当代广告人21条“自我麻醉”式作业大赏

普浪呢 1年前

当代广告人、广告业的一些乱象。

之前写过一篇《广告人比稿360度避坑指南》，讲述了广告公司在比稿的时候可能会碰到甲方的各种“坑”以及如何避免。

文章发布后，收到了不少广告业同行的点赞和转发，这背后与其说是内容本身写得有多好，倒不如说是我站在乙方人的角度，帮他们把种种从甲方那受“委屈”的经历写了出来，比较有代入感。

今天我想借着广告圈这个话题，再写一篇姊妹篇，叫做:《当代广告人自我麻醉式作业大赏》。

看这标题就大概知道，这篇文章不再是站在乙方的角度来为agency鸣不平，当然也不是站在甲方角度来批判广告人。而是以一种中立的态度，单纯把我看到过存在于广告人、广告业的一些乱象分享出来。

“广告人自我麻醉式作业”，什么意思呢？

就是在外人看来，甚至有时候广告人自己，都觉得有一些做法明明是不好的或者可以更好的，但因为某些原因，他们失去了对广告业最原始的那份判断和追求。

长此以往，便陷入了自我麻醉的作业模式：轻一点的表现为得过且过的麻木：就这样吧，反正做好就好了；

重一点的就表现为自我感觉良好：我不要你觉得，我要我觉得。

我接下来会根据广告公司里常见的几种职能：客服、策划、创意，列举分别存在于这些广告人里的“自我麻醉式作业“具体表现。大家可以对号入座，看看自己现在是几分“麻醉”了。

客户部的自我麻醉式作业

1. 以为只要跟客户套近乎，就能建立良好的服务关系

逮着客户发朋友圈就点赞、评论，逢年过节必须送个礼，甲方有新老板来乙方BD排队请吃饭……

这些都是当代阿康维护客户关系的修养。他们甚至发现，在如今关系比专业更重要，只是他们认为的关系只是一厢情愿的套近乎。

2. 经常对创意部说的一句话：“我也没办法啊，都是客户要改的”

面对来自创意部或者其他协作部门的挑战“怎么又要改啊，都第10版了”，他们经常的回复是“我也没办法啊，都是客户说要改的”，这样的阿康确实是里外不是人，直到他学会在客户和内部团队之间做信息过滤。

3. 比稿输了，都怪策划和创意不给力；赢了，都是关系打点得好

典型的“帅锅侠”和“邀功精”附体。决定一个比稿输赢的因素那么多，但他们只能看到和自己利益相关的那一面。

建议去看看我之前那篇《广告人比稿360度避坑指南》，了解一下优秀的阿康会怎么带领团队比稿。

4. 加班一定要发条朋友圈，既要体现自己辛苦，又要带一点励志

对着工位拍一张照，照片里露出电脑屏幕显示的打了马赛克的outlook、powerpoint界面，最好还要体现旁边空无一人的氛围。配上一段文案：又是加班到凌晨，明天还要加油鸭！可能他们认为，加班就等于努力工作吧。

5. 活动上线了，一定要发朋友圈，还要专门帮客户做朋友圈海报

服务过一个客户，物料制作里面专门有一项是：朋友圈海报。不是用来投放朋友圈广告的，而是客户用来发朋友圈给老板看的，这个海报还一定要做成九宫格的，体现活动的震撼性。

只能说，营销变成了营销人自己的狂欢。

6. 活动结束后，一定要多买几篇营销圈内公关文报道

养活营销圈KOL很大一部分来源就是帮各种营销活动写公关报道，软文角度可以分为案例分享型、王婆卖瓜型。

这个需求源自agency的一个洞察：活动真实触达再多人，也比不上让客户和他的老板看到给他们做的活动被行业报道。

7. 客户想要的KPI都会达到，大不了特殊时机用特殊手段

什么阅读量、粉丝量、订单量，都可以刷到客户想要的KPI。甚至现在实打实的销售额，只要找找李佳琦、薇娅做一场直播下来，基本都能完成。反正最后KPI都能完成，营销本身怎么做也无所谓了。

8. 最后活动效果不好，都是因为客户预算给得太少

广告人最常拿来为活动效果不好垫背的就是预算太少，要是按照我们方案的scope来做，多买一些媒介和KOL，效果肯定好。为什么很多广告人自己创业做生意都不成功，因为他们习惯了动辄几百万的营销预算。

