站在甲方的角度讲完“大道理”，也该从乙方的角度聊聊广告。

作者：苏秦

来源：营销通（ID：iyingxiaotong)

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洗脑广告就像离离原上草，春风吹又生！

而吐槽洗脑广告，仿佛成为了某种“政治正确”。早期的脑白金、恒源祥，去年的Boss直聘、马蜂窝、知乎，都逃不过被diss的命运。

最近，铂爵旅拍和Boss直聘最新上线的洗脑广告又一次触发全民槽点，成为2019开春以来，最具争议的营销事件之一！

遗憾的是，大多数广告营销人，除了跟风般给这些广告贴上“没品位、粗暴、低俗”等标签外，并没有真正站在专业的角度去思考问题。比如：为何洗脑广告层出不穷？为何广告主，明知道会被骂，依然奋不顾身玩洗脑（Boss直聘已经是二度上榜了）？

蠢是不可能的，相反广告主是最精明的，他们根本不问创意对错、好坏，目光紧紧盯着广告本身是否有效！

今天，苏秦就分享一下自己的看法。

1. 广告为品牌战略服务

广告是什么？字面意思是品牌信息广而告之的一种传播形式。但根据麦卡锡的4P理论，广告的本质是品牌战略体系中的一部分。

经典之所以经典，就在于它不会随时间推移而淘汰，上世纪60年代推出的4P理论，至今仍是众多中国企业信奉的品牌法则。研发产品（product）、拓展渠道（place）、科学定价（price）、广泛推广（promotion），四大版块互相配合、促进，就构成了品牌战略的基础。

而打广告，又只是推广的一个普通环节。

客户爸爸为什么要打广告？打什么样的广告？这都是由企业既定战略决定的。

以“屡教不改”的Boss直聘为例，在互联网招聘行业，相对于前程无忧（1999年成立）、智联（1994年成立）等，它属于后来者（2014年成立），没有先发优势该怎么做大做强？

它的第一步是洞察行业痛点，找到差异化的定位——“直接跟老板谈的互联网垂直招聘品牌”，然后设计产品；产品有了、特点有了，可在激烈的竞争环境里，它依旧不温不火，被前辈们稳压一头。

众所周知，互联网创业周期短、淘汰率极高，再不破局，Boss直聘生存都成问题。而制约的核心因素在于，求职端和招聘端都只认老牌子，Boss直聘籍籍无名，因此，做广告提升知名度是必然举措。

苏秦第一次接触Boss直聘是在2017年暑假的深圳，坐公交车的时候看到它家的广告。至今，我已经不记得广告的内容，只知道是个招聘软件，如果不是有招人的需求，或许就错过了。客观来说，当时Boss直聘的推广方案是失败的，原因有很多：广告平庸不能让受众印象深刻、没有把竞争优势特点讲清楚、覆盖范围有限、转化率和留存率低……

个人认为，Boss直聘犯了许多中小企业都会犯得错——对广告不够重视，也不够有魄力！

直到2018年俄罗斯世界杯，一支传销式的洗脑广告，让Boss直聘火了！因为它把握到了互联网有效传播推广的秘诀：

其一，它的推广渠道从线下搬到了PC、互联网，砸入大笔的真金白银，换得了在全民关注赛事上露脸的机会；

其二，它的在有限的时间内，刺激了所有人的视觉与听觉，随后直击灵魂，印象怎么能不深刻？即使再讨厌，你也会在看到或听到的第一遍就记住这个“直接跟老板谈”的招聘神器；

其三，网友吐槽、diss神助攻，超高的话题度帮助它覆盖了全网受众。这是当代社交网络的一大特征，或许你本对广告无感，可当你被大量Boss直聘的话题包围时，你只有被裹挟着围观的份，要不然就out了。

常规的广告推广不见起色，简单粗暴却能扶摇直上，Boss直聘老板只想说：“我也想低调，可大众不允许啊！”

回归到“广告必须为品牌战略服务”这个点，Boss直聘当前的品牌战略依旧是活下去、火起来！它不是没有考虑洗脑广告有损品牌美誉度的问题，但这不是目前发展的重点，一个人都快饿死了，还怕被别人说长得丑吗？

企业都想做大做强，但罗马不是一天建成的。不同的阶段，有不同的任务目标，也就有不同的与大众沟通对话方式。

你以为苹果一开始就这么高逼格吗？那你肯定没有看过苹果经典广告《1984》。洗脑算什么，乔布斯直接为这支广告赋予了“邪恶”、“攻击性”等更具争议的元素，其目的还不是想提升新生苹果的知名度。

