lululemon的股价下跌和市场策略调整引发了对中产消费趋势和品牌定位的深入思考。本文分析了lululemon在中国市场的表现和挑战，同时对比了始祖鸟的境遇，探讨了品牌如何在消费降级和市场竞争中寻找新的增长点和客户群体

网上流行这么一句口诀：中产有三宝，lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟。

近期，三宝中的 lululemon 似乎不太顺心。

lululemon 宣布在公司任职7年的首席产品官 Sun Choe 离职，品牌团队也将重组，此后公司股价接连两天跌破 300 美元，较年初时的股价足足跌去了 40%，lululemon 也因此成为今年标准普尔 500 指数中表现最差的股票。

从一条瑜伽裤开始，lululemon 以迅雷不及掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中。“男穿始祖鸟，女着 lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配。

然而 2023 年，lululemon 在大本营美洲失速。全财年营收同比增速仅录得 12%，较 2022 年的 29% 大幅降速。要知道，美洲市场占到了 lululemon 全年营收高达 79% 的份额。

与美国市场的颓势不同，lululemon 在中国的表现依旧强劲。2023 年公司在华增速高达 67.2%，是 2022 年增速的两倍。

在美国卖不动的 lululemon 自然而然地将业务重心转向了中国市场，力求达成“西方不亮东方亮”。然而，lululemon 真能如愿吗？作为 lululemon 的“同类”，同为中产心头好的始祖鸟的境遇又当如何？

01 中产梦碎

谁是当下最惨的人群？

大概就是过去被称为中产，在地产周期高点以最高贷款利率买入一套大平层的人群。

他们依然穿梭于早高峰里，做着一份看似体面的工作，工资却是不上不下，至于手头更是谈不上宽裕。沉重的生活负担压在肩头，大多数的中产并不敢随意挥霍手头为数不多的可支配现金。跳槽没有那么容易，升职又似无期。在开源难以短期兑现的情况下，节流成了当务之急，消费降级也就自然成了大家的一致选择。

消费降级下，商家几多欢喜几多愁。在K型消费的两端，以拼多多为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价付费；而以爱马仕为代表的奢侈品，其主要频繁消费的客群其实并非我们传统意义上的中产，而是更高端的人群，“受伤”程度并不高。掐头去尾之后，橄榄的中间——以中产消费群为主要受众的中高端商品成了重灾区。

lululemon 便是其中的一分子。

2022 年的北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队一席红色运动款羽绒服让中国观众眼前一亮。从那时起，中国消费者认识了一个会做瑜伽裤但寂寂无名的品牌。恰巧，当时也正是女性消费意识崛起的时期。女性+瑜伽裤，契合度极高的供需两端就这样诞生了。

图源：lululemon 官网

为什么女生健身爱穿瑜伽裤？首先，许多女生在健身细分项中的确有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽裤兼具了练瑜伽、负重无氧和有氧运动等多重功能。

其次，优质的瑜伽裤可以在避免过度束缚感的同时，勾勒出女性的身材曲线，也可以让健身者更直观地看到自己身材的变化。可以说，只要健身的女性，至少都得有一条瑜伽裤。

如此一来，瑜伽裤就成了健身女性的刚需。

天时地利人和之下，lululemon 在中国的走红并非意外。2022 年 7 月，中产女性收割机 lululemon 的市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

可以说，lululemon 是一路乘着中产之风跃上的巅峰。所谓盈亏同源，当中产不再高高在上，lululemon 美丽的泡泡就有可能一戳便破。

瑜伽服是刚需没错，但 lululemon 未必是刚需。

lululemon 在中国市场的爆火，一来是需求的迸发，二来也是供给的缺失。健身女性需要一条好的瑜伽裤，却苦于寻找不到贴心的单品。所以从当时来看，好穿的 lululemon 对消费者来说的确是不可多得的好品牌。

商业世界里，有需求必定就会催生供给。

当品牌们都悟出了瑜伽服的门道时，蜂拥而入的运动品牌让 lululemon 的稀缺性骤然降低。

02 同类的不同

瑜伽服并非什么高科技的存在。

无论是在欧美还是在中国，人们发现了越来越多的平替。在中国，lululemon 的高仿遍布各个电商平台，有消费者在网络上表示，所谓1:1复刻的 lululemon 瑜伽裤，从 50~300 元不等，有些和正版一样舒适好穿，有些甚至能达到混入专柜的程度。而在国内品牌方面，Maia Active 等主打女性健身的品牌也在以更低的价格侵蚀着 lululemon 的市占率。

相比 lululemon，中产三宝中的始祖鸟似乎一切还是风平浪静。

今年年初，始祖鸟上新了龙年限定冲锋衣，原价已经高达 8200 元的衣服被一路爆炒至 12000 元附近。尽管被许多网友吐槽为“智商税”，仍然有众多中年男性对购买始祖鸟乐此不疲。

图源：始祖鸟官方微博

同样来自加拿大，同样以偏小众起家，同样以专注单一性别为目标客群入手，为什么竞争加剧之后，始祖鸟的危机感要明显弱于 lululemon 呢？

其一，从调性来看，始祖鸟更具奢侈品属性。

lululemon 是不便宜，而始祖鸟就是一个贵字。由于风格更偏日常，lululemon 有着更多的消费场景，但始祖鸟更专注于户外条线。

初看之下，消费频次无疑是 lululemon 占优，但始祖鸟的单品标价远高于 lululemon，这或许并不代表前者就比后者高贵，但至少在以价格为评价体系的消费者眼中，始祖鸟就是更高端的象征。