9. 活动结案里尽挑好看的数据写，到最后自己都觉得做得太牛逼了

广告人写结案报告的核心宗旨：好的数据一定要放大来写，不好的数据尽量隐藏，实在要写值得改善的地方也是挑一些不痛不痒的点来写。

这样一份结案报告写下来，可以比较好跟甲方交差，到最后自己都觉得这活动做得太好了

10. 行业报奖材料一定要好好准备，尽量做到多逢奖必报

报奖是这个行业的常态，广告公司报奖的原则就是：尽量做到逢奖必报。

为此不惜花费时间和金钱把做过的案例，找各种角度去包装，提升所谓的行业价值，明明只是做了一次电商活动，硬要说成是借阿里全域营销赋能帮助品牌完成转型。

策划部的自我麻醉式作业

11. 策划写方案不就是做一个PPT文档嘛

大部分策划做方案的终极目的就是产出一个洋洋洒洒几十页的PPT，因为相对于要提供一套有针对性的解决方案，码PPT确实比较容易，只要把固定的信息板块配上一些好看的大图就做好了，但写完后也说不出解决方案是什么。

12. 所谓的insight，就是扒拉一堆内容佐证早就有的那句主题

广告人经常挂在嘴上说的insight，呈现在planner做出来的PPT里大部分是从各大网站上扒拉的一些市场数据，以及大而空的人群画像描述，而这些最大的作用是用来反向推出那句早已想好的主题。

13. 策划就是讲究包装，把旧的理论用新的概念包一包

planner的另一看家本领，就是会包装，把各种旧的理论用新的概念包一包，用来忽悠客户。

就像最近盛行的各种黑客增长、私域营销、KOC、全域营销……你说这些听起来牛逼的概念放在方案里能解决问题嘛，倒未必。

14.方案里写一堆天花乱坠执行创意规划，策略不够、创意来凑

写完了铺铺满的insight和bigidea，就到了执行规划了。为了让方案看起来丰满，这时候planner容易写出一堆天花乱坠的执行创意玩法。但你问为什么要做这么多事情的时候，他们也说不出个所以然。

15. 方案尽量往大了吹，反正执行也不是我们做

写方案的时候，尽量写一些大而空的玩法，先把客户提开心了，反正最后执行也是阿康他们去做。而等客户说就按这个方案来执行的时候，account评估一番发现各种做不到，典型的“提案一时爽，执行火葬场”。

创意部的自我麻醉式作业

16. 开工之前，创意总监总要习惯性的骂一骂客户的brief

创意总监是广告公司里出了名脾气差的人设，当面撕brief把阿康骂到哭的也不是没有。接到客户brief，创意总监总要先骂一番：客户也太傻x了，这brief孙子才接呢。仿佛要先骂一骂给brief消个毒才能接。

17. 创意脑暴会就是先看看别人的reference，看看能不能移花接木

创意脑暴会议的套路通常是这样的：阿康把brief讲一遍，然后创意总监骂完之后，阿康安抚一下情绪，大家开始纷纷拿出电脑和手机开始在各大行业网站上翻案例，看看能不能找到什么“灵感”。如果没有，就再组织一次创意脑暴会议。

18. 所谓的BIG IDEA大多数时候只是一句自以为很好的谐音梗文案

谐音梗也似乎成为广告圈产出idea的救急良药，我随便举一些带谐音梗的slogan，大家可以猜猜分别是谁家的：贵人多旺事、年轻就这YOUNG、爵不将就、蔚来已来、专星送、分7付款、我的美关你PS、睡物局……

19. 执行创意三件套“H5、视频/海报、线下快闪店”

不管什么客户，也不管前期策略是什么，到创意想传播形式的时候，最容易陷入“三件套”固定模式，似乎有这些方案才完整。

照这种模式想出来的创意玩法，有时候就是真的形式大于内容，通篇看下来也不知道亮点是什么。

20. 客户给的时间太少，要是多给几天时间，说不定比稿就拿下来了

对比稿输了，阿康内心觉得是创意想得不好，而创意觉得是时间给的太少了：好的创意作品都是需要时间打磨的。要是客户都给几天时间，说不定比稿就拿下来了。的确是一个不错的说法，只可惜客户给所有比稿agency的时间都一样。

21. 只有加班到深夜，才能想到好的创意

如果上午12点前创意部门还没来，不要惊讶，八成是前一天晚上他们找灵感到深夜。

因为他们信奉：只有加班到深夜，才能想到好的创意。殊不知他们白天的大部分时间都在楼梯间的抽烟区、网上东看看西看看、甚至侃大山中度过。

总结

在广告行业被大肆唱衰的今天，其实被唱衰的不是广告公司本身，更深层次是广告人本身自我麻醉的作业模式，越来越难以适应今天的错综复杂的营销业态。

广告公司不会死，但那些还处于自我麻醉式作业，不升级自己思维的广告人会慢慢被淘汰。