阿迪达斯品牌经典的IP形象“三道杠”居然被无效了！这个惨痛教训让众多企业和品牌意识到了商标的重要性，同时也引发了品牌们对形象IP的关注。

作者：叶川

来源：微信公众号“营销观察报（ID：yingxiaogcb）”

近期，华尔街日报中文网的报道让运动时尚界的小伙伴们不淡定了，原因是欧洲一家法院裁定阿迪达斯的三道杠的商标无效。对我们大多数人而言，“三道杠”等同于阿迪达斯及其品牌，同时，阿迪达斯在一份公司声明中也表示了对判决的失望。

阿迪达斯的外形设计一直是国内品牌的模仿对象——年轻、时尚、活力，就这样一个引领时尚的街头小王子阿迪达斯，其品牌经典的IP形象“三道杠”居然被无效了！这个惨痛教训让众多企业和品牌意识到了商标的重要性，同时也引发了品牌们对形象IP的关注。

一、阿迪达斯曾5年发起50起诉讼，商标维权的意义何在？

运动品牌大多以简洁的商标和明显的标志来打造自己的运动形象，阿迪达斯也不例外，其“三道杠”图案被消费者们默许为阿迪达斯特有的标识。然而，欧盟第二高级法院却在近日宣布，adidas的“三道杠”标志作为商标无效，同时还支持欧洲知识产权局（EUIPO）取消于2016年接受该商标的决定，理由是“三道杠”缺乏独特性。

在logo犹如门面的当下，每个企业或者品牌都会不留余地的保护自己的商标。阿迪达斯也不例外，据相关数据显示，阿迪达斯曾5年发起50起商标诉讼，而且几乎都和“三道杠”有关。

作为守护 “三道杠”的最关键手段，阿迪非常热衷于打官司。这般过度保护商标，是因为阿迪达斯不想让其他品牌消耗自己精心营造的品牌影响力，同时“三道杠”作为阿迪达斯的标志性图案，早已成为了品牌的IP形象，让消费者看到，就会联想到阿迪。

此次，欧盟法院虽然给阿迪达斯浇了一盆“冷水”，但阿迪达斯用心守护了70年的“三道杠”商标的背后，是对品牌IP的维护和重视，这也是其他品牌频频抢注商标和拼命维权的意义。

二、品牌形象IP化成营销利器

在这么多年品牌的经营下，阿迪达斯的“三道杠”已经成为品牌的灵魂，融入到了产品与广告中，此次因为欧盟的一纸判决，让阿迪达斯在欧洲失去了“保护”，对品牌也产生了一定的影响。

首先，没有商标权的保护，阿迪达斯的品牌维权之路会非常艰难，山寨品牌会更加肆无忌惮的抄袭和使用。我们更可以预想到的是，失去商标保护的三道杠在未来一定会越来越泛滥，甚至会衍生出二道杠、四道杠等等…

其次，对于一各品牌来说，品牌标识作为品牌的代表形象直接与消费者进行沟通，比如我们耳熟能详的“对勾”代表着耐克，“猿人头”代表着BAPE，“四环相扣”代表的是奥迪等等，一旦品牌的标识失去了保护，就相当于失去了品牌的门面。

再者，品牌价值越高的品牌，其品牌标识越值钱，此次阿迪达斯的商标权被欧盟pass，给品牌价值也带来了损失，判决当天，阿迪达斯的股价直接下跌2.27%。

所以，“三道杠”对于阿迪达斯的重要性绝非一般，我相信护商标“狂魔”的阿迪达斯也会继续抗争，死磕到底的。不仅仅是阿迪达斯，越来越的的品牌开始重视商标了，比如京东就给自己抢注了6000多个商标。

商标作为品牌IP产业的重要组成部分，越来越多的品牌开始未雨绸缪，为自身品牌打造专属的品牌形象IP，用来体现品牌形象，提升品牌的知名度的同时，成为品牌的营销利器，在危机四伏的消费市场中赢得先机。尤其是在互联网的蓬勃发展的今天，品牌想要在一众竞品中寻求升级之路，打造IP便成了其中的一条路径。

1、品牌IP有助于品牌建立人格，拉近与消费者距离

IP是近年来的一大热词，但是很多品牌对于IP的理解一直浮于表面，建立的IP形象也不能很好的发挥价值。其实，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。比如，我们耳熟能详的京东和天猫，就以joy狗和黑猫头作为品牌标识和IP被广大消费者熟知。久而久之，在品牌的传播过程中，这一IP形象成为了品牌的一种格局，经常出没在消费者的视野中，从而拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者对品牌产生亲近感。

2、俘获年轻人群，扩展品牌市场占有率和用户覆盖率

随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量，中心化的大众传播被解构，取而代之的则是分众化与交互化，是品牌形象的拟人化。于是，越来越多的品牌开始用IP形象去俘获年轻群体的关注，比如三只松鼠的小老鼠形象，日本的城市标签熊本熊形象等，这些拟人化的IP成功扩展了品牌市场占有率和用户覆盖率。

3、聚拢IP粉丝，定位品牌专属圈层

品牌IP的打造，是注意力稀缺时代，商业模式打造的必然选择，是用户需求的自然表达。通过IP形象的建立，能够聚拢大量IP粉丝的关注和传播，比如优质的影视剧IP，本身会产生粉丝效应。品牌也是一样，IP能够引发粉丝效应，让品牌精准锁定粉丝圈层，从而让营销更精准，让效果更突出。

随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，因此，打造品牌的IP形象，必将成为时代趋势。

三、打造优质的品牌IP，学会长期维护才是关键

随着消费者时间碎片化，媒体渠道透明化，消费场景多元化，独立而割裂的单次营销活动效果差强人意，非原创性手法在市场上很难具有穿透力，也很难创造出好的传播效果。当今的品牌营销面临着极大的挑战，而挑战将会越来越大。在此情况下，品牌IP成为当下及未来二十年的最佳营销利器，因此，越来越多的品牌开始试水IP打造之路，诞生的优质品牌IP不计其数。

但品牌IP并不是一朝一夕就能形成的，形成一个有影响力的优质品牌IP，对品牌来说是一场持久战，需要品牌源源不断的输出与这一IP相关的内容，并且要学会去进行长期维护，以免给品牌带来不可挽回的损失。那如何维护品牌IP的形象呢？笔者总结了几点建议：

1、不要做让品牌“掉身价”的事。IP一旦形成，它将直接代表着品牌与消费者进行沟通，所以，在IP的运营过程中，不要做“掉身价”事情，以免让消费者迁怒于品牌，给品牌带来不良的影响。

2、适当曝光，加深自己的品牌形象。品牌建立IP形象，目的是为了让更多的消费者知道并记住品牌。所以，IP一定要有曝光度，才能消费者建立长久的记忆力，从而将这种记忆力转移到品牌身上。

3、申请产权保护，以防山寨版的效仿和抄袭。品牌IP是品牌的一个附属品，想要给品牌带来利益和价值，就必须让这个IP成为品牌的专属，要想成为专属，申请产权保护是唯一的方法，就像阿达迪斯不遗余力的维权之路一样，目的就是想让品牌的专属IP不被其他人抄袭或效仿，从而给品牌带来损失。

总之，品牌是脑智定位、理性为主；而IP是心灵定位、情感及潜意识的认知，只有让品牌形成IP化，才能占领消费者心智。所以，打造IP很可能是未来很多品牌发展的必经之路，没有IP协助，品牌不足以在互联网时代完成对消费者的造梦。

作者：叶川

来源：微信公众号“营销观察报（ID：yingxiaogcb）”

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