小红书作为电商和社交媒体的融合平台，其电商市场环境在2024年有了显著变化。本文通过分析2-7月期间产品月销量top100的相关产品，为品牌提供了小红书电商市场的现状和用户购买习惯的深入洞察，帮助品牌把握下半年的市场机遇。

年初的时候和大家分析了当时的小红书电商市场总体环境，随着近半年时间的发展，小红书的电商市场环境也发生了一定的转变。本期同样从15个类目中选取了24年2-7月期间产品月销量top100的相关产品进行分析，帮助大家及时了解小红书电商市场的现状和用户的购买习惯，为下半年想要进入小红书电商市场的品牌提供一定的参考借鉴。

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1. 市场体量持续增长

24年2-7月期间的整体市场销售体量较23年8-12月呈现出明显的增长，这期间各品类销量top100产品的总销售额接近15亿元，较之前增长了25%左右。这在一定程度上说明小红书的电商市场持续增长。

（数据来源：千瓜）

从24年2-7月期间各类目的产品销售额情况来看（如下图），产品总销售额top5的仍是服饰、医疗健康、内衣居家服、个护和美食这5个类目。他们的产品总销售额都在1亿以上，且较之前只有4个类目过亿有一定的增长。

（数据来源：千瓜）

如上图，除鞋靴类目外，其他类目的产品销售总额较之前都有所增长，医疗保健、美食和内衣居家服类目销售额增量排在前3，其中美食类目尤为明显，其产品总销售额较之前增长了50%。

随着小红书电商市场的持续增长，给到品牌较多的发展机会。考虑入场的品牌可以根据市场趋势和平台特点，选择合适的产品切入。

2. 核心售卖价格仍以百元内为主

小红书带货内容虽然仍旧偏向于低客单产品，但核心客单区间有所改变，【0-10元）的绝对低价产品在数量和销售贡献上较之前都有所下降。商品的核心客价区间是【30-100元），相关的商品占到总数的41%左右，销售贡献超过51%。

（数据来源：千瓜）

对各类目产品的平均客单价进行分析（如下图）,除箱包和内衣居家服类目外，其他类目产品的平均客单价都有所下降。（PS：客单价的下降可能与季节存在较大的关联性，例如服饰类目春夏天的衣服明显比秋冬的客单价低。）

（数据来源：千瓜）

产品平均客单价较低的3个类目分别是宠物类目、家居家装类目和彩妆类目，它们的平均客单价在30元以下；这些类目中的低客单、低决策产品在一定程度上拉低了整个类目的平均客单价。

• 宠物类目的产品主要以宠物玩具、猫砂和冻干等低客单产品为主，平均的客单价都集中在19元-23元之间，销售额贡献接近42.5%；
• 家居家装类目中的收纳盒、抽纸和碗碟等平均客单价低于20元的产品，销售额贡献接近30%；
• 彩妆类目中平均客单价在20元以下的产品销售额贡献超过31%，其中假睫毛产品的平均客单价在15元左右，销售额占比却接近15%。

产品平均客单价较高的类目主要有医疗保健、箱包和鞋靴等。其中医疗保健类目的平均客单价最高，这与其产品高决策的特征有很强的关联，需要一定的客单价去支撑，因此其平均客单价在92元左右。

随着越来越多的海外保健品牌的入驻和传统中医养生在小红书的兴起，医疗保健类目的竞争也将越来越激烈。

低决策类目仍旧以快速决策逻辑为主，整体的产品客单价偏低。而高决策产品则保持在百元左右的主流客单价，并不会迎合小红书平台的快速决策路径而降低产品价格。

3. 品牌产品销售额占比提升至40%

从相关产品的品牌角度来看，经过半年时间的发展品牌产品的总销售额占比约为40%，这较之前的品牌销售占比33%有一定的提升。但整体上小红书卖货仍以无品牌属性产品为主导。

（数据来源：千瓜）

从价格区间来看，销量额占比较高的无品牌属性产品价格大多在百元以内，这一比例超过了84%。品牌属性需求较低的类目主要有服饰、珠宝配饰和内衣居家服等；说明用户对穿戴类产品仍旧更注重产品性价比，而非品牌知名度。

品牌产品的核心销售贡献区间在【50元-200元）之间，其销售额占比接近51%。对品牌属性比较依赖的主要有护肤、医疗保健和个护清洁等类目。

小红书电商的品牌产品销售额贡献占比越来越高，典型的类目主要有医疗保健、美食和内衣居家服等。其中内衣居家服和医疗保健本身就是品牌化的类目，依靠品牌的支撑可以拿到更高的销售结果。

小红书近期核心推出的“主理人”也在一定程度上激发了其电商市场的活力，这些“主理人”在自己的领域深耕，通过表达自己，去吸引同频的人。可以说，小红书的消费潜力正在被激发出来，越来越多细分化的新需求在小红书被发现、被满足。

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下面挑选了销售占比增长相对明显的美食类目和医疗保健类目进行分析：

1. 美食类目

美食类目的产品客单价相对较低，销售额贡献较高的产品客单价集中在[20元-100元）之间，满足类目用户低决策特点。

（数据来源：千瓜）

同时该类目对产品的品牌属性需求不强，从销售占比贡献来看，无品牌属性产品撬动了73%左右的销售额。

整体上10元以下的绝对低价产品和200元以上的高客单产品的销售贡献都很小。美食类目的带货笔记在15个类目中排在top1，总笔记超过6.5万篇，而top2的美食相关带货笔记数量仅在4.5万篇左右。

