在“男性消费新纪元”背后，对应的恰是我国消费升级的风口。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案（ID：AAAAIdea）

“男人”，尤其是“中年男人”，在当下的社会语境中有着一丝贬义的色彩——要么“油腻发福”、要么“秃顶猥琐”。在大众的刻板印象里，他们消费能力底下，常年被排除在主流消费市场之外。

甚至有段子调侃，现在的消费能力是这样的划分的：女人>孩子>老人>狗>男人，这看起来似乎很夸张，却又真实无比。

毕竟女性消费都被称之为“她经济”了，而属于男性的“他经济”貌似未见踪影。想在消费领域谈“男女平等”，仿佛天方夜谭。

然而，事实的确如此吗？

“他经济”崛起正当时

越来越多的迹象表明：得益于中产阶级崛起、男性自我价值的发现和消费升级，男性对于自身价值和能力进行重新定义，产生了新的消费需求，“他经济”正成为风口。

从“直男斩”“村花”杨超越，B站调侃蔡徐坤，到游戏直播的蓬勃发展，再到《复联4》的42亿的票房……这些现象都表明了男性在线上商业中存在感、参与感的与日俱增。

其实从2017年开始，男性的线上消费支出就已经超越女性；在传统处于弱势的美妆、服饰等领域也拥有了一席之地。由此可见，我国线上消费的男性市场潜力不可小觑。

在潮品领域，据淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》中显示：中国男人越来越会穿，潮牌搜索量已超三亿，成为了男性服饰消费的新选择。

可见，具有设计感、独特性、与众不同的街头文化成为了新生代的消费者们年轻人们追求的一种城市时尚文化，同时也使消费者愈发对潮牌产生了非一般的购买欲望。

在彩妆领域，淘宝数据显示：男人购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化，95后男生成最爱美担当，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。

这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗，他们化妆、穿国潮、唱嘻哈，拥有全新的消费需求。

可以看到，以Z世代为代表的新消费力量正在释放。

此外，越来越多的主动单身男性群体在没有过大的家庭负担及房贷压力下，可以将消费力释放在个人生活中，“单身经济”也有力推动了男性日常消费。

而在越来越火爆的奢侈品领域，千禧一代也已经撑起了中国市场的半壁江山。

在他们眼中，奢侈品已不仅仅是一件服装或者一支口红，“它”甚至成为了年轻人的社交资本，帮助他们提升话语权。

而这一点，男性消费者比女生看得更重。在“80后”、“90后”职场社交领域，男性扮演的角色更加注重外在形象，这会进一步刺激“他经济”增长。

综上，对于男性来讲，他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒，消费的边界不断扩张。除了对于运动服饰、汽车、3C电子等在传统意义上具有“男性标签”的品类消费以外，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。

因此，“粗放式”的生活态度不再与直男划等号。曾经风靡的“女人>孩子>老人>狗>男人”的消费顺序，也随之改变。

至此，“他经济”这个被隐藏的“蓝海”，伴随着直播、社交网络、“小鲜肉”的潜移默化影响，国人对男性仪表的关注令“他经济”释放出巨大活力。

男性消费者缘何集体“失语”？

然而，与逐渐活跃的“他经济”产生明显分裂的现象却是，男性消费者在消费领域的“集体失语”。

回答这个问题要先理解为何“她经济”势头如此之猛。

不可否认，当下的互联网流行文化仍是偏向女性的。

“鲜肉当道”、“奶狗横行”、男色消费的崛起、“颜值即正义”的社会现象，这些都是女性视角下的网络文化。

不信你看网络上是谁在逛，是谁在看，是谁在分享，是谁在追热点，是谁在写评论，是谁在转发，互联网上到底是谁更热衷于制造可以被谈论和交流的话题，是谁在不停地被种草剁手买买买？

答案是女性，这些趋向会给与女性很多归属感和向往感。当然，并不是说男性不会参与以上这些内容，但相比之下明显女性更热衷于此。

此外，经过各大电商平台不遗余力的造节运动，女性的消费潜力被深度挖掘。京东“蝴蝶节”、天猫“女王节”、唯品会的“春节美妆节”、寺库和百盛携手的“女神节”等每年如期上演，可以看出电商平台们集中在女性消费市场上的营销力量。

经过如此强大的营销攻势，必定会在大众的感知里营造出铺天盖地的“她”势能。而在“家庭”这个社会的基本构成单元里，同样是女性主导着家庭消费支出。

从社会现实情况来看，男性承担了社会最艰辛复杂压力的群体，需要承担家庭负担及房贷压力，但也成了舆论声浪中最可笑的人。他们泡枸杞是错，过劳胖是错，脱发是错，似乎带着一脸褶子、半身脂肪呼吸都是错。连喜欢个明星，都成了人家粉丝群的负资产。

这些压力不但导致了他们在社交媒体的失语，也压制了男性大部分的消费需求。这也在客观层面阻碍了男性话语权走入主流消费领域。

如果说以上是男性消费者集体失语的外部因素，那以下就是“他经济”隐身的内在原因。

一般我们认为，女性思维具有多重发散和感性冲动的特质，而男性思维则偏逻辑和理性，相比女性来说更加冷静和专注——也正因为如此，男人的钱不如女人的钱好赚。

此外，男性的消费目的与女性有所不同，他们更多视购物为一种实用行为而非情感需要，他们购物目的性强，不喜欢长时间“瞎逛”，购物时，他们首要考虑的是“便利性”。

因此，可以看到男性消费行为的一大特征就是理性。

理性思维让男性在购物过程中更倾向于参数细节对比，导致男性在某种程度上对营销行为实现了免疫。这种“去营销化”让消费行为回归到产品本身，因此很难让品牌针对男性的营销动作在社交媒体产生巨大的品牌声量。

