春节红包大战这件事儿，今年开始有了点变化。

从 2014 年开始，春节红包大战最重要的阵地——春晚，一直被腾讯和阿里巴巴垄断。它们各自借助春晚，达成了支付战略中的重要一环。2014 -2015 年，微信支付通过春晚实施了「珍珠港偷袭」，达成了教育用户和绑卡的目标。之后三年，支付宝独霸春晚，并通过疯狂撒币，让「集五福」活动成了亿万中国人春节期间必不可少的小游戏：钱不多，但大家一起扫扫福字、换换福卡，也让支付宝的用户认知和绑卡率上了一个台阶。

今年春节红包营销活动的主角是和春晚合作的百度，配角是快手、抖音、微视和刚刚冒出苗头的社交软件多闪，这些日活跃用户（DAU） 在 500 万 – 2亿之间的平台，正试图通过各种新颖的红包活动获得更多用户。春晚直播期间，全球观众参与百度 app 红包互动活动次数达到了 208 亿次；微视、多闪等几个应用在春节期间的 DAU 也大幅增长，峰值数据甚至比平时多了一倍。

不过，虽然不在春晚做广告，微信和支付宝依然是春节红包最大的赢家。今年除夕到初五期间，有 8.23 亿人收发微信红包，参加支付宝集五福活动的人数也达到了 4.5亿。这些巨头和准巨头的春节活动也成了一个巨大的黑洞，吞噬着用户的注意力和时间。对于同样将春节视为重要的增长节点的其他应用来说，这不是一个好消息。

比如专注于做红包小程序的包你拼团队，今年明显感受到了巨头们带来的压力。「包你拼」上线于 2017 年，它创新了红包的玩法，用户在发红包时可以设置拼字或拼图，供好友来玩，正确后才能领取红包。

▲ 「包你拼」产品截图

这个小程序曾风靡群聊和朋友圈。包你拼团队随后也推出了包你答、开口红、包你 K 歌等多个红包小程序，用答题、口令、K 歌等方式丰富红包的玩法。

春节是包你拼最关注的节日，去年春节期间，包你拼系列小程序的峰值数据是平时均值的 200 倍。但今年的情况却有所不同。包你拼的几个红包小程序的总体数据比去年低了不少。

卷毛是包你拼系列小程序的运营负责人，她曾以联合创始人的身份开发了一款追星 app，之后加入包你拼团队。她说，春节期间，各个红包小程序的数据都超过平时，平均流量是平时的 15 倍，峰值数据近 50 倍，但这远不如去年迅猛。

不过，卷毛说，包你拼对这样的情况早有预料。

除了巨头春节推广的影响，层出不穷的红包活动已经让用户疲惫不堪，即使在微信内，用户的注意力也在分流。春节期间，很多用户会和工作时的状态完全相反：他们会刻意避开营销性的公众号文章、链接、朋友圈内容，转而以放松的姿态更多地分享、阅读和亲友相关的原创内容。这个时候，更有创意，能激发用户的灵感和参与欲望的产品就是最好的。包你拼团队在 2018 年推出的另一个红包小程序——「包你 K 歌」就在春节期间收获了惊喜。

「包你 K 歌」的玩法很新颖，用户可以选取热门歌曲中的片段作为开启红包的「口令」，转发到群聊中，或以图片的方式分享到朋友圈中，好友演唱正确后才能领取红包。这个小程序识别引擎由某人工智能创业公司提供。

它在春节期间的增长最快，50 : 1 的峰值数据和日常数据对比就是「包你 K 歌」创造的。卷毛还发现，很多年轻用户会用这个小程序表白，比如以某一首情歌为「口令」，塞上红包发给暧昧对象，以此试探对方的心意，也避免了很多尴尬。这是包你拼总结出的最重要的经验之一：为用户提供真正好玩、有创意的产品，依靠产品本身的吸引力引发自增长，避免过度的推广和营销行为。

卷毛认为这也和微信对小程序的期望相同。作为经常刷屏的红包小程序，包你拼也曾多次因为触碰微信规则的红线短暂被封，原因基本集中在「涉嫌诱导分享」。在几次的复盘、反思之后，包你拼已经基本可以把握微信的规则，将产品的创意、完成度和体验放在首位。

包你拼的第二个方法论是专注于垂直领域和细分需求。包你拼创始人黄大发曾举过一个极端的例子，放高利贷的用户有记账、催收的需求，开发这类小程序，满足他们的需求，并对他们进行收费，这就是精准。那

为什么不开发 app ？

一是开发成本太高，二是收益不明朗，三是分享使用频率不高。但小程序就是合适的。

为了满足垂直领域的细分需求，包你拼的具体做法是为各个场景开发不同的小程序，并形成协同的矩阵。

作为一个前 app 从业者，卷毛解释了这样做的原因，和原生 app 相比，小程序在接口技术、渲染等方面还存在不足，如果做大而全的小程序，很容易丧失用户体验。微信对小程序的定义也间接鼓励了小程序矩阵的存在：小程序代码的大小被限制在 2M 内，这也说明了微信希望小程序是轻便的，用完即走的。

商业模式上，包你拼一开始就非常清晰，即向发红包的用户收取 1% 的手续费。这也让包你拼在第一天就有营收。另外，包你拼还在尝试和企业合作，合作形式分为两种，一是面向企业的年会、内部活动等提供定制化的口令红包，第二是在热门的红包产品，如答题、拼图等植入企业信息。

小程序寒冬是过去一年被屡次提起的话题，但还在坚守的团队依然保持着最初的信念和信心：微信覆盖了几乎所有中国网民，还有很多人（比如老人、一二线城市外的广大用户）的需求在过去没有被很好地满足。从这个角度看，小程序依然是红利。

作者： 蒋鸿昌

来源：微信公众号“知晓程序（ID：zxcx0101）”

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