创意不等于品牌，创意也不等于市场，一个创意可以塑造品牌，也可以抛弃品牌。

作者：梁将军

来源：微信公众号“梁将军（ID：liangjiangjunisme）”

我们常常理所当然地认为某样东西很好，可一旦我们逼问自己“它为什么好？”，又一时回答不上来。创意就是这么一样东西。当我们谈起创意的时候，我们到底在追求什么呢？我认为企业在做创意时，首先要想清楚这个问题。因为创意不等于品牌，创意也不等于市场，一个创意可以塑造品牌，也可以抛弃品牌。

一、创意是暴力还是美学？

——创意的创作理念是什么？

今年世界杯期间，有三只广告片“恶心”到了一众广告人，分别是知乎、马蜂窝和Boss直聘。很多广告人认为：这三只TVC是在强奸观众的眼睛，但这种舆论围攻只是广告人的一边倒，广告主却表达了不一样的态度：

• Boss直聘CEO发朋友圈：boss直聘下载量冲到了ios商务类免费榜第一位；
• 知乎下载量大增，投资人徐新女士表示很满意。
• 马蜂窝创始人陈罡甚至写了一封公开信，表达了对这次投放的赞赏；

我想，广告人的愤怒在于：甲方居然让这样的广告出街？它们居然真的有效？广告圈可以容忍这样的暴力广告，但不想承认这种广告是有创意的、是值得提倡的。这背后是广告人对广告创作理念上的争执，一部分人认为：创意应该是美学，值得让观众感动和追捧；另一部分人则认为：创意可以是暴力，让用户记住品牌才是王道。

我想，我们评判一个广告创意的好与坏，不能孤立地看它是否有创意，还要看广告呈现的媒介环境适不适用？品牌所处的商业阶段到底需要什么样的广告？

1. 传播环境往往决定了创意的形态

其实，我们在电视、电梯这些大众媒体里看到的TVC广告，有几个不是在强奸观众的眼睛？例如，网易考拉的这条广告，我在电梯里常常可以看到。

（网易考拉海购篇TVC）

网易系品牌一向以创意优质著称，但它也有为了促销而特意制作的洗脑广告。网易考拉这支片子和知乎、马蜂窝和Boss直聘的世界杯广告都有一个共同特点：就是通过重复关键的广告语，促成用户的强记忆。

在20几个品牌同时在世界杯期间投放电视广告时，广告创意的核心作用是把用户注意力从好看的世界杯上，拽到无聊的广告片上。对于用户而言，再牛逼的创意广告，也不可能有世界杯精彩。广告创意首先要对企业的几亿广告费负责，然后才能对广告的艺术性负责。所以，叶茂中老师是最适合这个case的供应商，因为他最擅长的领域就是电视广告。

2. 品牌的商业战略决定了创意走向

很多广告人认为，这三只广告即便获得了用户增长，但却损害了品牌价值。相信我，没有人比品牌方自己更爱惜羽毛，冒险的事从来都是广告公司怂恿的。

当时，知乎、马蜂窝和Boss直聘都处在同一种商业阶段，就是从一个小众品牌向大众品牌进化。他们花重金做世界杯的目的，就是为了让普通用户尝试他们的产品，普通用户不想知道如何“发现更大的世界”，他们更关心：有问题，去百度还是去知乎？

正如曾经潮酷的抖音把slogan改成“记录美好生活”，广告界同样一片哗然。彼时，抖音的市场计划是从一二线城市向三四线的下沉，从年轻人向大众化人群扩散，从一个单纯的娱乐工具向媒体平台转型。

我们探讨的被伤害的“知乎”和“马蜂窝”，只是部分用户心中理想的“知乎”和“马蜂窝”，但显然，这并不是企业希望打造的“知乎”和“马蜂窝”。

二、我们如何判断一个创意是好创意？

——创意的目的是什么？

从世界杯广告的这次争议我们可以看出来：广告界对创意好坏的衡量标准是不一样的，甚至是南辕北辙的。我想，这个问题要取决于我们做创意的最终目的是什么。是啊，企业每日挖空心思钻营广告创意，我们到底在追求什么？感动消费者？更完美地表达品牌主张？还是吸纳更多的社会关注？

