美团忙着出海，京东开始送外卖

新立场 2024-10-13

随着中国电商领域的竞争日益激烈，两大行业巨头正在各自的领域内展开新的角逐。一边是积极拓展海外市场的企业，另一边则是在国内推出创新服务以挑战传统外卖业务的对手。

王兴在海外开拓新战场的时候，美团国内的大本营又迎来了新对手。

10 月 9 日，美团的海外平台 Keeta 在沙特利雅得上线，这是继 2023 年 5 月香港，2024 年 9 月沙特阿尔卡吉之后， Keeta 在境外落地的第三座城市。

Keeta 落地沙特利雅得并不意外，今年 4 月彭博社就报道过美团的该项计划。并且在今年 2 月，美团所做出的重大架构调整早已为出海计划进一步铺路，除了将到店、到家以及两大平台等业务交由王莆中负责之外，无人机及境外业务则是由王兴亲自带队。

经历过 2023 年抖音的搅局，美团和抖音也逐渐在本地生活板块决出相对差异化的定位，美团今年的股价也从低点一路回暖。如今 Keeta 正式上线沙特利雅得，王兴带队的美团海外业务正是风生水起时。

但就在这个当口，在大中华区，美团的大本营，业务根基外卖，再度迎来新的挑战——京东秒送，叠加抖音小时达加码，王莆中的守擂是否真的能让王兴放心开拓海外业务？这还要从一杯咖啡开始说起。

01 京东秒送，从一杯咖啡开始的“质变”

5 月，京东将自己的“小时达”业务改名为“秒送”。但不管是小时达还是秒送，在当时的舆论看来京东还是在即时零售这个概念里范围打转，最多算是进一步提高了时效性。

就商业模式来说，即时零售大致可以分为商超自营模式和平台模式。但如果从支撑这两个模式的运力来看，相比起一些商超自营模式独占自身配送服务（如盒马、山姆等），平台模式也仅有美团对自身的配送服务独占性较强，其余平台模式的运力则相对较为开放。如京东使用的达达配送，抖音同城配送使用的第三方配送顺达闪，淘宝小时达则是在 7 月与饿了么达成深度合作，尽管淘宝饿了么同属于阿里，但终归还是不同平台的业务。

而在此前 2022 年，饿了么就以小程序的方式和抖音展开合作，加之抖音的第三方配送服务商也有达达，也就是说，对于抖音、京东、淘宝而言，自身能够调动的基础服务运力已然算不上核心竞争力，仅能算作一个必要的基础服务。

如果继续跟抖音天猫在原有的生鲜商超及快消领域竞争，京东优势并不明显。毕竟美团的自有骑手大军，以及商家高渗透率，不管在外卖领域还是范围更广的即时零售领域都占据着较高市场份额。所以哪怕 5 月京东已经将“小时达”改为看起来时效性更快的“秒送”，当时的讨论也都是围绕着京东将如何改变即时零售格局，鲜有人提到其对美团的冲击。

但这一切都从京东可以 9.9 元瑞幸送到家开始，有了质的改变。

京东秒送 9.9 瑞幸送到家这件事，最早可以追溯到 5 月的官方信息，但由于当时用户的感知并不强，舆论开始讨论起京东将对美团会有怎样的冲击，就是几个月后的事情了。

毕竟 9.9 送到家是连瑞幸自己的官方 App 或小程序也做不到的，并且目前不止瑞幸，更加划算的是瑞幸的老对头库迪 8.8 送到家，有时还可以叠加平台优惠券。显然京东为了铺开市场培养心智，正在自己承担这些品牌的配送费用，但不得不说这样的方法十分奏效。加之霸王茶姬，挪瓦，汉堡王等其他连锁餐饮品牌，用免费的配送服务来换取用户对于京东新的消费心智和更多的流量倒也划算。

