体育赛事变得商业化，这究竟是好事还是坏事呢？也许本文会给你启发。

本文整理大量史料，通过对国乒1952-2024年的商业化进程复盘，以及对当下王楚钦事件的洞察，探讨体育商业化的几大问题；

• 体育能不能商业化？
• 体育如何商业化？
• 体育商业化利大，还是弊大？
• 体育商业化后带来了什么？
• 体育圈饭圈化好吗？
• 饭圈化对选手是利大，还是弊大？

这些问题是中国各项体育项目这些年一直在探索的问题。

王楚钦是国球乒乓对商业化探索的时代缩影，复盘近期大热的王楚钦事件，对中国体育产业的商业化探索，具有一定的借鉴意义。

一、体育能不能商业化？首先体育商业化是不可逆的趋势。

主要是政策支持，比如2010年国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，要求各地区、各有关部门抓紧制定促进体育产业发展的各项配套实施方案和具体政策措施。

其背后核心原因是，在中国产业机构调整、拉动内需等国家战略背景下，体育商业化势在必行。

体育商业化有巨大的发展空间，对于拉动就业、拉动消费、提高国民身体素养、调整产业结构、推动产业发展、解决运动员再就业难题等方面都有很大的正面意义。

但是体育如何商业化？临界点在哪？

以国乒商业化以及王楚钦事件为例来看。

没有背景研究，没有客观的发言权。在此之前，需要先纵观了解国乒商业化发展的四个主要阶段。

二、商业化初级阶段：

1952-1999这个阶段由国家带领体育项目快速进入职业化阶段，但商业化基本为零。

所谓国家体制=“举国之力打乒乓”。

从体校选苗、输入各个省队，再到进入国家青年队、二队、一队，每年都有集训合练与交流选拔，是一整套完备的机制。

最好的苗子，最好的教练，最好的训练模式，最好的优胜劣汰机制……举国体制，成为国乒长盛不衰的法宝。

为什么乒乓球要采用举国体制呢？

以小见大，国乒的发展，就是中国经济发展的缩影。

中国经济发展依靠社会主义计划经济体制=集中力量办大事体制。相比于自由主义市场经济体制，这一套体制能够集中全国力量，更有效、可控的施行国家预定的战略发展，调整产业发展方向，快速追赶发达国家。

所以新中国初期，中国很多体育项目普遍也都采用了举国体制，依靠国家而不是市场的力量进行人才选拔和培训，这样导致几个直接的结果：

1.比赛成绩快速“赶英超美”。

中国各项体育项目能以举国之力追赶发达国家的比赛成绩。

2. 体育赛事成了“面子工程”。

这套体制让我们与西方国家相比，跳过了体育项目全民普及的阶段，直接进入职业化，竞技体育的阶段。让民众在很长一段时间内，更关注赛场，而不是兴趣素养，以至于唯金牌论在很长一段时间内成为主流的话语体系。

3. 中国体育普及的畸形。

在举国体制下，体育经费主要来自国家的财政支出，所以投入成本低、推广成本低的运动会优先得到发展。比如乒乓，羽毛球等，而足球等项目成本较高导致全国推广难度大，普及速度慢。

