近来，因为“遥遥领先”4个字，瓜子二手车被罚1250万。

来源 | 运营小卖部（ID：iiixmb）

作者 | 部长

古时候有一字千金的说法，瓜子二手车广告中可谓是一字万金，为每个字付出了412.5万元的代价。

一、“遥遥领先”的罚款

11月15日，金瓜子科技发展(北京)有限公司(瓜子二手车)收到了北京市工商行政管理局海淀分局1250万的巨额罚款。针对瓜子二手车在广告语中的“创办一年，成交量遥遥领先”缺乏事实依据，与实际情况不符被处罚。

根据工商行政处罚决定书信息显示，瓜子二手车创办一年的起止时间为2015年8月到2016年7月，这一时间段瓜子二手车的成交量为86874辆。

而根据工商行政管理局调取数据查证，同一时间段，北京旧机动车交易市场有限公司和北京人人车旧机动车经纪有限公司的成交量分别为442878辆和92375辆，明显高于瓜子二手车的交易量。

瓜子二手车仅仅因为“遥遥领先”4字，被罚吗？

显然不是，这里还有一个时间段的限定，即瓜子二手车创办后的一年（2015年8月到2016年7月）。

如果在这一个时间段内，瓜子二手车销量超过其他二手车交易平台，瓜子二手车也不会因为广告语“创办一年，成交量遥遥领先”缺乏事实根据、与实际情况不符被处罚。

二、还有哪些词语容易被罚？

夸大宣传、与实际情况不符、错用“遥遥领先”等绝对词语而缺乏事实依据容易违法《广告法》，成为工商行政管理部门的查处对象，还有哪些词的使用需要格外注意呢？

2015年9月1日，新《广告法》正式实施，其中细节到极限用语方面有了严格的规定，当你在文案写作、公众号宣传、海报传播等过程中，需要使用到以下几类词汇一定要注意规避。

1. “一”字

第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅一次（一款）、全国X大品牌之一等这些与“一”有关的表述也要格外注意。

如果没有直接证据表明与“一”有关，就不要去使用这类词语，否则，一旦用户举报、工商部门查处，被处罚的可能就很大。

2. “级”和“极”

“级”和“极”这两个词本很普通，但是他们与一些词语结合起来使用就需要当心。

如国家级、国家级产品、全球级、世界级、宇宙级、顶级、顶尖、尖端、顶尖工艺、顶级享受、高级、极品、极佳（绝佳、绝对）、终极、极致等，不可以随意使用。

3. “首”和“国”

与“首”和“国”有关的一些表述，同样需要注意。如首个、首选、独家、独家配方、首发、全国首发、首家、全网首家、全国首家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家（国家免检）、填补国内空白、中国驰名商标、国际品质。

4. “最”字

在表达某一事物很不错时，我们常常与其同类事物做对比，一个“最”字，就能表达其优于同类。但我们往往会忽视，用“最”背后的客观事实，从而触犯《广告法》。

以下涉及“最”字的词语慎用，如：最、最佳、最具、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高端、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、史上最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新技术、最新科学等。

近期（2018年11月29日）广告人姜茶茶就在公号『姜茶茶』上吐槽，其朋友在帮甲方运营品牌公众号时，因为在推文中用了个“最”字，被职业举报人找上门，索要5000元，如果不给钱，对方就会去工商局举报。其朋友以为遇到骗子就没有搭理，没想到一周后就收到了工商局一张20万的罚单。可以说一个“最”字，20万，真是得不偿失。

同样因为一个“最”字，2015年11月杭州一店铺-方林富炒货店被群众举报后，收到杭州市西湖区市场监督管理局20万的行政罚款，并且杭州市市场监督管理局驳回了方林富的行政复议申请。

后方林富将杭州市西湖区市场监督管理局和杭州市市场监督管理局告上法庭。

2018年5月23日，杭州西湖区人民法院一审判决裁定，方林富炒货店的“杭州最优秀的炒货特色店铺”等介绍店铺形象的宣传用语不受广告法调整的主张，不能成立。

但商家店铺现场及包装袋的内容违反了《广告法》的规定，违法事实成立。20万元的罚款相对于其造成的影响相对较多，最终仍判决方林富炒货店罚款10万元。

5. 品牌

与“品牌”有关的表述也要客观、有据可依，千万不要随便使用一些词来修饰品牌，如以下词语要根据具体情况使用，且部分不能随便用。

大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、遥遥领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军、史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、真品、真皮。

