新春正是细雨绵绵的时节，值此阴雨不断之际，法国麦当劳携手TBWA/Paris推出系列海报。

来源：广告情报局（ID:haoad123）

作者：十口

透过窗外看世界，所有的景物都带上了水滴朦胧的滤镜。这组以[Rain]为名的平面海报由摄影师Roberto Badin拍摄，拍摄对象为法国街景，经过后期制作产生。这组呈现雨中法国的海报，自带有法国的浪漫气息。
细雨连绵时总会自动勾连起人们的惆怅，或者是一股子为艺术做点滴贡献的冲动。这组平面海报，除了右上角有麦乐送（麦当劳网上订餐）的logo之外没有别的太多的广告符号的植入，简洁中带有一股雨天的情致扑面而来。

可以解读为“雨天，足不出户就可享有美味”
又可解读为“下雨天，让你大脑放空，尽情耍废，温饱这种问题就交给麦当劳吧”。

情境的暗中嵌入，使得消费者在雨天自动产生相似情境的消费联想。这并非麦当劳与TBWA/Paris的首次合作。2017年，两者就已经有过合作，推出过以[Open Late]为主题的霓虹灯海报。
深夜之后，最容易勾起人们归家欲望的是万家华灯初上的情景。深夜以后，霓虹灯的闪烁，能给依然街头奔波的人温暖。海报模糊的霓虹灯，既有艺术感，又给人以如奶茶般的熨帖感。
据说为了拍摄这组海报，制作组使用了1100颗LED灯，80米的电线，共400次焊接，耗时十天时间，才有了最终的成果。
该系列霓虹灯海报，主要目的是为了将法国麦当劳深夜依然营业的消息传递出去。海报风格简洁，其中灯光雕塑的形状为汉堡、薯条和冰淇淋。这三者为麦当劳的经典商品，在一定意义上已经附着在了品牌本身，成了可以代表麦当劳的符号。
除了这种风格的海报，麦当劳还出过一组同样是“深夜灯光”意境的海报：
“The All Night”。

24小时营业的麦当劳一定程度上已经变成了深夜未归家之人的另一个栖息地，短暂的补充元气，再次投入汹涌人流中，去重新打拼争取属于自己的幸福生活。

记得人们曾经在城市快速兴起的初期，怀念旧时农耕社会，阡陌相间鸡犬相闻的熟人社会。在钢筋围城的现在，人们也开始习惯并且在其中找到属于自己的位置。
庞大的城市如阴影，错综复杂无处可进，在一片黑暗中麦当劳闪烁出微光，给人以指引。

强烈的对比，加深人们对于麦当劳的印象，也加深麦当劳从心理上能带给人们的支持感。灯光在麦当劳的海报中，还曾被玩出过另外一种花样。
该海报是麦当劳联手创意代理商布达佩斯DDB、影音工作室Gravy为迎接进入匈牙利30周年所推出，在这组海报中，利用了相机的长曝光效果，将布达佩斯汹涌流动的车灯河变成“薯条”和“汉堡”。

“薯条”和“车灯”在海报中的运用，强化它们的符号意义。长曝光的效果，直接带给人一种匆忙之感。暖色的“薯条”和“汉堡”又让人在匆忙之中生起去麦当劳购买食品以饱腹的欲望。

麦当劳的这一系列海报，简单又不失精巧，通过符号的嵌入，唤起人们潜意识中购买的欲望。加之24小时营业的策略，深夜的灯光在旅人的眼中总是自带暖黄滤镜，麦当劳已经成为人们深夜停泊的选择之一。

在俄罗斯世界杯之际，麦当劳还推出过相关主题的海报：

克里姆林宫

套娃

红场

足球

麦当劳作为国际足联世界杯的赞助商在2018年足球杯来临之际，创作了一组以俄罗斯文化为背景的麦当劳平面创意广告海报设计。在海报中，有熟悉的食物元素——冰淇淋和薯条，组成了莫斯科最古老的广场——红场，莫斯科心脏地带——克里姆林宫以及俄罗斯特产木制玩具——套娃及足球这四种意象。

海报以红黄色调为主，麦当劳的主要符号和俄罗斯的代表符号相融合，海报中关于体育盛事即将举办的热情扑面而来。食物符号的出镜率虽然高，却远远撼动不了【M】的正宫地位。
这是加拿大麦当劳以（跟随金拱门）[FollowtheArches]所推出的平面海报，目的是为了提高品牌的辨识度。在这一系列海报中，设计师将金色拱门标志拆解做成指示牌。路上的车按照指示牌所指示的方向，就可以去到最近的麦当劳门店用餐。

除了在路标中的创新型使用，麦当劳还将【M】用在了与夏天十分契合的“晒痕”海报中：
澳洲麦当劳在盛夏时节推出海报，在沙滩旁边的一双脚，晒出了【M】型的印痕。在普通的情境中，这就是穿人字拖所晒出来的平常印痕，用在海报中之后，竟然会让人们第一反应就是麦当劳的【M】型。
晒痕的品牌标识，既具有意想不到性，又将品牌的情境含义有所延展。

情感的加成，孤寂或者欢喜的各种情绪的停泊，才是麦当劳能够长久占据人们心中一席之地的诀窍所在吧。

来源：广告情报局（ID:haoad123）

作者：十口

题图来自Unsplash，基于CC0协议