如何正确看待KOL与KOC？

作者：小智

来源：微信公众号：“众引智行沙龙（ID：mgccinfo）

营销圈这两天刚经历了一场激烈的battle。整件事起源于一篇10w+爆文，中心思想是 “KOL已经不行了，品牌应该多和KOC合作”，就是这个观点遭到了很多行业号的疯狂diss。

其中有一个笑谈是，KOC不就是200块钱的KOL么？网友是真的有才，还给KOC起了个别名：KOM（抠门）。

玩笑归玩笑，相信此刻在读这篇文章的，大多都是做品牌或传播的朋友，不难明白其中道理：KOL和KOC的关系不能被粗暴地总结为“一个兴起，另一个灭亡”的对立关系；而一个品牌/产品的传播，也从来不是找一个高价KOL，还是找一百个低价KOC那么简单的问题。

那我们到底该如何看待KOL和KOC的关系？

01 品牌用KOC就是抠门吗？

做生意铺渠道有两种基本思维，很适合用来在这里说明KOL和KOC的关系。

找KOL就好比是“大经销商/大客户制”，全国只找一个/少量总代。优势是方便省事；缺点是让利多成本高，品牌的话语权变低，效果评测难度更大。

这不就和找KOL做营销是一个样吗？

KOL价格虽贵，但能帮助快速解决流量问题，而且很多顶层KOL掌握着内容的主导权（改稿免谈），品牌也无法深入到KOL的私域中去评估投放效果。

找KOC合作，就像是深度分销制。

品牌可以充分和每个KOC接触，掌握话语权，控制成本，进行精细化运营；缺点也显而易见，管理一个庞大团队和掌控复杂的流程，对谁来说都是一个巨大的挑战。

在电商环境中也一样，可以看成是开一个旗舰店还是找很多淘宝C店分销的区别。

这两种思维都被证明是可行的，没有绝对的好坏对错之分；KOL/KOC也一样，都只是营销活动中的一环，品牌要做的是根据自己的营销目标，合理分配自己的预算，挑选最适合自己的。

02 营销没有一招制敌，请至少学会一套组合拳

除了KOL和KOC，营销活动中品牌还经常与在某个圈层领域中具有一定影响力的KOS合作。

大家经常用金字塔模型来解释KOL/KOS/KOC等概念，但在实际营销环境中，用三角模型来说明KOL/KOS/KOC和品牌运营口碑之间的关系其实更为恰当，它们是相辅相成的。

相信大家都没少喊过KOL贵，但真的做起事来，大家投KOL时一点也不肯落于人后，这大概就是传说中的口嫌体正直吧。

大家对于KOL的买账是有道理的，KOL在某个领域具有着权威性，会带给消费者信任感。举个或许不那么精确的例子，马云和你邻居同时给你推荐生财之道，你会更相信哪一个？我肯定选择相信马云。

此外，KOL又具备着强传播性，可以帮助你的营销活动在短时间内触达到很多人群。

但KOL的影响力又是有限度的。如果一波campaign只投一个KOL，就像拍了TVC只投单一频道，或者说，好比你找了一个足球运动员做代言，结果所有的物料只在他参加的赛场上露出，圈外的人根本不知道这个广告的存在。KOL产出的内容，必须要通过其它的方式和渠道进行分发，用流量赋能和加持，才能发挥出它最大的价值。

流量赋能的方式有很多种，例如KOS分发。

仅根据品牌原本的品类，找对应类型的KOL做传播是相对局限的。因为实际生活中的消费者不按品类划分，而按兴趣聚集，比如：奶粉产品消费者可能还喜欢买益智玩具。

品牌要对TA人群进行深入研究，挖掘他们感兴趣的其它品类，通过兴趣圈层中的KOS资源进行高效分发，最终触达和影响潜在消费者。

信息流和平台品牌号等方式同样可以实现流量赋能。

营销新环境下的品牌号运营，已和过去运营官微账号有很大差别。如今小红书平台上的品牌号，不仅是做品牌自己的内容，还是一个PUGC内容的聚集地，可以让消费者看到更多自己想看的信息。

相比于KOL和KOS,KOC虽然传播力度有限，但他们以品牌“真实消费者”的身份传播信息，影响身边人的消费决策，同样是营销组合拳的一部分。

营销没那么简单，营销是个组合。

以新品冷启动为例，我们之前提出的爆款三连策略就是一套组合拳：产品传播需要具备一个接地气的昵称，一个有爆款潜力的卖点，一个消费者听得懂的故事，KOL/KOS/KOC在此链路中扮演着关键角色。

更深入一步来讲，众引传播从EPSM思维出发，积累了丰富的KOL资源。

并根据品牌的实际现状、资源和目标，提供符合商业需求的组合策略，实现从AI到PL的实效内容传播；实现真正叫好又叫座的品效合一，并通过组合模式不断优化ROI。

03 两百块套KOC，是流氓逻辑

这次KOC的舆论爆发其实积攒已久，因为很多人在谈论KOC时都偷换了概念。

KOC不是用营销手段创造出来的，而是基于整个品牌/产品的角度，给予消费者足够好的体验和尊重，让他们心甘情愿为品牌发声。

KOC思维该如小米一般，找到对电子产品真正感兴趣的人群，邀请他们参与内侧，体验新品，进入社群，并根据反馈和需求不断修改产品，培养真实的品牌粉丝。

KOC不该是200块钱的KOL小号，利益因素会让KOC失去最重要的特征“分享真实的意见”，会像是“水军”卷土重来。

真正对品牌有挑战性的是，在有明确的商业目的和传播目标的时候，依然能让KOC分享真实的体验。

不要绑架KOC，不要总想着搞大新闻，以上。

作者：小智

来源：微信公众号：“众引智行沙龙（ID：mgccinfo）

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