品牌自制短剧作为一种新兴的内容营销方式，正在受到越来越多品牌的青睐。从蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》到美团、麦当劳等品牌的短剧尝试，这种短小精悍、剧情紧凑的短视频内容不仅为观众提供了娱乐体验，也为品牌创造了与消费者沟通的新渠道。

短剧的热度自春节以来居高不下，如今，就连品牌也开始入局短剧。

近日，蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧，以短小精悍的体量在各大平台引起了网友注意。

《雪王的穿越日记》登上短剧热榜在蜜雪冰城官方抖音评论区，不少粉丝因为蜜雪冰城拍摄短剧而感到震惊。但品牌打造自制短剧，蜜雪冰城并非头一例，美团、麦当劳、太二酸菜鱼等品牌也纷纷推出短剧，创造了极高的播放量。

两三分钟的时长，简单上头的剧情，自制短剧在为粉丝创造趣味的同时，也让品牌在内容营销找到新的价值。

01 更直接的短剧营销

蜜雪冰城推出的《雪王的穿越日记》系列短剧分为四个部分，雪王分别以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中。

同大多数短剧一样，雪王的故事以玛丽苏霸道总裁题材为主。无论是穿越到80年代、向人们证明霹雳舞在未来已经成为国际赛事项目的“雪舞王”，还是化身大户人家的NPC的“雪管家”“雪特助”或主角“雪团宠”，都是常见的玛丽苏剧情。

但与以往品牌定制短剧不同，蜜雪冰城IP形象雪王出现在短剧中，并非单纯产品植入，而是更直接的品牌露出。

短剧仅有短短四集，品牌对内容的铺陈却显而易见。

从雪王在“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲中舞动，到蜜雪冰城果冻奖品奖牌的露出，前两集中品牌通过经典元素唤起消费者脑海中的品牌印象，让人们意识到：“蜜雪冰城也做短剧了”。

而在后两集中，品牌通过玛丽苏片段阐述经典柠檬水产品的降暑解渴特性，并实现经典产品到新品的过渡，在最后一集引出新品茉莉奶绿。

太二酸菜鱼、麦当劳等品牌推出的短剧也更立足于品牌语境本身。

在《短剧、主题店、首映礼，太二把短剧+营销玩明白了》一文中，剧风营深入探讨了太二酸菜鱼为何要选择短剧这一形式进行营销。在为消费者打造情绪价值、塑造年轻化品牌形象的同时，太二酸菜鱼也通过霸总剧情与脱口秀演员、短视频创作达人得奇妙组合，传递出产品的新鲜、独特按摩工艺和制作工艺。

无独有偶，麦当劳也选择携手脱口秀演员，邀请童漠男开启了一段由脱口秀演员到麦当劳员工的穿越故事。观众因“我叫童漠男，我重生在麦当劳，您猜怎么着，没完了”这句开场白一次次被吸引，在这段穿越之旅中，童漠男充当霸总文学中的NPC角色，也以脱口秀演员对霸总的专业吐槽，凸显出品牌优质服务、餐点新鲜现做等特点。

02 从TVC到短剧

凭借短平快的剧情打造卖点的不止各大餐饮品牌。

平台方面也不甘示弱，本地生活服务平台美团、饿了么和电商平台天猫、京东也纷纷推出短剧，以强调平台优惠，其中美团和天猫也选择喜人王天放、进行合作，基于喜剧演员的搞笑特质进行创作。

从各大品牌推出的自制短剧播放量来看，这一营销形式显然是高效的。

单就抖音平台的播放量和点赞量来看，品牌自制短剧收获了不错的成绩。点赞量从几百、几千上升到不低于四万，足以证明内容对平台用户和品牌粉丝的吸引力。

抖音平台品牌短剧点赞量

此外，这些短剧的播放平台除抖音、小红书、微博等社媒平台外，更是增加了品牌小程序等途径，以内容实现引流。

今年春节期间《重生之我在80年代当后妈》的爆火，证实了短剧形式成为短视频平台喜闻乐见的娱乐形式。而品牌集中选择短剧，无疑是押中了2024年最火的营销方式之一，TOP君认为，这种选择基于两方面原因。

从内容来看，品牌发布短剧的垂直性更强，趣味性也更强。

蜜雪冰城、太二酸菜鱼和麦当劳甚至美团、天猫的创作框架，都是霸道总裁文学，虽然“土味”，却经久不衰。无论主演是短剧的主角还是NPC，都不影响这独一份的霸总体系令人上头的刺激。

然而，品牌发布的视频内核，却更换为其着重的传播记忆点，以短剧信息的高密度和强刺激与观众对广告的抵触感进行“风险对冲”，让用户更自然而然地接受短剧中的“广告”成分。

从效果上看，品牌短剧不仅实现了短视频播放量和点赞量的大幅提升，更是在消费者中收到不错的反馈。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，超3成微短剧用户每日观看，总体黏度高，网民观看呈现高频状态。

数据来源：艾媒咨询

短剧拥有庞大、稳定的受众基础，为品牌短剧提供了更广阔的营销场域。观众在沉迷短剧剧情的同时，更将注意力放在“品牌官方发布短剧”这一事实。他们不仅惊喜于品牌跟随潮流的年轻话语体系，也关注品牌短剧的合作演员。多重因素叠加下，短剧这一营销风口也被品牌牢牢抓住。

03 从植入到自制

在抖音、快手两大平台，不少品牌早早发觉短剧的营销价值，开启品牌短剧定制之路。而在这些短剧中，产品植入是主要形式。但今年以来的品牌自制短剧，更是别有一番风味。

相较植入，自制短剧的“广告”直白但高效。

以往的平台自制剧仍然以剧情内容为主要抓手，但品牌自制短剧却在基础框架上，更强调品牌本身的特性。相对于短剧植入，品牌自制短剧能够更加直接、高效地传递品牌信息，快速抓住潜在消费者的注意力。

此外，品牌自制短剧更注重广泛受众的乐趣，在选择合作对象时有偏好喜剧演员的倾向。

快手星芒剧场曾推出与明星合作的几档短剧，收获了不错的播放效果。邀请喜剧演员则比明星增加了一丝“接地气”的味道，比如“行业冥灯”童漠男、“带刺玫瑰”何广智都是脱口秀的出圈热梗，与产品相结合则大大丰富了短剧的趣味性，让卖点更易被记住。

品牌自制短剧拥有短剧时长短、节奏快、信息丰富、爆点连连等特点，相较传统TVC能够快速抓住用户吸引力。品牌可以从短剧营销中收割用户关注度，通过品牌账号获得更直接的转化，但这种营销方式能否持久，TOP君依然要打一个问号。

短剧营销本质上依然是内容营销，用一个锚点达到“四两拨千斤”的效果。但同质化内容总会引起审美疲劳，当用户的“阅片量”达到一定高度，短剧仍然需要更有创意的内容来输出信息。