而从生鲜商超快消品类，拓展到咖啡奶茶汉堡这种即食快餐品类，已经算得上用户认知里的餐饮外卖范畴了。美团就是仗着其外卖业务，使得美团其他的到家业务也获得更高的转化。由于外卖配送的商品具有极强的即食性，对于配送运力的要求更高，能做外卖的运力一定能做即时零售，但能做即时零售的运力却不一定能做外卖。现如今京东也能点茶饮快餐外卖的心智逐渐加强，对于美团来说确实不是一个很好的信号。

而至于今后 9.9 的标签是否会尾大不掉，亦或者京东本意就是打算将 9.9 送到家作为成为长期流量入口，则还需要时间进一步观察。

02 京东抖音，做即时零售路径各不相同

在这之前，不管京东、淘宝再怎么出招，只要不做外卖，就没人会觉得这些玩家会威胁到美团的核心业务，也正是因为去年抖音高调做起了外卖，叠加到店酒旅等本地生活服务，所以舆论才会纷纷认为，抖音正在向美团的腹地发起进攻。

但正如开头所说，经过了 2023 年，美团和抖音也逐渐在本地生活板块决出相对差异化的定位，美团今年的股价也从低点一路回暖。而在这时，京东则悄悄揽过了抖音的大旗，成为下一个舆论口中“向美团腹地”进攻的角色。

目前看来，京东做茶饮快餐外卖这条路，似乎走得比抖音此前尝试做外卖更顺。

首当其冲就是，京东的“外卖”定位，做得比抖音外卖更加符合外卖用户心智。

毕竟京东从未高调宣称自己要做“外卖”，但因为一个 9.9 送到家，用户开始自发在京东平台点起了外卖，由这些性价比高的快餐外卖心智再去渗透范围更广的即时零售业务是个极具想象力的业务逻辑。众所周知，美团最大的流量入口就是客单价较低的工作餐。

而反观抖音此前的外卖主要是面向了高客单价的团餐，符合抖音本身具有较高的到店型商家渗透率的特性，但却不太符合大部分用户点外卖的初衷——方便，快捷，一人食，性价比高。也许正因如此，去年 6 月，抖音曾传出放弃过外卖 1000 亿元 GMV 目标，但并未放弃外卖业务本身。

另外，此前《新立场》的文章就有提到，抖音对于自己做外卖的定位本就显得有些“摇摆不定”。

2024 年 4 月，抖音外卖从抖音本地生活业务线调整至抖音电商业务线。到了 8 月又有消息称，抖音外卖业务重新回到抖音本地生活业务线。而京东则完全没有想要做到店团购业务的困扰，倒显得更加坚定。

当时《新立场》推测，这样在电商和本地生活之间的摇摆，可能是抖音又想做外卖跟到店团购的结合，又想从电商的逻辑去切入超市业务，抖音电商副总裁木青此前就称：“在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对我们现有平台、商家形成一个有效补充”。

如果我们点开属于抖音电商业务的“商城”板块，会发现目前小时达和抖音超市都在这一界面主菜单栏中；而外卖功能则属于本地生活范畴的团购板块之下。外卖跟商超即时零售业务如此割裂，也就意味着抖音的外卖几乎不能够为其商超小时达带来转化。

还有一个可能的因素则是，京东物流的品牌形象也在间接促进着京东的即时零售业务，但抖音本身却没有这种物流品牌心智。

正如上述所说，抖音和京东其实都在使用达达配送，只不过京东是京东到家结合达达配送，而抖音则是依靠顺达闪等第三方服务。

据悉，达达 2020 年就已在纳斯达克 IPO 挂牌上市，兴起于外卖，算得上即时零售第一股。其背后股东有京东、沃尔玛、红杉中国等。在今年 9 月，京东已完成收购沃尔玛所持的达达股份，京东对达达的持股比例超过 60% 。另一边，闪送 10 月 4 日也已于纳斯达克挂牌上市，只不过目前（美东时间10月11日）股价已跌至首日开盘价的 3/4，而达达的股价也已经是当初刚上市时的 1/10 左右了。

倘若京东或抖音的即时零售模式能做起来，这些第三方配送服务公司的股价也将因此受益。