中小达人正在成为抖音电商的中坚力量。新增带货达人528万人，同比增长74%；年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足10万......这是《2024抖音电商达人成长报告》对外公布的数据。今年以来，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题，“去头部化”也几乎成为平台的共识。那么，平台还能如何撬动新的增长？中小达人能否扛起大旗？

中小达人正在成为抖音电商的中坚力量。

新增带货达人528万人，同比增长74%；年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足10万……这是《2024抖音电商达人成长报告》对外公布的数据。

今年以来，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题，“去头部化”也几乎成为平台的共识。

那么，平台还能如何撬动新的增长？中小达人能否扛起大旗？

一、中小达人站上C位

7月24日，抖音电商“寻找同行者”在北京举办“新收入·新消费”主题分享会。当天，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》。

报告显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，带货达人总直播时长同比增长40%，带货达人总销售额同比增长43%，大批优质创作者在抖音电商找到新的发展路径。

过去一年，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。

2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

中腰部达人数量的增长，与抖音电商推出的扶持计划相关。

据了解，抖音曾推出“寻找同行者”等多项扶持中小主播的计划，并通过专项扶持项目如“山货上头条”、“看见手艺计划”等，助力中小主播和商家获得更多关注和发展机会。

还有面向潜力达人的专项培养计划——星跃计划，为经营勤奋度高、商品价格优、用户体验好的潜力达人提供专属扶持，拿出亿万流量助力达人高效经营与成长。

另外，抖音电商还升级达人等级体系，新增“价格分”、“经营天数”两个评价指标，旨在提高平台达人的活跃度和价格力。

这些计划及相关评价体系的调整，助力优质达人和商家成长，推动更多中小达人的成功案例涌现。

会上，抖音电商5位带货达人代表来到现场，分享了他们的故事。

比如，电工王建省拍维修视频引800万人围观，卖空指针表厂家库存，带货电力工具超百万件；少儿频道主持人转行探索知识带货新赛道，和“95后”“00后”一起科学育儿；从程序员到“小杨厂长”，内蒙古小伙杨国民巧用阳台经济打造小众“爆品”，一个月卖出300吨羊粪肥……

新播场还发现，这5位达人并非都是头部达人，“不火的冠军李园园水产经营部”的粉丝数为20万，“小杨厂长”的粉丝数为30万。

这些达人没有机构，带货靠的是自身的专业知识、选品能力。这些案例也说明，在超头主播逐渐淡出甚至退场的时候，越来越多中腰部达人凭借好内容以及自身擅长的赛道，趟出了一条中小主播的带货突围之路。

二、超头退场，一鲸落万物生

今年，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题。

今年3月，小杨哥淡出直播间的消息上了热搜。目前看来，小杨哥的工作重心已从直播间转移至更广阔的领域，如短剧、音乐节以及自有品牌等。

不久前，深陷舆论风波的美妆头部主播骆王宇，也宣布退网。

抖音平台之外，李佳琦也在淡出直播间。8月1日，李佳琦被传出参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，#披哥4官宣李佳琦#的话题还登上微博热搜。

超头主播萌生退意，与他们自身的发展规划有关，也与直播带货行业红利消退有关。超头主播作为直播电商这个造富神话的最大受益者，一度牢牢把握话语权。但随着行业的发展，无论是用户还是商家，都开始对其祛魅。

对用户来说，近些年多起大主播翻车事件，让他们意识到头部主播的产品也不一定有保证。

比如“CSS油橄榄精华”事件让不少美妆博主都翻车了，暴露出了美妆博主在产品检测方面的漏洞。

对商家来说，头部主播也不一定等同于高GMV。

今年1月有品牌方爆料称，杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货，某腊肉品牌的负责人为此准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。

据此前蓝鲸新闻报道，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，其中前美妆头部主播骆王宇今年618大促期间销售额大跌超90%，头部主播的号召力也已经今非昔比。

而对于平台来说，去头部化早已是行业内的共识。毕竟，过度依赖头部达人的弊端显而易见。

一鲸落而万物生。这句话放在直播电商行业，则是超头主播的退场，会给中腰部乃至尾部主播释放更多的流量。

除了抖音电商之外，快手电商近日也上线扶持政策，助力平台中小达人及新达人的经营成长。快手电商针对快手小店达人推出“保证金优惠”政策及“开播有奖”扶持，进一步降低平台达人经营成本和门槛，助力其拓展生意增长空间。

为了减小中小达人经营压力，快手电商推出保证金优惠政策，在此前200元、500元、1000元三个档位基础保证金的基础上，大幅下调保证金额度。

三、中小达人如何突围？

据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。而今年年初时，实现低价还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反应电商用户规模的月成交客户数（MAC），GMV 则排在末位。

有业内人士认为，放弃“价格力” 战略后，当下抖音电商将目光投向平台的中小达人、帮助他们成长，回到了其最擅长的以内容促进带货的路径，也就是更看重“内容力”。

中小达人的带货能力，从蝉妈妈发布的《2024年抖音电商半年报》也可见一斑。

报告显示，上半年抖音电商小达人（粉丝数1-10万）的数量增长最快，其次是中腰部达人，头部达人数量同比下降3.2%。

在带货力方面，尾部达人（粉丝数小于1万）平均带货力提升最明显，同比增长79%；其次是头部达人，同比增长39%。

图源：蝉妈妈《2024年抖音电商半年报》

这说明中小达人的带货潜力大、增长空间明显。

毕竟，相较头部主播的可遇不可求，而且培养难度大、数量有限，中小达人数量更多，而且覆盖领域更广。其次，头部主播的高报价往往让商家望而却步，中小达人性价比高、更受青睐。

我们也越来越发现，在如今的直播电商行业，达人能拿到的产品机制其实不再有太大的差距，也就是价格是拉不开。那么，用户为什么选择在你这里买，则考验人和内容。

所以，对于中小达人而言，做好选品、回归内容，才是打造差异化、从而突围的关键所在。