微信近日发布新规，明确规范视频号带货短视频的内容，特别是针对达人和推客的带货行为。新规详细列出了禁止推广的违规商品，包括“黑五类”商品、假冒伪劣产品以及虚假宣传等内容，并对商家和达人违规行为设定了严格的处罚措施。这一举措旨在净化带货生态，提升用户体验，同时为品牌和商家提供更健康的营销环境。

根据《视频号带货短视频宣传规范》新规意见征集（以下简称《规范》）文件，微信团队开始规范短视频带货行为。

如果深究，则更是像为规范推客和达人带货而制定的详细条例。尤其是在附则中重点提到达人带货规则如与《视频号橱窗达人违规管理规则》冲突，则以本规则为准。

《规范》明确了适用范围，适用于所有微信小店带货者及视频号橱窗达人。

在商品推广方面，新规对禁止推广的违规商品进行了详细规定。

其中，违禁商品被严格禁止，包括 “黑五类” 商品及功效宣传，如壮阳、减肥等；医疗人类健康高危商品，如医美针剂、高危药材等；涉黄赌毒商品；国家特定管制商品，如军火武器、管制器具等；危害社会稳定商品；金融或情感等风险商品。

对于假冒、山寨商品，新规同样持零容忍态度。无授权资质售卖品牌商品、故意规避品牌售假行为、售卖山寨商品等行为均被禁止。此外，推广超范围商品也在禁止之列，包括超出开放类目商品、商家无资质售卖定向准入类目商品等。

在内容营销方面，《规范》强调禁止发布虚假宣传信息。使用广告极限词、货不对板、商品信息不符、价格不一致、误导性营销、虚假功效等行为均被严格禁止。

同时，不当营销手段也在禁止范围内，如卖惨营销、演戏炒作、价格不当、虚假福利、热点事件营销等。引导私下交易的行为同样被明令禁止，包括引导私下建联、脱离短视频交易等。

无独有偶，在另一份官方发布的《关于<微信小店「发布虚假宣传信息」实施细则-20250225版本>修订公示通知》中，对商家侧也更新了发布虚假宣传信息实施细则，其中虚假宣传信息是指商品的关键信息与实际情况不一致，如规格、品牌、材质、尺寸大小、重量、颜色、品种、数量、产地、成熟度、物流方式、运费、价格、售后服务等。

无论是对商家还是达人，官方都给出了相应的处罚措施。

对于达人违规行为，平台将采取相应处理与处罚措施。情节轻微的，将给予警告，并对违规短视频、商品进行解绑和限流、屏蔽；情节一般的，除上述措施外，还将禁止达人在一段时间内进行短视频带货；情节严重的，将对达人历史带货短视频进行全量下架，并永久禁止达人进行短视频带货和使用视频号橱窗功能。

对商家侧则是：

1）情节轻微的，处下架违规商品，以及禁止上架商品，延长店铺订单货款结算周期，限制货款提现，限制保证金提现，禁止上架商品和限制提现期限3~7天；

2）情节一般的，处下架违规商品，以及禁止上架商品、延长店铺订单货款结算周期，限制货款提现，限制保证金提现，禁止上架商品和限制提现期限7~15天；

3）情节严重的，处下架全量商品，以及禁止上架商品、延长店铺订单货款结算周期，限制货款提现，限制保证金提现，禁止上架商品和限制提现期限15~30天；

4）情节特别严重的，处永久禁止上架商品，并下架全量商品、以及延长店铺订单货款结算周期、限制货款提现、限制保证金提现，限制提现期限30~180天。

另外，附则部分还指出，达人应及时自行下架违规短视频，平台将根据本规则对发布内容进行处理。若本规则与《视频号橱窗达人违规管理规则》冲突的，以本规则为准。