这也是为什么尽管男性消费潜力巨大，但却始终没有出现一个类似小红书、唯品会体量的男性平台，无法涌现现象级的“他经济”现象的根本原因。

但没有声量并不代表没市场，各大针对男性的品牌们颇有一种“闷声发大财”的意味。

“他经济”崛起，原因何在？

过去，品牌被明显区分成女性品牌和男性品牌，然而变革正在悄然进行。

2018年京东与唯品会联合发布了《中国两性消费趋势报告》，报告首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。

报告显示：过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍，越来越多的男人们纷纷开始“入侵”原本属于女性的消费领域，而女人们也同样在向男性消费领域进击。

由此可见，男女消费边界逐渐模糊，“去性别消费”大军已浮出水面。

作为应对，品牌的“去性别化”趋势也开始显现，即从产品研发、品牌定位上，都以同时能够满足两性需求为出发点来进行，不去强调与鉴别性别上的差异。

这种“去性别化”趋势的显现一定程度上打破了消费领域“重女轻男”的现象，为“他经济”的崛起与显现提供了客观支撑。

此外，在“男性消费新纪元”背后，对应的恰是我国消费升级的风口。

随着社会生活的逐渐丰富以及个人的社会身份日益多元化，使得男性对非必需物质的渴求空前强大。男性的可支配资金日益雄厚，自我价值的发现以及消费升级的理念转变，成就了“他经济”发展的重要催化剂。

而Z时代的崛起也正迎合了消费升级的趋势。Z时代处在一个特别崇尚消费的时代，以及社交泛滥的时代。Z世代有圈层文化，娱乐消费更加垂直，喜爱种草，分享经济，用消费行为交换“社交货币”。

随着互联网的发展和Z时代新消费场景的到来，男性线上消费的能力也在逐渐上升。

消费也在渐渐摆脱了传统的“她”属性，也成为“他”的追求。

从更深层来说，自古以来男性就是社会化动物，小了有圈子，大了有阶层，虽然消费主义某种程度制造了社会不平等，在逼迫底层为面子支付溢价，但是不可否认这是一个复杂的人类学、社会学问题，男人们愈加愿意投入，愈说明这种需求的普适性。

所以，当“买买买”不再是女性的专属，品牌们又将如何面对“他经济”这样一个新命题，这值得大多数品牌去深度思考。

品牌如何抓住“他经济”浪潮？

当新的消费力量逐渐崛起，紧盯着市场风向的品牌方也都寻味而来，不少品牌都开始千方百计地探索：如何才能在“他经济”热潮里分得一杯羹？

跟着原因找对策。

1、消费趋势的“去性别化”为品牌们提供了一剂良策

据全球消费趋势数据显示：受用户年龄、消费习惯和购买力的影响，当下消费群呈现出了更为圈层化的特点。

波士顿咨询公司调查也显示：过去的增长，70%、80% 都是来自于纯粹的中产阶级人数的增长。

但未来十年，任何品牌，任何服务的增长，70%、80% 都是来自于同一群中产阶级。因此，当传统意义上的消费者区分标签被宣判无效。品牌营销层面要更多以兴趣圈层，而非统计学意义上的男女来定义、区分消费者。

值得注意的是：去性别化消费并非“男品女用”和“女品男用”这么简单粗暴，而是从深层次上去迎合甚至是激活消费者心中的“本我”。

这并非说明“她经济”、“他经济”的差异不重要了。而是意在提醒品牌们要以全人群展开，从大众到分众，逐渐细分为年轻人、家庭、体育爱好者、养生党等各兴趣圈层，对消费者的洞察颗粒度愈发精细，也越来越聚焦。

从观察消费现象到洞察圈层消费动机，由表及里的转变，更与时俱进也更全面深入。再从消费者层面进行横向对比，聚焦更细分的人群，也更落地于具体消费场景。

进一步看，去性别化消费折射出的实际上是时代的一种变迁。不仅是性别意识淡化了。在营销层面，它也提醒品牌更关注“现代女性更彰显自信、独立的精神气质，男性则更注意关照自己”的人群内在特征。

2、面对Z世代“她”与“他”边界的模糊，品牌需要在更高维度进行品牌营销决策

需要满足年轻人爱社交的需求，扩大品牌影响力；需要结合Z世代的兴趣，更好地引起他们对品牌的关注和种草；更要借助强社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策。

3、面对消费升级大趋势下“他经济”背后的商业蓝海，还原真实需求本身

这又要回到“去性别化”消费趋势的话题。“去性别化”消费趋势其实是消费升级的表现和延伸，是将消费从性别标签还原到真实需求本身。

而消费的个性化趋势，也对品牌们提出了新的需求，需要重新定义与理解两性的消费需求、消费心理。立足于个性化消费，交叉满足原本属于男女消费者各自的消费需求或许成为重要的突破方向。

然而，一切以内心消费驱动，无关性别、更无关其他，万变不离其宗，回归到产品本身或许才是品牌致胜最大的王道。

作者：欧阳睿

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