而到了现在苹果不需要靠这类广告去促进销量了，它背负着更复杂的营销任务。

2. 广告为客户生意服务

站在甲方的角度讲完“大道理”，也该从乙方的角度聊聊广告。

近十年来，业内都有感觉“国际4A不行了，本土创意热店在崛起”，为什么？机构冗余、管理低效、决策缓慢等都有讲到，其实还需要注意的一点是，国际4A多多少少有点“店大欺客”！

殊不知当下中国企业都不是省油的灯，它们内部一直在学习、进化，对于品牌营销、广告创意、公关的理解力并不弱，已经不好忽悠了！

而苏秦认识的不少本土广告公司创始人，都不约而同地表达过相同的观念，即“广告要为客户生意服务！”

广告就是商业，客户提前花大钱，目的是要从你这买到最终被证实有用的推广解决方案，不管它阳春白雪，还是下里巴人。

如果世界杯洗脑广告无效，Boss直聘为何会继续找相同的广告公司（红制作）创作新一轮的广告？这时候，大家怎么就忘了“商人是最精明的逐利动物”了？

不是广告不好做，只是你做的广告没有挠到客户的痒点！广告公司只有比客户更专业，更清楚企业的状况与真实需求，才能赚到钱！初次上吐槽榜的铂爵旅拍，或许已经体会到了这一点。

很多人都在想，一个帮用户拍艺术照、婚纱照，最讲究审美的品牌，怎么会做出毫无美感的广告？这得先弄清楚铂爵旅拍的真实需求。

一方面，旅拍是个新的摄影服务概念，铂爵旅拍需要通过广告抢占该品类的制高点，最起码让受众想到旅拍时，想起它；

另一方面，现有的摄影服务品牌广告都在主打唯美、高大上风格，铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”的核心优势，无法在同一路径上出人头地。

它的传播要点，在于差异化，以提升辨识度；而品牌美誉度的创建靠得是产品与服务，这是基本的道理。

吐槽过后，你记住了它，等你结婚时，想起它并付诸行动去咨询，这就是铂爵旅拍想要的生意。

铂爵旅拍社交媒体指数变化

广告只是敲门砖，让消费者注意它，至于它好不好、你认不认可，等你接触之后只有论断。

很多中学男生喜欢恶作剧，惹心仪女孩生气、讨厌，也是为了引起对方注意，再通过交流让对方意识到自己的优点。

当然“渣男永远是渣男”，品质不过硬，是无法真正获得女孩芳心的。品牌也是如此，小品牌更甚。所以优秀企业很多时候就在做两件事，一是打磨产品服务品质，二是想尽办法让消费者尝试。实体企业如老干妈没有打广告，但绝不是没有做推广，它的销售渠道就是最好的推广渠道。

此外，做生意讲究投资成本比。

在电视时代一个亿能达到的效果，也许要几个亿甚至十几个亿才能达到。而铂爵旅拍、Boss直聘终归是后来者、小品牌，赚钱不容易，花钱更谨慎。苹果可以几千万成本，邀请陈可辛拍3分钟时长的《三分钟》，全渠道投放，引得满堂彩，中小企业有几个敢？

15秒、30秒短广告是更多中小企业的选择，短时间内怎么出效果？除了爆炸性创意，重复、洗脑是较佳的选择。就同小时候背课文一样，过目不忘的天才难得一见，多数人默默地选择了一遍又一遍的死记硬背。

3. 广告不承担审美功能

中国广告圈存在一个普遍现象——自嗨，即广告作品挺有逼格，朋友圈同行纷纷点赞，可消费者一无所知！

为什么？因为不少广告人过度强化了广告的艺术属性和内容价值。

消费者可以如此，毕竟顾客是上帝，广告也是给他们看得，他们有权评价。但广告人也跟着较真就显得不专业了。

记住这句话：广告，并非电影、电视剧等内容消费品，只是品牌传播物料，不负担审美功能，只需为生意负责。

不少得奖的广告，只是证明了它在设计、视觉效果、创意等技术实操层面的牛逼，不能反应它让客户受益，广告公司赢得了名声，却要客户买单。

不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。经济发展如此，广告很多时候也是如此。

“抓老鼠”的方法固然有很多，可不同品牌的不同阶段不一定每一种都适用。当品牌追求知名度的时候，重复是其中被证实较为有效的一种；而品牌做大做强，预算多了，可供选择的创意姿势也就丰富起来。

绝大多数时候，你只见到品牌因品质问题（三鹿）、价值观问题（D&G）而倒下、败退；重复的广告固然不讨人喜，可品牌却做起来了……

当然，当重复广告泛滥到一定程度时，中小品牌或许会面临同质化问题，可这是后话，至少目前，更多广告公司还是站在“道德的制高点”、以艺术广告自嗨，对重复而有效的广告看不起、不愿做……

作者：苏秦

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