此次被罚的瓜子二手车，就是因为“遥遥领先”与品牌有关的虚假宣传被处罚。这里与品牌有关的词语表述一定要有事实依据，决不能信口开河。

6. 涉嫌诱导消费者的用词

涉及到商品销售，我们时常看到一些刺激消费者购买的词语，通过稀缺性、性价比等促使用户下单，但如果错用以下用语，很可能就会面临举报或处罚。

售罄、售空、再不抢就没了、史上最低价、不会再便宜、没有他就XX、错过即无、未曾有过的、万人疯抢的、全民疯抢、全民抢购、抢疯了、卖疯了等词语都要慎用。

如双11某宝上关于产品的价格，很多商家不会再强调全年最低价，而是做了一个时间限定，改为承诺双11价格为30天最低价。这样就把商家自身的违规风险降到了可控范围内。

7. 涉嫌欺骗消费者的用词

点击领奖、恭喜获奖、全民免单，点击有惊喜、点击获取、点击试穿、点击翻转、领取礼品等词语使用不当，也有可能会涉及违规。

如一些商家在做活动时，在活动宣传页面上，显示“点击领奖”，但是点击后并不能直接领取奖品，而是一种诱导用户关注或分享的行为，这种操作就属于严重违规的。

今年上半年，小猪佩奇社会人火爆的时候，就有公众号运营者引导用户关注公众号获取小猪佩奇公交卡，但是不少参与的用户反馈并没有拿到所谓的奖品，于是发起投诉，微信团队很快封禁了这些涉嫌欺骗消费者的公众号。

▲上图中是虚假宣传，涉事账号被封禁

8. 不清晰的时间限定用词

随时结束、随时涨价、马上降价、马上涨价等没有清晰时间限定的用词也违规。

小伙伴们都有购物体验，不知你是否注意到商家做活动时间上的限定用语呢？某宝的聚某算活动，和某东的优惠促销活动都有特定的时间限定，对于在价格方面不按规定操作的商家，将会进行严格的惩罚，所以目前某宝、某东商家在价格时间限定上非常严格。

而管理相对宽松的某信端，尤其是一些借助海报传达的裂变课程，在价格操作上不是很规范，“随时结束”、“随时涨价”、“马上涨价”等用语时有发生。这类用语严格范围《广告法》的规定，一旦用户投诉、举报，将会面临严肃处罚。

三、避免因宣传语被罚，怎么办？

上面主要介绍了8类使用不慎，容易违规的广告用语，事实上远不止这些。大家在操作的时候，一定要注意以下几点，从而避免违规被罚，给自身带来不必要的损失和麻烦。

1.  不用《广告法》中的禁用词语

《广告法》中的禁用词语，有显著的法律依据。简单来说，只要你使用到相关禁止词语，只要有人举报或工商部门查处，被罚款是必然的。而且，根据《广告法》第五十五条明确规定：

违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；

两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

结合近期因为使用违规词语被罚的案例来看，管理部门参考20万~100万的处罚限定，一般至少会开出20万的罚单，一旦有违规用语，纵使你影响的范围很小，通过法院诉讼，还是要面对罚单，只是罚单金额的大小调整而已。

2. 不用过于武断，或绝对意义的词语

由于篇幅的限制，《广告法》中罗列的只是部分涉及违规的词语，但并不是说只有使用广告法中描述的禁用词汇会违规，一些过于武断，涉及表达极限、绝对意义的用词也很容易涉嫌违规。

3. 寻找事实依据

很难保证我们在用词上能够绝对规避违规用词，当我们在使用一些表示自身优势、自身实力、活动情况等用词时，一定要考虑具体时间限制以及相应的时间内是否有数据支撑，千万不要使用没有事实依据的宣传用语，也不要使用不能证明其价值的用语，如最好、最佳等不能定量比较的词。

当我们因为用词上的失误，遭到举报或有关部门的处罚时，一定要积极提供能够证明自身用词合法性的数据等证明。如果有详实的证据支撑，就能最大程度的降低处罚力度。

四、总结

总之，在品牌宣传过程中，无论是公众号、APP，还是海报、宣传页、详情页等宣传上一定要遵守《广告法》的规定，不要使用禁用词语及涉及过于武断的表述。如果不小心涉及到此类用语违规，就去寻找有关数据证明自身行为的合理性，以尽可能的降低违规处罚，为自身争取尽可能多的利益。

作者：部长

来源：微信公众号“运营小卖部（ID：iiixmb）”

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