本文主要讲述了电商平台小红书上的买手现象，特别是在电商大促销期间，从小红书以外平台过来的买手表现出强大的销售能力和对消费者独特吸引力，他们的出现使得小红书电商生态环境更加丰富多彩，也为整个电商业界带来了新的发展机遇。

每年电商大促期间，各个平台动作不断，除了常规的满减机制和红包玩法，直播带货也是玩家们关注的重点。其中备受关注的则是主播、达人的变化及成绩，尤其是跨平台主播们的表现，从头部主播到明星达人，转战外部平台的案例很多，但大都反响平平，或在商业上难以突破。

今年618，小红书直播似乎打破了这一“魔咒”，多位从其他渠道到小红书的买手展露锋芒，她们有的粉丝体量仅在20万左右，却撬动了千万的GMV，带火众多小众好物。类似的案例在小红书比比皆是，美妆、穿搭、母婴、美食等多个领域的博主脱颖而出，他们不仅自身实现了更大的发展，同时也让小红书电商更加生机活力。

小红书为什么能够兼容来自外站的博主们？社区又发挥着什么样的价值？博主们又是如何当好买手的？

一、外站博主争当买手，小红书场域价值正释放

今年大促期间，头部主播的叙事不再惹眼，从董宇辉缺席618到李佳琦也卖不动了，大促氛围疲态尽显。而在小红书，优质垂类买手却在不断涌现，她们没有束缚在“超头”的框架中，而以独特的直播品味与方式，不断给行业带来惊喜。

@豆豆本豆 聚焦多样穿搭和质感美妆，小红书首播GMV突破1700万；@合合噠 主打高智简约通勤穿搭，单场直播GMV达到1340万+；@番茄罐头ChloMato 聚焦高质母婴尖货，GMV达到800万+；@绒耳朵儿 以都市度假穿搭为主题，单场直播GMV突破2400万；@刘雨鑫JASON 全球风味美食买手在小红书开启鹰牌专场，让更多用户领略老广的味道……

社区氛围是吸引外站博主来小红书开播的共同原因。这体现在更精准的用户群体、更生活化的直播方式、更契合平台气质的内容等多个方面，这些因素共同构建了小红书场域的独特价值。

作为一名时尚博主，@合合噠 最初的主战场并非在小红书，通过内容多平台分发的形式，她在小红书也积累了一定的粉丝。去年9月，@合合噠 在小红书开启了首场直播，超预期的成绩让她成功转型成为一名买手。

提到选择在小红书直播的原因，她表示相较于大卖场形式的直播方式，小红书的直播更有生活感，这种直播氛围对她非常有吸引力，“好物分享大会”是她对自己直播的总结。

“我本身是一个分享欲非常强的人，每次买到自己喜欢或者满意的产品，都会想要跟身边的人推荐一遍，做买手本就是我喜欢的事情。在直播前期以及直播中，粉丝都会参与其中，并且直播场景是在自己家中，就比较有亲切感”。

从首场直播220万GMV到第六场直播GMV突破千万，@合合噠 在不断提升自己的专业能力，并想要做好这份事业。

与@合合噠 一样，@番茄罐头ChloMato 也是被小红书的真诚活跃的社区氛围吸引而来。从互动直播到带货直播，粉丝的支持与鼓励是她坚持下来的主要动力。目前，她一般会在周六直播，基本保持着一月三次的直播频次，团队规模也发展成为四个人，共同完成商家对接、选品、内容预告、直播一系列工作。

不同于@合合噠 和@番茄罐头ChloMato 初次直播就选择了小红书，@杏仁 曾在短视频平台有过尝试。去年双十一，@杏仁 在短视频平台开启了直播带货，每场三百多万的销售额也还算可观，但他认为小红书的直播风格与他的性格更加契合，于是今年一月份全身心投入到小红书。

对此他表示“原来直播不一定需要那种大促型很快的模式，在小红书你就可以慢慢讲，跟和我的性格也比较像，你也能卖出去东西。”

@杏仁 还提到“当然价格划算大家都需要，小红书与其它平台最大的差异和特色是更注重产品品质而不是价格，其它平台是以价格导向，性价比小，而小红书主打的是质价比，一个对生活品质有很大提升的产品。”