4. 各项体育的商业化进程缓慢。

与这套机制下体育总局经费预算的近七成，来自国家财政拨款。

而早期国乒商业收入主要来自于赞助，但赞助收入不会直接用在队伍身上，而要直接上缴国家财政。

这个体制也导致了体育项目的商业活力不足，运动员的商业价值不能得到充分释放，从业人员商业积极性不高等问题。

这套体制成为国乒的底色，一直持续到1994年。

三、商业化探索阶段：

1994-2015这个阶段商业化探索以举国体制改革+做大B端赛事的策略为主，财政明显改善，但商业化效果依旧不理想。

1994年，中国体育彩票全国发行，是中国体育对举国体制的改革开端。

体彩作为国家公益彩票筹集公益金，“取之于民，用之于民”。不仅能支持体育事业和也能社会公益事业的发展。大大减少了体育事业对国家财政的负担。

也直接导致中国体育的发展由政府资本为主，变为社会资本为主。

但体彩加入之后，政府依旧占据主导地位。也可以说，举国体制在经济基础上有变化，但政策上变化不大。

同时，国乒内部对B端商业化的探索也正在进行。

1999年乒超联赛正式成立，标志着中国乒乓球运动职业化、商业化运营向前迈出了坚实的一步。

但乒超联赛从落地之初就存在着巨大的问题，比如缺少商业运营，赛事关注度不高，联赛运动员数量少，俱乐部的概念始终淡化，市场运作价值严重匮乏等，导致商业化进程缓慢……

2009年，为避免乒乓球全球市场萎缩，国乒提出养狼计划。

2012年伦敦奥运会后，蔡振华提出“乒乓球运动的第三次创业”（简称三创），且钦点刘国梁作为国乒商业化的执行者：大致指导思想就是希望乒乓球更加商业化、更有人气、比赛有人看、球有人打、门票有人买。

但一直没有找到正确的实现路径，没有带来多大实际性的改变，想法最终成为成为口号。

• 2013年的乒超，山东队一场比赛中，全场仅一位老年男性观众，还在啃烧饼！
• 2014年，中国乒超联赛第一次没有了赞助商和转播商，全程处于“裸奔”的状态。
• 2015年，央视赛事频道编辑部给出过一个数据：“羽毛球赞助商在央视的广告投入是乒乓球的两倍。”

这个阶段国乒赛事商业化成效较小，造成以上结果的核心原因还在于：对于体育的举国体制的改革深度不够，以及未找到恰当的改革方式。

因为作为“国球”的乒乓球，想要完全脱离体制，走向独立的商业化道路，本身就要比其他项目有更多的掣肘，若没有深化改革的决心，很难见效。

因为一般在完全的“职业化”运营体系当中，俱乐部将会对签约球员和教练享受最大的主导权。

比如，球员可以在俱乐部和国家队之间寻求平衡，甚至可以拒绝国家队的征召。这在中国乒乓球队，是肯定不可能的事情。因为中国乒乓球队的存在，就是为了完成为国家争金夺银的任务。

因此，一旦碰到国际大赛年，乒超联赛甚至整个赛季的比赛时间都不能提前确定——随时要配合国家队备战计划，为国家队让路。

如此的“职业化”加上未找到正确的打开方式，成为了国乒商业化的两大阻碍。

四、商业化试错阶段：

2016-2020这个阶段国乒两条腿走路，深耕B端，同时探索C端。在新领导、新媒体、新模式的合力下，国乒展开更深化的商业化尝试。

如何把乒乓市场做大，是国乒领导团队核心问题。

总结国乒历年动作，可以发现，国乒其实是在两个方面进行探索。

一方面是B端动作：效仿NBA的模式，想把乒超联赛打造成乒乓球的NBA，但外协会高手参与程度低，商业化运营效果很差，且暂时没有办法解决。

后来允许国乒现役队员加盟国外联赛，但这些B端动作效果都收效甚微。

另一方面是C端动作：通过明星效应打开市场。

2015年，当时还是国乒总教练的刘国梁就在采访中直言，：“乒乓球需要明星效应，在市场化的环境中，体育项目也离不开造星与品牌打造。”

但此前刘国梁一直没有找到好的契机。

转折点发生在2016年。

一方面，2016年正好是娱乐圈流量饭圈文化兴起之时。另一方面，2016年的里约奥运会也是今日头条等资讯平台app开始兴起后的第一个世界大赛。

2016年里约奥运会上，#马龙被叫做小奶龙，#张继科被笑称别睡了，快醒醒，#刘国梁被称为不懂球的胖子等相关话题得以迅速走红网络，席卷各大自媒体，让国乒收获了前所未有的人气与关注。

国乒团队洞察到这一机遇，在里约奥运会结束后不久的2016年9月19日，中国国乒总教练刘国梁率先开通了微博，随后带着国乒团队全部入住各大社交平台。

在微博的爆火，为国乒C端商业化打开了潘多拉魔盒，明星效应终于找到解决方案。

• 2016年，“919乐迷狂欢夜”节目上，刘国梁和张继科、马龙组成奥运队，与林志玲率领的艺能队较量。同年带队参加微博之夜。
• 2016年，马龙、马琳等十余位奥运冠军及孙继海等知名体育明星投资加盟，中国第一家时尚体育主题精品火锅连锁机构“赛道火锅”。
• 2017年，丁宁、刘诗雯、樊振东、王楚钦来到《快乐大本营》。
• 2018年，马龙、马琳、王楠去录制了《你好!生活家》。刘国梁登上《吐槽大会》
• 2019年，马龙、许昕、刘诗雯、王曼昱到《天天向上》。同年，马龙又和许昕去了《国家宝藏》。
• 2020年，刘国梁、樊振东录综艺《周末不上班》
• ……

