世界上拱门千千万，金拱门只有一个。

作者： fusasa

来源：微信公众号“广告情报局（ID：haoad123）”

麦当劳作为最大跨国快餐连锁餐厅，分布在六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家被视为美国文化的一个符号。

麦当劳本身的经典符号之一，就是金拱门。Golden Arch 的形象已经深入人心，但在具体使用时存在混乱，阻碍了品牌形象的传播。

基于更好地打造品牌的考虑，麦当劳从17年开始就在酝酿着统一视觉形象。

全新视觉形象

伴随着麦当劳的扩张与人们对麦当劳日益习惯性的消费，人们越来越对麦当劳的各类标识熟记于心，并对它们产生自然而然的联想。

比如提起麦当劳，大家会下意识想起薯条经典的外包装、汉堡包、加冰可乐等。

视频从食品形象入手，也从其最为具体化的要素入手。

贯穿视频始终的，是流动的、不完整的M。

舒爽的躺在车顶棚，背景【M】与垂下来的双腿构成的【M】呼应。整个画面透露着闲适。

麦当劳主要的视觉形象汇合，用上了统一的黄色色调。这其中蕴含着从【以红色为主、黄色为辅】到【以黄色为主、红色为主】的一个转变。

大片亮黄的运用，首先是基于黄色给人感觉的特性。明黄色给人明亮、积极之感，给人温暖恰到好处，不会如红色一般给人带来心理上的压迫感。与美团统一黄色logo给人的感觉类似。

其次，就是麦当劳【M】本身用的就是亮黄色，颜色统一提高识别度，起到与其他品牌有所区别的作用。

从去年加拿大麦当劳推出【follow the arches】为主题的户外广告之后，【M】就不再只以完整的形象出现，而是开始被解构、被赋予新的意义。

视频中以【M】的移动与延续来推进视频的进行，【M】的解放，意味着麦当劳不再拘泥于添加新的品牌元素，从本身logo出发，纵深挖掘，玩出新花样。

免费WiFi的图片，构成元素是薯条与番茄酱；右边外卖则是用【M】铺在脚下，无限延展。

视频是视觉形象统一的宣传片，同时也是对麦当劳服务内容的展示、品牌理念的重新诠释。

麦当劳相关产品需要用到字的地方，字体上来说只能使用「Speedee」，有粗、细、正常三种标准可供选择。

此次视觉形象的统一，由Turner Duckworth公司跟进执行，于2018年秋季开始陆续发表。

从改变上去倒推设计初衷，可以看出设计师在尽量提出杂乱的因素，只提取最核心的要素，也只有如此，才能在第一时间让受众识别出品牌。

除了便于传播之外，还可以看出视觉统一的整个趋向是：动感、年轻化。

麦当劳作为一个历史悠久的品牌，在不同的时代需要根据市场需求做出调整。年轻化的品牌形象传达，针对的就是追求个性化、消费要求品味的年轻受众。

我们都知道，一开始的麦当劳，并不就是金拱门；各国各地的金拱门，也有着细节上的差异：

麦当劳视觉形象变迁

1940-1948年：

1948-1953年：

1953-1960年：

1960-1968年：

1968-2006年：

1969-2006年：

1975-现在：

1992-现在：

1993-2007年（usa）

1993-2010年（Intl）：

1997-2000年：

2001-2003年：

2003-2006年：

2006-2010年：

2006-现在：

基本变迁图：

在其中，由于不同国家的要求，出现过不同颜色的logo：

（1993年亚利桑那州塞多纳）

（2009年，欧洲）

一个简单的logo设计，一些标志性的符号形成，都经历过诸多演变，才成为今天我们所见到的模样。

麦当劳的视觉形象设计，从复杂到简单，再到简单的复杂，其中都经过多次的探索和设计。

本次视觉形象的统一，一来为了品牌形象的传播，二来也未必不是为了品牌年轻化而做的考量。

注：

logo变化史参考哔哩哔哩“丧心病狂的神大人K”的《进化史 – 麦当劳 Logo (1940-present)》

作者： fusasa

来源：微信公众号“广告情报局（ID：haoad123）”