VIP不够SVIP来凑,会员“套娃”套路有多深?
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在互联网经济的大潮中,会员制服务已成为各大平台的重要收入来源,但随之而来的“套娃式”会员收费模式却引发了不少争议。从爱奇艺的黄金VIP会员投屏限制到WPS的复杂会员结构,用户对这种层层加码的收费方式感到不满。本文将探讨会员“套娃”套路的现状、成因及其对用户体验和平台信誉的影响。
你问我互联网会员“套路”有多深,看看爱奇艺就知道了。
7月3日,“爱奇艺被判补偿41天黄金VIP会员”登上热搜,霸榜热搜 8 小时……
微博截图
事情的起因是2023年初,爱奇艺七年“老粉”朱元在使用爱奇艺的过程发现爱奇艺将黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P,如需更高清晰度必须升级至更高级别会员。而在此之前朱元连续充值成为爱奇艺平台黄金VIP会员,已经有五年多了,在此过程中,任何清晰度的投屏都可以选择。
爱奇艺会员价格、权益对比截图
朱元认为,“爱奇艺单方强制‘割韭菜’的行为,吃相有点难看。”因被限制投屏,朱元决定将爱奇艺平台告上法院,该案件经过一年多审理终于一审落槌。法院判定:爱奇艺平台补偿原告41天的黄金会员VIP时长。
事情还没有完,7月13日,原告朱元决定提起上诉。
朱元表示:“既然一审判决给我补了41天会员,恳请爱奇艺也补给在2023年1月11日到2023年2月20日的黄金会员用户同等时长吧。”朱元呼吁,“现在只是我一个人胜诉了,现在的机制让爱奇艺同等对待受损会员都做不到,我个人认为应该推动这种机制尽快建立。”
朱元律师微博
近年来,“套娃式”会员收费在互联网不断涌现。会员费涨价、限制设备投屏、限制设备登录数量和方式、会员广告变多等等惹得一众用户多有抱怨,而朱元继续上诉的行为也让一众“受害”网友大呼“痛快”。
01 靠会员“吃饭”的大厂们
曾几何时,羊毛出在猪身上,还是互联网商业模式中引以为傲的存在。从商家、从广告主收费,就是不从用户身上收费,那时候的互联网还是白月光。
时至今日,这个白月光早就变成了“绿茶婊”,不仅从用户身上收费,还变着法多收费。
细数各大平台的会员,外卖有美团会员、饿了么会员;网购买东西,可以开通淘宝88VIP、拼多多月卡;想要追剧听音乐,爱奇艺、优酷、芒果、腾讯、网易云音乐、QQ音乐就没有不需要开会员的;甚至是连知乎看小说、剪映模板也成了收费项目……
各大平台截图
就在用户感慨“什么都要会员”的时候,会员收入已经悄悄成为了各大平台的第二大收入来源。在长视频平台,甚至已经成长为第一大收入来源。
以爱奇艺为例,爱奇艺的营收主要靠会员收入、在线广告、内容发行、其他收入等四部分,其中会员收入和广告收入是两大核心。
2019年以前,广告业务是爱奇艺最为倚重的一项收入来源,会员收入次之。此后公司业务结构发生重大变化,会员收入快速增长,广告收入则每况愈下,到现在两者地位已完全互换。2023年,爱奇艺广告收入则降至62.2亿,仅占营收的19.5%,会员服务收入达203.4亿,占营收的63.7%,是广告收入的几乎3倍。
其次是芒果超媒,从2023年年度报告来看,会员规模方面,2023年末,芒果TV有效会员规模达6653万,全年会员收入达43.15亿元,同比增长10.23%,而2023年广告业务实现营业收入35.32亿元,同比下降11.57%。
再来看腾讯,虽然没有在财报中单独展现,但腾讯视频付费会员数高达1.17亿,腾讯音乐付费会员数也达到1.07亿,均处在行业领先地位,收入不可小觑。
除了长视频平台,财报显示,2023年知乎收入为41.98亿,同比增长16.5%,其中,付费会员收入达到18.26亿元,同比增长48.4%,已经超过了广告,是知乎最大的收入来源。
整体来看,会员收入已经成为各大平台的重要收入来源,羊毛再次出在羊身上。
02 套路走高 价值走低
当然,平台可以靠会员“吃饭”,但并不代表用户可以接受会员平台无休止的套路,很多用户认为,付费可以,但不能接受付费之后还要付费。
“明明买了会员却还有广告”“充了会员不能投屏还要二次消费”“看电影、超前点映还要另花钱”,各种 VIP 、SVIP 、超级会员;黄钻、豪华黄钻;普通会员、黄金会员、钻石会员,外加限制播放……
数据源微博 壹度Pro汇制