也正因如此，当中产面临一定的消费掣肘时，始祖鸟的抗压性和逆周期性比 lululemon 更好一些。毕竟动辄大几千甚至上万元的冲锋衣，中产难免多几分斟酌，但真正的高消费人群仍然会对奢侈品趋之若鹜。

其二，始祖鸟具有的科技属性更强。

在始祖鸟，品牌价值的彰显在于工艺、技术和耐用度。其中，最为人津津乐道的当属 GORE-TEX 面料。与日常服装不同，冲锋衣品类需要面对来自大自然的严酷考验，面料是重点。

冲锋衣需要强防水性，可是强防水性往往伴随着不透气。但 GORE-TEX 面料就能解决这个问题，做到防水的同时不影响汗水的排出。以 GORE-TEX Pro 为例，它拥有最强防护力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持不同层数的设计，目前最高是 3 层，专为登山、滑雪等户外运动爱好者设计。

除了 GORE-TEX 外，始祖鸟还有一些没那么出名但依旧硬核的成分。比如，始祖鸟独家的 Coreloft 棉（C棉）就拥有极强的亲肤性，不仅柔软轻薄，而且高保暖性、速干性、拒水性一个不差。而 ThermaTek 棉（T棉）在 C棉的基础上，性能更胜一筹，最多可以抵御零下 30 度的极低温。

几乎每个穿过 lululemon 的女生都会夸一句：“真舒服。”舒适度是 lululemon 最强的护城河，但要模仿起来并不难。但若想要复刻始祖鸟，其难度系数同仿制 lululemon 相比，还差了一个拉夫劳伦。

03 放下执念

虽然始祖鸟有着比 lululemon 更强的技术壁垒，但这并不代表它就无懈可击。

目前，全球近一半的始祖鸟都被中国人买了。这对于一个国外品牌来说抗风险性却是严重不足的。倘若有一天中国消费者反水，这意味着始祖鸟将失去半壁江山。站在绝大多数人都愈发看重性价比的当下，我们无法确认始祖鸟就一定能独善其身。

另一方面，始祖鸟最为倚重的品牌基本盘——奢侈品属性也在被安踏收购后受到了一部分质疑。

2019 年，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered（lululemon 创办人 Chip Wilson 拥有）、腾讯组成的投资者集团溢价约 40% 收购，被称为中国体育用品史上最大的跨国收购案。安踏收购始祖鸟，一是为了踏足自己从未涉猎的奢侈品圈；二是想走向全球，真正实现“做世界的安踏”。

在奢侈品这方面，安踏完成了一半，实现了国内奢侈品的地位。在安踏收购始祖鸟后，大批线上线下经销商遭到淘汰，售货渠道几乎全部转为自营。安踏手握全部“兵权”后，再大刀阔斧进驻国内一线顶级商圈。可以说，安踏在国内的一路涨价是势在必行。

然而在国际市场上，始祖鸟的这一套就行不通了。以小众身份起家的始祖鸟面对着国外数不胜数的户外运动品牌，例如创始于 1862 年的 MAMMUT猛犸象等，别说是安踏没有完全收回经销权，即使收回，消费者在遍地开花的户外品牌面前也未必会选择始祖鸟，结果就是始祖鸟在海外始终反响平平。

与国内的“一鸟难求”“溢价购买”形成鲜明对比的是，国外的始祖鸟则是“永远有货”“频繁打折”。具有讽刺意味的是，代购开始占领始祖鸟海外门店，结果就变成了：在亚洲制造的衣服被运到国外，最后又被中国人运回了中国。

这种冰火两重天的差异让人们不禁怀疑，始祖鸟的火爆是否具有可持续性。

始祖鸟当然是具有科技含量的。但科技含量是否能压倒包括价格在内的其他因素呢？就像始祖鸟的专业性毋庸置疑，但并非每一个玩户外的人都需要极致的科技成分来为其遮风挡雨。

“够用”是一个很奇妙的词，对于初阶甚至中阶的户外爱好者来说，其实有很多平替可以选择，其中的许多虽然知名度不及始祖鸟，但同样具有一定科技含量，满足大多数人的诉求并不在话下。

而随着国产户外品牌开始加足马力，一面做高性价比，一面研发高科技，届时，户外用品整体价格中枢的下移将是板上钉钉的事。

必须承认的是，现在国内消费者对始祖鸟的追捧很大程度上源于“看涨行情”。买涨不买跌是人之常情，一旦需求度下降，供求关系发生逆转，不管是始祖鸟还是 lululemon，在国内的行情都很有可能会遭遇戴维斯双杀。

这件事有正解吗？

最有效的手段恐怕还是降价。但是，是有限的降价。lululemon 和始祖鸟已经形成了一定的品牌力。即便“不可替代性”会被证伪，也并不能否认双方依旧是优秀的品牌。

虽然被称作“户外界的爱马仕”，但显然，始祖鸟距离成为名副其实的奢侈品仍有一段路程，毕竟真正的奢侈品不可能在国外处于常年打折的状态。

既然如此，对始祖鸟而言，一定程度放下身段，哪怕只是缩小国内外的价差，就能为其抢占更多的市场份额。而在 lululemon 这边，目前新晋的 Maia Active 和其打折时相比，价差并不大。如果能够再“对自己狠一点”，以价换量同样可期。

最近热播的电视剧《庆余年2》中，太子角色有一句经典台词——“物伤其类”，指的是见到同类死亡，联想到自己将来的下场而感到悲伤。

看着 lululemon 的估价，不知道始祖鸟作何感想。

在中产流失的大环境下，中产三宝应当思考的是拓宽客群，以优质性价比吸引更多的客群。适度降价，或许能撬动起更大的市场份额。

于品牌而言，能逆周期当然是完美，但能顺势而为同样重要。

尊重市场，理解市场，才能赢得市场。