二、转战小红书，买手如何脱颖而出？

观察以上这些买手不难发现，他们大多粉丝体量不高，但却撬动了百万甚至千万的GMV。

典型如@合合噠 ，她小红书粉丝量不到18万时，一场直播GMV突破千万，其中一款灯笼包实现百万销售额；@番茄罐头ChloMato 14.9万粉丝，GMV能达到800万以上。他们之所以能够取得这样的成绩，是买手、内容、选品、平台、运营等多方因素共同作用的结果。

“真诚”是@合合噠 认为自己作为买手的内核，这在她的选品上有所体现。她提到“我一般会先从自己熟悉的品牌入手，因为我会有真实的购物体验和穿着体验。从收快递时的拆箱过程，到后面我穿着去各种场合以及搭配不同风格，很长一段时间的深度体验让我更能跟粉丝分享出真实的东西。”

这种选品态度贯穿在她的日常分享以及直播过程，也让她与粉丝之间建立起更紧密的关系，粉丝变成朋友是她做买手之后的明显感受。

“我上一场直播有分享牛仔裤和赛洛蒙的鞋子，我刚发出直播预告，一位经常看我直播的粉丝朋友直接把她当天的办公室穿搭拍给了我，从裤子到鞋子还有旁边的一个包包，都是从我直播间买的，这种巧合让我感觉很奇妙。”@合合噠 分享道。

关于爆品的打造，@合合噠 也分享了自己的选品技巧，“我觉得一个包包它好不好，就是看它百不百搭。任何一场直播下来，你会发现有20多套LOOK，如果每个LOOK这个包包都能和它搭配，那它就是一个好包。”按照这一选品逻辑，她直播间出现了几个爆款包包，灯笼包就是其中之一。

@杏仁 作为家居赛道的头部买手，他对预热笔记助推直播颇有心得。他认为直播预告要把自己的人设展现的更加立体，不管是对于粉丝、品牌还是自己，要从多个角度进行塑造。

“第一条预热视频主题要明确，要给粉丝强烈的活动感。后面的预热要基于日常爆文的内容，把产品给融进去，这样能够拓展到公域中许多非粉的成交。还有发一些比较自然的娱乐视频。”

此外，他还提到“想要做好小红书买手，达人的内容制作能力十分重要，在其它平台直播带货，可能只需要低价就能驱动。但在小红书，能够做好买手最终一定是通过内容来让用户关注你这个人，这也是为什么许多泛娱乐博主虽然数据很好但却带不动货的原因。”

@番茄罐头ChloMato 通过科学的育儿知识精准吸引一批宝妈的关注，这让她对粉丝群体的需求非常了解，明确知道什么样的产品组合更符合现实场景，帮助品牌实现更好的销售额。

“我们在5月份的时候策划了UPPA baby专场，这个品牌客单价比较高，当时品牌对我们的期望值并没有那么高。但我们单场直接卖了300多万，其中一个单品销售额达到100万，另外两个单品破80万，直接把品牌在小红书的声量打出来了。”她提到。

与其它平台相比，买手直播间客单价相对较高，这得益于小红书的用户结构，小红书用户大多是有一定消费能力，对生活品质有追求的群体，这与买手们的选品理念十分契合。

此外，许多买手在采访过程中也透露了小红书运营“一对一”陪伴式帮助，从直播间的搭建、选品、策略等各方面给出细致建议，多重因素共同造就买手直播间的火爆。

三、小红书买手正在成为行业新机遇

整体来看，小红书的电商生态是基于社区长期形成的浓厚种草、消费决策氛围，买手的存在则是承载用户的精准需求并直接进行转化，更能够激发用户消费潜力，这正是小红书这一场域的特别之处。

同时，无论是从内容侧，还是从用户侧，小红书都会有很多和生活场景相关的联想，这是其他平台所不能模仿的。

在小红书，买手们用自己的品味将商品与用户双向连接，让直播带货从价格驱动，转变为内容与品味驱动。而众多来自外站的买手在小红书开播，他们赛道不同，粉丝量级也不尽相同，但都与社区实现良好的融合，让小红书电商生态更加丰富多元，也让行业看到电商新机遇。

如今，小红书的买手正在释放直播带货的另一种可能，小红书自身也在向行业展现厚积薄发的电商潜力，这正是入局的好时机。