打造明星效应，融入饭圈，似乎成为了国乒商业化的救命稻草。

与此同时，国乒内部的分账规则也在进行优化：比如团队整体代言分成、运动员个人代言分成、奖金缴纳比例都在提高。

以前是奖金要交给队里50%，现在的运动员，可以让自己的努力变成实际的效益。

这也刺激了运动员自身接纳饭圈，融入饭圈。

事实来看，这些动作对国乒商业化有效吗？有

2023年的乒超比赛，半决赛359元起来，决赛499元起，而且还要预约抢票。而17年看的深圳乒超门票才60块。

与此同时，国乒队员的商业价值飙升，乒乓球市场规模也在不断增长。

通过现象看本质，通过国乒的商业化探索路径，我们不难发现一个核心问题：国乒市场、甚至于体育项目要发展，是应该先做大B端？还是做大C端？

邓亚萍的观点侧面反映了这个问题的答案：邓亚萍在谈到体育界的饭圈问题时曾说，她崭露头角的当年，很多人是因为乒乓球这项运动本身而喜欢上了她，现在的年轻人，更多是因为喜欢某个运动员，才慢慢对运动项目产生兴趣，入门的方式不太一样。

时代、媒体的变化，产业的发展路径也需要与时俱进的调整。

如今的2024，企业已经迈入IP时代就是一个很好的例子。

五、商业化激进阶段：

2021-今这个阶段，国乒全面拥抱饭圈，国乒+赞助商在利益趋势下共同营造出“饭圈乒乓”

期间王楚钦，孙颖莎成为国乒重点培育的“商业潜力项目”。

大约2021年开始，就已经开始通过炒CP等方式，把饭圈的动作正式带入国乒。

但2023年中旬以前，张继科才是国乒的流量明星。期间进军娱乐圈，把娱乐化的国乒带进了大众视野，也掩盖了国乒其他人的光芒。但后来张继科因为各种原因，黯然推出舞台。

也在其后，王、孙等人正式登上“饭圈乒乓”舞台。

签约经纪公司、和不同队员炒CP、做拉踩、搞对立、买热搜、控评论、搞后援团等动作频出，国乒+赞助商作为始作俑者，一起策划出一场场的流量盛宴，并一起享受流量带来的金钱红利。

本次2024奥运会，就是“饭圈乒乓”成果的爆发点，以上饭圈动作都可以在本届奥运会上看到。

比如“王楚钦爆冷事件”，如果你当时稍微关注这个热点的舆论走向，就会发现许多不寻常的地方。

所以，笔者认为，可以说这届奥运会标志着，国乒正式迈入“饭圈乒乓”时代。

六、最后的话

笔者认为：乒乓商业化是产业升级，消费升级时代下，势在必行的、不可逆的趋势。

从商业化结果来看，饭圈一定程度上拯救了中国乒乓。

刘国梁作为中国乒乓饭圈化的缔造者，在商业化上他是成功的，不辱使命的。他带来的饭圈化，真正做大了乒乓市场这个蛋糕，为在役运动员、退役运动员、国乒团队都带来了实实在在的红利。

且国家对此是喜闻乐见的，当然前提是不影响成绩的情况下。

但王楚钦爆冷，国乒青黄不接，也许也是商业化带来的后遗症，这都为刘国梁的商业化之路敲了警钟。

*文章为董大的独立观点，观点来自网络信息的整理和分析，仅供参考。

参考资料：

——对中国体育体制的最基本认知：三个举国体制的过去、现在与未来

——国乒深夜官宣新代言，奥运年孙颖莎王楚钦樊振东，谁是吸金王？

——流量密码，不宜贪杯

——饭圈化，是体育营销的蜜糖吗？

——中国乒乓发展史

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作者：董大

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