品牌代言人选择需谨慎，避免流量陷阱，注重调性匹配与长期效应

据不完全统计，这两年刘亦菲代言的品牌已经超过11个，包括宝格丽、LV、天梭、资生堂、珀莱雅、德芙、金典、美团、瑞幸、蚂蚁保等等。

涵盖了珠宝、箱包、彩妆、饮品、保险等多个领域。

3月8日，刘亦菲疑似又将代言华为新品。余承东与刘亦菲微博上互关了，并借助“黄亦玫”的过气梗，祝福普天下女同志3.8妇女节快乐。

比刘亦菲还要夸张的是，国内的顶流男明星们，一年代言数量高达20多个。2024明星代言榜排名前三的王一博，代言27个；排名第二的肖战，代言25个；杨洋排名第三，代言21个。

简直是疯了！

当刘亦菲们的代言越来越多时，你有没有注意到一个致命的传播问题：

代言人的品牌越来越多，单个品牌的品效便会越来越低。

品牌代言的价值被稀释了。

而且你会发现，大多数品牌选代言人，都会陷入“谁火就选谁”的流量陷阱：

1、只图一时爽，不为品牌积资产。

谁火了就用谁，只要社交热度高，至少能保证高关注，却不做“品牌资产”的选择评估。

2、只图自己爽，不管品牌排他性。

如果一位明星短期内代言了几十个品牌，是否要考虑其品效？

问题是，当一个明星如果代言了无数个品牌，那TA实际上也就失去了代言的意义。

代言如果对品牌起不到“明星精选”的背书作用，就只会沦为明星的“赚钱工具”，品牌只是大撒币而已。

所以，当我反对刘亦菲代言时，我反对的是国内品牌选代言人时的“拍脑袋”行为。

品牌选择代言人，一定要在鸡蛋里挑骨头：

01 调性不符合的，不要选。

品牌调性的说法，源自品牌人格论，说的是品牌所形成的市场印象，翻译成人话就是：

消费者对于品牌的感觉。

这个感觉，当然包括五感，涵盖视听多样化。

举一个例子，耐克品牌的广告，多年来一直延续着运动精神，世界级运动员的代言，保持了统一的品牌调性，加深了品牌的记忆。

而杜海涛和沈梦辰代言周大福，就被骂上了热搜。原因无非是两位国民主持人的形象与周大福金子所传达奢侈感不符合，引起了消费者“信仰崩塌”。

消费者买金子，本来对标的是“贵族奢靡”的气息，结果品牌却找了国民气质的代言，消费者崩溃了，他们崩溃的是自己的消费投射“破防了”。

我们广告人在做传播策略时，总是要寻找一个“key message”，品牌找代言人，先要挖掘自己本身的利益，形成一个强有力的“价值关键词”。

用这个价值关键词，筛选所要的代言人。而我倡导的，便是品牌形象论的方法。

要选：

符号品牌key message的。

比如，女性内衣品牌-内外，主打“一切刚好，自在内外”，她们最初打造品牌时，选择了麦子、杜鹃、谭元元这三位女性，比较符合她们“自在”的品牌形象。虽然这三位当时还不那么有名，但她们建立起了内外的品牌价值基础。

在我看来，品牌调性虽然是个“不科学”的词汇，但是它很值得玩味，尤其适合建立品牌独特的消费感知，适用于很多成长型品牌。

品牌需要找到自己的“味”，也即调性，从而搭建起自身的品牌文化体系。

02 代言特别多的，不要选。

明星艺人也是产品，他们是经纪公司的产品。而明星经纪人的主要工作，就是卖明星或艺人，而且是高频次地卖，高价格的卖。这是经纪行业的商业模式。

而品牌代言是寻求艺人，借势艺人的流量，扩大品牌知名度与价值感。因此，品牌需要求艺人的出境频次、排他性、合作效益最大化。

表面上看，经纪人与品牌方，是双赢的、共通的；但本质上，它们存在利益的博弈与冲突，而现实情况是——品牌方越来越弱势了。品牌方虽然出钱了，但无法管理艺人的条款，这样就会导致自己的钱花得不那么“值当”。

因此，我认为品牌方在选代言人时，一定要判断代言人的代言数量、行业等因素，避免出现“价值稀释”的情况。

如果一个明星或艺人，一年代言二十多个品牌，那你的品牌还有存在感？品牌方找代言，不是为了“捧艺人”，而是为了“强自己”。

要选：

特别多的代言，

从而形成一个群像。

选代言人要选择一个群像，而不是押宝某一个人。这里不得不提及苹果的《think different》的系列广告，寻找一个群像比一个人更有传播效果，也更能体现品牌的价值。