我认为，广告创意的目的是为了降低品牌的传播成本。一个好的创意可以减少品牌的传播阻力，并强有力地带动用户的消费行为。以这个标准，我们看一下这两组海报哪个是好创意

（航班管家VS京东白条）

显然，航班管家的海报只是视觉美，但我们很难看一眼就明白它在表达什么，这个创意在带来品牌美感的同时，也增加了用户的认知障碍。而京东白条的海报可以瞬间get到它的寓意。那如果用京东白条PK一下京东商城这组呢？

我认为是京东商城赢了。这组和摄影师尹超联合创作的海报，不仅让我们瞬间看懂了，还拨动了我们的怀旧情绪。它不仅让我们知道了京东在卖一些经典品牌的产品，还让我们有拍照分享广告的冲动。

以上这几个广告创意大家比较好理解，但是下面这个可能会违背我们的对创意的固有印象。固安工业园区的这个广告创意是好创意吗？

这个案例是典型的超级符号理论，它把河北省固安工业园区这样一个不知名的地点和全中国人民都知道的天安门联系到一起，让天安门成为了固安的一个地标符号，让第一次听说过固安的人立马感觉很熟悉，并且作为房产广告，由于和天门门这个超级IP挂钩，拉升了它的地域投资价值。

我们常常凭直觉去认定一个创意是不是好创意，例如它是否有趣、是有让我们感动、是否有深刻的社会洞察在里面。这的确是评判创意的标准，却不一定是评判广告创意的标准。好创意其实是在做减法，它会减少信息的认知障碍，减少信息的传播阻力，减轻用户的消费顾虑。如果满足以上三条，这就是顶级的广告创意。

三、创意还是独裁者的游戏吗？

——创意的创作方式在变化

之前，我们总说创意是广告公司最大的武器，但随着互联网的渗透，创意的霸权已经从广告公司手里，慢慢迁移到KOL手里、甲方手里、用户手里。广告人不再是创意的独裁者，渐渐成了创意的发起人、集成商、实现者。对于广告公司而言，创意这件事已经从创作变成了协作，从承包变成了众包。

这种变化是这几年深深影响了广告界， 以上的几个案例不是特例，只是众多案例的缩影。陈可辛导演为iPhone拍的《八分钟》、李宗盛大哥为NB写的文案《每一步都算数》，新世相和航班管家发起的《逃离北上广》（这个创意有点争议），办公室小野把华为手机当成菜板子的美食视频，Airbnb的房主与房客的故事广告……

这些案例背后传递了一个更大的信号：我把它叫“广告内容化”。如果广告创意有什么致命缺陷，我想就是它的易逝性。以往，无论我们做出多么璀璨的创意，都如烟花一般消散在宣传周期里。但而今，很多创意广告慢慢如电视剧、电影一样的好看，可以在速朽的互联网中，拥有了更长久的生命力。在一个主动选择信息的时代，没有人愿意选择看广告，他们只会选择看内容，所以广告必须等同于内容。

如果要想打造内容一样去打造广告，显然用户的智慧永远大于象牙塔里的研究，内容制作者要比广告人更专业，但广告人的优势在于他们更理解品牌的商业企图。这些年很多内容制作方由于市场变现的压力，开始涉足广告领域，但是他们也低估了广告的门槛。

例如，一档综艺的栏目名称是金色的，而冠名商的logo是绿色的，为了综艺美感，制作方想把栏目名上的客户logo也调成金色。显然，这个要求让甲方爸爸暴跳如雷。

（文中举例品牌并非金典，仅借用图形示意。）

“不就是改个颜色吗？至于吗？”他们不知道的是：在品牌方眼里，logo颜色是整个品牌的视觉符号，是自己品牌区别于其他品牌最大的差异点！这是品牌方宁可放弃冠名，也绝对不会改动的东西。

在广告内容化的背景下，广告人得学会自己放下傲娇，不断拓展一切内容性的创作资源，创意人的功能已经从创作变成激发用户创作，和激发更专业的人创作。

四、创意，常是品牌最大的假面具

——什么样的创意在伤害品牌？

品牌一直在孜孜不倦地追求伟大的创意，但是我奉劝品牌主们要小心过度创意。什么是过度创意？就是一个人一米七，你非要让他看上去一米九，这就是过度创意。我们先来看两个创意短片，一个是NewBalance，一个是某互金客户。

（NewBalance，《致匠心》）

（互金客户，《父亲的欠条》）

第一支片子大家都很熟悉，是NB英美产系列的经典广告片。我们都知道，英美地区的人力是全球最贵的，但NB是少有的、迄今为止仍在英美地区设立工厂的企业，这条片子通过李宗盛对手艺人的理解，传达了两者共通的匠心精神。