越来越多的用户开始反感这种会员“套娃”行为,“感觉自己被割了韭菜,一茬又一茬”,一直酷爱自己剪辑发短视频平台的乔乔说:“用了好几年剪映了,突然就开始收费了,收费就算了,我想着开个会员吧,结果会员也并不是完全免费,有些模板还要单独购买,简直是贪得无厌。”
小红书截图
日常在淘宝网购的小温却有另一种看法:“我觉得会员捆绑销售也挺恶心的,为了让它的会员看起来值那个价,捆绑了各种不需要的APP会员。我就会把其他会员在咸鱼上出了回回血。”
上有政策、下有对策,为了应付数不清的会员,用户们纷纷寻找破解版,打开闲鱼,甚至能看到上面打折卖会员。平台用户从最初接受会员制,到现在吐槽甚至告上法院,背后的核心原因是同样的价格买不到同样的服务了。
闲鱼截图
“就拿这次爱奇艺被告来说吧,我也是受害者之一,一直订购爱奇艺的会员结果被限制了投屏,所以看到朱元律师继续上诉帮我们要赔偿还挺爽的。”钟爱电视剧综艺流窜于各大平台的笑笑感慨道,
“其实长视频平台都有这个毛病,前段时间我看墨雨云间,快到大结局了,突然需要单独收费了,真的很恶心这些超前点映。”越来越多像笑笑一样的用户感受到自己的利益受损了。
03 套娃会员 伤害会员感情
为什么用户越来越反感,却依然没有阻止会员套路越来越深?
前不久,WPS就被投诉称疑似存在随意修改会员等级、“套娃式”收费等问题。部分用户反映,WPS会员结构复杂,先后出现过至少6种会员等级。一些会员等级之下还设置了若干“独立套餐”,并单独收费。这样“大娃套小娃”的会员体系,易导致会员因信息不对称而难以弄清规则。
WPS价格、权益截图
之所以冒着被用户吐槽、投诉的风险也要“套娃式”收费,很可能源于WPS的营收焦虑。去年12月WPS发布公告称,将永久关停广告服务。WPS发布的2024年Q1财报营收构成中,已看不到广告收入。
同样的焦虑在长视频平台身上则更为明显,会员收费超过广告营收成第一大收入来源,平台已离不开会员收入。也因此,存在“套娃式”收费的APP以长视频软件居多。为了留住用户,赚取利润,各大平台更要在会员上下功夫。
图片源部分APP截图 壹度Pro汇制
除了靠会员收入存活的平台,还有一部分如电商平台利用会员制的优惠引导消费者消费,拿捏用户心理。比如拼多多的省钱月卡、1688的满减券,小温表示,“本来开通会员是为了省钱,结果为了不浪费优惠券买了一些没用的东西,反倒花得更多了。”
无论是为了营收、留住用户,各个大厂平台都在推出各种“套娃式”会员,导致用户吐槽严重,与用户之间的矛盾越来越深。举个例子,根据黑猫投诉平台的数据显示,与爱奇艺有关的投诉量达到4万条以上,其中大部分与会员收费、强制扣费有关。
黑猫投诉截图
套娃会员,已成为伤害会员与平台感情的罪魁祸首。
不过,这种伤害用户感情的事儿也迎来曙光。今年2月份,国家广播电视总局联合各有关部门单位,召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作阶段性总结部署推进会。会议通报了治理电视“套娃”收费和操作复杂第一阶段工作进展情况和成效——我国实现有线电视和IPTV开机广告全面取消。
结语
在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来,“会员被套路”背后有复杂的市场与经济因素:“免费+增值服务”的互联网经济模式兴起,互联网已经发展到对普通大众免费开放的阶段,但增值服务部分则要收费,表现方式即会员。付费多寡,决定了例如钻石、黄金、至尊等会员等级,能享受到的福利也不同。
朱巍认为,用户选择注册会员,是因为追求更好的服务。这就要求企业回归竞争本质,提供更好、更安全、更高效的服务,普通用户与真正的会员,才都愿意长留。
而这一点,国外成熟的会员体系如Netflix就做得很好,用户花钱后持续获得优质内容资源,钱也花得心甘情愿,客观来看,Netflix现在是盈利的,它的盈利模式几乎全部依靠收会员费。
正因如此,国内各大平台应该跳出套娃式会员这个“泥塘”,用内容和服务留住人,让用户觉得会员费物有所值,这才是王道。
(文中乔乔、小温、笑笑均为化名。)
本文由运营派作者【壹DU财经】,微信公众号:【壹度Pro】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
万物之中,希望最美,感谢作者分享。
忙了一天,终于可以休息会看看文章了。![:roll:](//image.woshipm.com/s/dabing.gif)
读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
写得很真实