有些人可能会小声蛐蛐：我没有那么多预算啊？怎么做啊？

这里推荐一个意类为阿里巴巴全球女性创业者大会做的广告，全篇致敬了全球范围内的伟大女性，让一个开场视频具有了宣扬女性魅力的价值。

（下面是文案的节选）

《上帝的剧本》

上帝创造了女人女人的名字叫

Coco Chanel颠覆传统女装，解放女性

南丁格尔，开创近代护理事业，救助无数人

玛丽.居里第一个拿诺贝尔奖的女性

汉娜.艾伦特20世纪最伟大、最具原创性的思想家

西蒙.波伏娃著有西方女性圣经的《第二性》

麦当娜 西科尼影响流行文化20余载

克林顿 希拉里第一个参选总统的女人

伊丽莎白.泰勒 撒切尔夫人 宋美龄 张爱玲贝隆夫人 玛丽亚·蒙台梭利格特鲁德·斯泰因 海伦·凯勒弗吉尼亚·伍尔夫 玛格丽特·桑格阿尔丽·米达尔 葛丽泰·嘉宝··· ···

上帝创造了女人，是为了让他骄傲把你的名字，放进这个骄傲的名单吧！

品牌代言也可以如此啊。选择1-3个同类型明星或艺人，再联动社会各界的同类型人群，甚至可以纵向挖掘历史名人，与消费者实现同频共振。

我记得坚果手机上市时，曾经发起过一个活动UGC：#漂亮得不像实力派#。便是利用一个互动方式，让特定的群像为自己代言，瞬间扩大了自己品牌的传播力和渗透力。

在我看来，代言人的选择，必须要形成一次轰动的社会效应，否则广告投了也白投，并不会掀起什么浪花，只是花了一笔可观的预算，为明星换了一辆跑车而已。

03 效果肯定差的，不要选。

很多事情未开始前，已经知道答案。品牌选择代言人，也包括其中。

当一个品牌既没有规划、也没有要求，却只有满满的诚意和预算，活像一个“人傻钱多”的地主家儿子。

效果肯定差。

什么是效果肯定差的代言人？我总结了3个：

第一，没有营销策划的，效果肯定差。

花了几百万，只投放一张海报，海报上也没有什么吸引力。效果肯定差。年龄越大越觉得：慢就是快。前期做大量策划工作，后期效果肯定会上一个档次。

比如，之外创意做过一些代言人的营销案例。小预算的有莫西子诗的“躺平发布会”，携枕头门票入场，扩大了名人助力的传播性。

大预算的有巩俐代言燕之屋的事件营销，悬念视频配合线下投放，让这次代言投放效果翻了翻。还有与王一博同饮黄河水，借助粉丝效应让传播更出圈。

品牌找代言人，花的是大钱。如果不配合策划，效果肯定差，效果肯定差的事情为什么还要乐此不疲地做呢？值得深思。

第二，没有长期续约的，效果肯定差。

品牌代言人，不是一次性买卖，最后都会算进“品牌资产”。没有长期续约的代言人，基本都是一锤子买卖，形成不了复利，也难以形成品牌资产的认知链接。

而椰树椰汁签代言人徐冬冬，一签就是14年，品牌形象深入人心，也让徐冬冬积累了粉丝。品牌找代言，也需要注重长期主义，不要每年都换，多次重复，印象更深刻。

第三，没有投放预算的，效果肯定差。

还有很多品牌，花了大价钱找了代言人，却最终只发了几个新媒体。这种代言，不会起到任何作用。

原则上讲，代言人和投放预算比例应该是1：10，也就是花超过10倍以上的预算，进行广告投放，才有可能获得那么一点点可怜的曝光。

而没有投放预算的，效果几乎等于0。

如果要选代言人，一定要事先评估效果，并进行强有力的出圈策划，如此才可能保证广告效果。

要选，

可以出圈的代言人。

品牌代言人，是品牌资产的一部分，管理品牌资产，品牌资产是产品的无形资产，可以扩大品牌的溢价、增强品牌的内涵、扩充品牌的消费。

为此，花更多的工夫和时间，策划一个大事件，持续投放很多年，都是值得的。