第二支是小额借贷产品的广告，将借钱和“改变命运”这个宏大的主题联系在一起。中国的小额借贷市场，用户普遍的授信额度一般在1-2万之间，借款的用户主要是刚毕业的小白领和蓝领阶层。几万块钱，足以改变命运吗？显然，品牌撑不起这么重的创意。

当我们开始明白品牌印象比品牌真相重要时，并不意味着打造品牌是在“如鬼画皮”。一个产品升级为一个品牌，不是要找一张可以惑人耳目的人皮，而是要剖开胸膛，给消费者看到一颗赤子之心。

消费者常常打产品的假，他们又何尝不在心理打品牌的假？我想，一个像椰树椰汁一样朴实又蔫坏的品牌，要好过一个满嘴诗和远方，但内心苟且的品牌。当品牌开始用创意去妆点自己，而不是展示自己时，就是用户开始抛弃品牌的时候。

五、创意，要勇于坚持，还是要不断换新？

——创意如何产生长期效应？

品牌常常感慨用户都是善变的和善忘的，我们费尽心思、耗费数月打造的创意活动，往往只能赢得他们一分钟的感动，一次性的转发和评论。我们在吐槽之余，其实更改思考一个关键性的问题：如何把广告创意的生命周期拉长呢？

十年前，在中心化媒介时代，我们的方法是坚持那个成功的创意，不断地重复重复再重复！所以，很多广告界的前辈都会告诉品牌方，坚持不变其实比创新更为难得。但这今天，这个去中心化媒介时代，似乎不太灵了，因为当下的传播环境改变了信息传播路径，无聊的广告再难让消费者重复性的观看。如果大家不理解这个道理，可以回看我的上一篇文章《为什么广告投的越多，品牌死的越快？》

那互联网时代，如何让广告创意有更长效的生命力？

答案是：打造系列化的广告创意。让广告和美剧一样，可以一季一季地延展下去。中国每一年都诞生了许多优秀的创意作品，但真正长效的创意作品是百事的《把乐带回家》。

《把乐带回家》的百事可乐的新春贺岁广告，从2011年春节推出第一部，一直延续到今年。这个广告最大的特点是：每一年都找一群明星，拍一个有关回家的故事。但是每一年的故事和人物都有新的变化。例如，2018年是猴年，百事请来了六小龄童，拍摄了一个猴王世家的故事。

这样优秀的系列化创意广告还有谁？答案是百事可乐的老对手可口可乐。可口可乐这几年引领了瓶身广告的狂潮，持续推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、点赞瓶、密语瓶以及城市罐。用不同于百事的方式，打造着自己的创意IP。

（可口可乐 “姓名瓶”+“音乐瓶”：用户输入名字，播放你的名字风格的歌曲）

很多品牌都曾做出过一两次的刷屏广告，但创意大获成功之时，往往就是创意死亡之日。我认为，当企业在某个创意上有幸刷屏，赢得了消费者认可时，应该首先去思考：这个幸运儿是否有打造成系列化广告的潜质？是否可以成为一个持久的品牌IP？

这种延续创意生命的方法论，广告人和品牌方们可以参考那些生命力顽强的季播综艺，例如《跑男》、《奇葩说》。他们都是在原有内容模式、原有风格不变的情况，根据观众和市场变化，进行持续地微创新。

我想说，创新固然很好，但如何在变化中追求不变，这才是品牌创意追求的最高境界。对于可口还是百事，目前最大的挑战都是：如何能在一年又一年的创意延续中，寻找更为新鲜的视角，而不是让用户认为在炒老梗，这是比发想一个新的创意更艰巨的挑战！

总结一下，你的创意在塑造品牌，还是在抛弃品牌？这个问题的答案在于我们如何认知创意、如何利用创意：

• 创意不是殿堂上的佛像，创意也可以是杀敌的长枪；
• 创意不是在给品牌增加重量，创意是在帮助品牌减少摩擦；
• 创意不是一个人的孤单，创意已经是一群人的狂欢；
• 创意不是脸上的花红，创意是胸膛里炙热的心跳；
• 创意不应该只是品牌的伟哥，只能助兴一夜。创意应该是品牌的参汤，可以滋补一生一世。

作者：梁将军

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