美食类目核心售卖的产品是鲜果和零食，这两类产品的销售贡献占比接近61.5%。其中鲜果类产品的数量接近130，平均客单价在34元左右；而零食类产品的数量在170左右，平均客单价约为19元。

①鲜果类产品

主要是应季新鲜水果，如蓝莓、榴莲、水蜜桃和芒果等。（ps：对比同类产品在拼多多和淘宝平台的售价，小红书的产品售卖价格明显更高，同样是5-10斤数的情况下，产品的售价都比拼多多平台上的同类型产品高出10~20元左右。商家在小红书平台能够用更高的产品价格获得更高的收益。）

（数据来源：千瓜）

以下是对几个拿到较高销售结果的典型产品带货笔记分析：

笔记主要以产品直拍为封面，直接向用户传递产品品质，笔记内容一般是实况拍摄，增加视频内容的可信度。

（图片来源：小红书）

一些产品还有其独特的营销内容和方式，如“芒果味的凤梨”，“冰淇淋口感的芭乐” 和 “减脂期靠芭乐续命”等，通过精心设计的文案内容吸引用户的关注；而榴莲产品则拍摄了大量的路人试吃内容，通过试吃活动向用户展示其榴莲产品拥有果肉新鲜，口感好，价格便宜等突出优点，吸引榴莲爱好者的注意。

②零食类产品

主要是一些饼干、肉干和面包等，其产品价格基本与淘宝、拼多多等平台相同。（ps:这些产品在其他电商平台大多都有相应的店铺，其在小红书挂车卖货不仅可以直接拿到不错的销售结果，还能在一定程度上为其他承接平台带来曝光流量。）

（数据来源：千瓜）

以下是对几个拿到较高销售结果的典型产品带货笔记分析：

笔记封面同样大多为产品直拍，直接展示产品，向用户传递产品品质，笔记内容主要有产品开箱、展示和真人试吃等内容。

（图片来源：小红书）

部分产品更是关联上了“减脂”相关话题，获得了更大范围用户关注和转化。

除以上低客单产品外，美食类目中也存在用户愿意买单的高客单价产品，如原切牛排、牛肋条和海鲜大虾等（如下图）。

（数据来源：千瓜）

相关的产品链接仅有9个，但在短短5个月内相关产品的总销售额826万+。

（图片来源：小红书）

以产品直拍为笔记封面，突出产品的客单价优势，“99块4盒…”“199吃5斤…”“69.9三斤”等。同时部分产品关联上用户高度关注的“减脂”话题。

小红书卖货在商品价格上可能有一定的优势，掌握有一定相关产品资源的个人或商家可以尝试通过发布笔记进行挂车卖货。

不仅低客单价的鲜果、零食等产品能够在小红书打开销路，高客单价、高品质的产品也能吸引小红书的用户消费。

2. 医疗保健类目

医疗保健类目产品的销售价格集中在50-200元之间，销售额贡献占到全部的54%左右。

（数据来源：千瓜）

从功效的角度来看医疗保健类目的产品大致可以划分为：减肥、女性滋补、祛疣 、养发和抗老等。其中销售额top5的产品销售贡献接近17%。

以下选取了一些细分品类典型的爆款产品进行分析：

①减肥功效产品

（数据来源：千瓜）

仅EAFIT的减肥产品在5个月内撬动的销售额接近2560w，其笔记主要通过明星、模特和减肥达人的产品背书，向用户进行产品种草。（链接：电商新红利！3个商家案例聊聊小红书闭环电商生意经！）

（图片来源：小红书）

除了以上产品外还有一些产品同样有一定的“减肥”功效，如维特健灵的祛湿轻和南非醉茄等，它们也都拿到了较高的销售结果。

②女性滋补功效产品

（数据来源：千瓜）

相关的产品主要有八珍粉、燕窝、黄体酮粉和即食花胶等，这些产品的总销售额超过750w。笔记主要从产品成分、用户痛点等角度切入，在笔记中向用户分享养生干货知识，植入相关产品，促进产品转化。

（图片来源：小红书）

③祛疣功效

（数据来源：千瓜）

有相同祛疣功效的产品链接共有20个，关联品牌7个，在5个月能撬动的总销售超过1300w。

笔记主要从用户痛点等角度切入，封面直击痛点吸引用户注意，同时在内容中直接指出“疣”的相关症状，向用户普及相关知识，介绍产品，对用户进行种草。

（图片来源：小红书）

医疗健康类目对产品的品牌属性要求较强，品牌产品销售占比贡献超过84%，想要在医疗保健类目中占到一定市场份额的相关产品需要有品牌来支撑。

03 总结

1、小红书电商市场仍在持续地增长，对比上个周期涨幅接近25%。对于希望拓展销售渠道的品牌来说，小红书是一个值得关注的生意渠道。

2、从绝对低价产品数量的减少和销售占比的下降情况来看，所有类目的产品都遵循循序渐进的加码过程；品牌销售占比的增加的背后是大量品牌的涌入，他们尝试通过教育用户，提升产品认知获取更多的市场机会。

3、从“买手计划”到“主理人计划”提供流量扶持，帮助他们在小红书上实现生意的持续增长，显示出小红书在积极搭建电商生意板块，为品牌提供更多的支持和机会。

一些坚持通过自己的独特方式向用户传递生活态度的主理人可以选择小红书平台去分享自己的生活方式，打动用户，获取流量曝光，实现个人价值的提升和商业收益的增长。