质是通过盘活C端来让商家生意重新流动起来。

多位电商商家向硅星人反馈道：“现在开新店要么抖音要么拼多多，在淘宝里起店，太难了。”近年来天猫的品牌孵化能力也出现下滑，抖音、小红书等社交媒体成为品牌新的崛起之处，它们不仅成了新消费品牌潮起潮落的土壤，甚至还能将已经走向落寞的淘品牌例如三只松鼠等等又扶起来。这也是淘宝决定让自己越来越像拼多多的原因。老的淘品牌失去了增长，但新入驻的商家永远有投放需求，而他们需要新的用户。

除此之外，水面下，淘宝也在大举扶持新商家，推出各类新商家政策，如免店铺押金、赠送流量等。在平台内，淘宝正在不断通过改变游戏玩法，不断制造流量洼地。

在搜索权重上，先是将流量搜索呈现从GMV变为单量，推动高频次、低单价商品的曝光，与拼多多类似，而在今年3月，多位商家网传又重新转化成了GMV排序，最终仅保留部分具有强低价心智的商品的价格力曝光，回归高客单商品的优先曝光。

在投放策略上，从倾向大品牌的预算，到从中小商家中挖掘新的投放需求，推出全站推广等AI一键投放功能，提升流量变现效率，降低投放准入门槛。

有运营从业者告诉硅星人，“现在淘宝的投放越来越简单，基本只需要点三个选项，就直接跑起来了，我感觉我的岗位随时要被老板取消。”

不过，当下几乎所有电商平台都推出了类似于全站营销的策略，由于投放规则是黑盒，商家们也很难感知彼此之间的差异。

事实上，对已经成立了20年的淘宝来说，玩法好像只有“复杂化”和“简单化”之分，只有“像友商”还是“像过去的自己”之分，这就是它今天面对的最大问题的缩影。正如拼多多和抖音的成功，就在于不复制强大的淘宝和京东，而是重新打开一个增量市场——前者选择的是下沉市场，后者选择的是内容电商。今天急于打翻身仗的淘宝，更重要的可能也是“重回创业时代”。

也许AI，是淘宝“做自己”的更大机会。