后网红带货时代，主播和MCN机构真的还有机会？

头部主播占据大量流量和资源，市场格局渐明，后网红带货时代，主播们如何突围？

虽然“神”如李佳琦也有翻车事件，但这些失误丝毫不影响大主播们的带货能力。

根据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%，其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元。

直播俨然是当下最火的行业和带货方式。

但就当大家以为行业不会再有新闻时，一位快手主播再次进入人们视线。

没有激昂的“OMG”和“买它买它买它”，没有略带浮夸的表演，1994年出生的主播李宣卓，在过去三个月中销售出60多万瓶酒，总成交额超过5000万。

据统计，截至2019年6月，我国网络直播用户(含主播和直播观众)规模已经达到了4.33亿，占整体网民的50.7%。

后网红带货时代，主播和MCN机构真的还有机会？

一、大主播兴起，小主播何去何从？

今年12月，光大证券的分析显示，淘宝抖音快手共享直播电商盛宴，预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿，抖音、快手分别实现GMV400亿/250亿。

直播行业持续火爆不仅为平台提供了新的变现方式，更火了大批知名主播。

头部主播顺势抢占先发红利优势，获得大量粉丝和名气，成为品牌方争相追逐的“行走流量池和商业圈”，并逐渐从单一品类向全品类扩展。以薇娅的直播间为例，起初服饰最受欢迎，然后增加了母婴、美妆、零食，再到后来油盐酱醋和大米，甚至尝试了拖把、拖鞋等。

随着行业发展以及头部主播造富故事的传播，行业竞争也日趋激烈。一方面，大量接受度高的消费者已被平台和主播收割殆尽，另一方面，从业者大量涌入，光有颜值和才华已经不足以脱颖而出。

12月，快手发布《2019快手直播生态报告》，其日活用户数已经突破1亿，其中56%的主播是像“快手酒仙”李宣卓这样的90后，而在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台，同样头部优势明显。

2018年，全平台新增主播数为217万，高于2017年的142万。

单打独斗显然不是这个时代主旋律。

以大家最熟悉的李佳琦为例。虽然看起来镜头前只有李佳琦一人，但他的直播间里从场控到客服，从商务联络到产品管理，从优化直播技巧到研究淘宝和抖音的流量逻辑，都有专人负责。

据说整个团队超过300人。以店铺运营为例，工作人员需要随时待命，配合李佳琦在直播中的节奏，在商品售罄后追加库存，且要掌握好修改库存的时机，过早粉丝尚未构成购物欲望，过晚又会让粉丝失去耐心。

另一位大网红李子柒背后的运营团队也不简单。

天眼查显示，李子柒所属MCN机构杭州微念科技有限公司，除李子柒（微博粉丝2112万）之外，还拥有“kakakaoo-”（微博粉丝1309万）、“香喷喷的小烤鸡”（微博粉丝507万）、等数十位头部KOL和多个新消费品牌，合作了不同平台的数百位KOL。

2018年5月，微念完成8000万元B轮融资，其中新浪微博战略直投让人眼前一亮。早在2016年，微博平台上网红收入高达117亿，其中电商领域的收入占到108亿，当时微念就已经位列与微博12家核心合作伙伴之一，其他还包括知名的papitube、一条、新片场、二更等。

另有媒体统计，微念背后受益股公司多达50家，包括绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等等，虽然通过层层持股比例很低，但也足以显示微念背后资源的强大。

头部主播已经率先实现从个人走向团队的运作，难道新进主播还能靠个人杀出重围？

二、过去拼颜值才艺，现在拼垂直拼运营

李佳琦曾是欧莱雅集团的一名线下彩妆老师，他最初做淘宝的三年里，积累的粉丝不到100万，到2019跨年粉丝突破100万，并在3个月内从100万上涨至1800万粉丝。

三年时间的行业红利以及背后团队无数资源的叠加，让李佳琦成功站上直播行业顶峰。

相比之下，“快手酒仙”李宣卓能在如今市场环境中仅用三个月时间冲到酒类排行第一名的，也算得上传奇。

在成为电商主播之前，李宣卓曾经开过火锅店，后来因为兴趣成为酒吧驻唱歌手，还获得过中国好声音城市赛区第三名。

而除了本身颜值在线，背后运营团队遥望网络为其选择的发展道路和培养方式，也是李宣卓能快速走红的关键。

以酒类行业作为突破，深耕垂直领域，迅速与行业知名品牌进行合作，精选SKU等等，帮助帮助李宣卓成为行业头部KOL，建立专业形象，并避免与头部大主播的厮杀。

例如为了让粉丝在镜头前直观地判断出酒的品质，李宣卓对各种酒类的知识都有所了解，能在直播中自然而然的进行各种试验。比如近期热卖的白酒，在倒酒的时候是否有细腻绵密的酒花，晃动酒杯时观察酒水是否挂杯，这些都能帮助粉丝判断出酒水优劣，也有利于李宣卓将真正值得消费者购买的东西推广出去。

《2019快手直播生态报告》报告显示：32%的快手用户因为信任主播的推荐而购买产品。

消费者信任主播所推荐的商品，但不代表消费者全是“粉丝”，如果主播推荐的产品不好或者推荐的品牌是三无产品或是假冒伪劣，更甚的是如果消费者使用出现问题，想必，主播的口碑和影响力都会受到影响。

事实上，无论成名的大主播，还是新入门的中小主播，关于电商产业链上的选品、商务、运营等方面的问题都是存在的。

不同的是，对于头部主播，上述问题不仅有分工明确的团队各自负责，而他们积累的名气和影响力也能吸引到更多知名品牌提供更优惠的价格。

试想如果没有团队协作，在保证每周40小时甚至更多时间的直播外，主播还要负责与品牌建立联系，谈妥商务，策划内容等工作，是非常巨大的工作压力。不得不指出的是，即便时间和精力上能够顾及，主播们既缺少其他专业领域的工作技能和经验，也缺少相应的行业积累，专业的事情还是应该交给专业的人处理。

迄今为止，李宣卓合作过的品牌包括贵州茅台白金酒业，名仕罗纳德酒店系列红酒，SALTHEEAR等，建立长期合作关系的品牌超过10个，累计合作酒品超过30款。此外，李宣卓的直播中就有多次有明星参与，比如于荣光和王刚，与背后MCN机构遥望网络运营策略和资源调配息息相关。

再造一个李佳琦或许不太可能，但在垂直领域，选对方向的主播们却仍有机会。

三、政策收紧，垂直领域尚有机会

直播带货在今年出尽风头，但与直播带货交易火爆的场景相对应的，却是网红与平台规则意识的普遍缺失。

不仅引来四部委联合发文要求规范直播带货，中消协更在11月底指出，要督促电商平台完善“网红带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消直播带货资格，通过诚信惩戒手段规范直播带货行为，保障消费者的相关合法权益。

“只管卖货，不管售后”的带货时代已经与主播们告别，消费者将有更强的自我保护意识。

面对国家政策监管的加强，专业MCN机构优势尽显。

针对网红带货普遍存在的售后服务问题，遥望网络在此前设立了500万先行赔付的“摇篮”基金，提出如果消费者遇到旗下网红及合作明星在直播过程中推荐的商品出现质量和售后服务问题，承诺在72小时内予以解决并支持消费者先行赔付。

获取粉丝及粉丝的信任，对于主播和MCN机构并不是什么难事，难的是让消费者长期和持续的信任。

随着人口红利的逐渐衰退，运营和增长技术的不断透明化，主播、MCN机构和平台都面对一样的问题——“流量成本越来越高”，前期如果没有资金和资源的投入，很难在短时间内将主播的排名推上去。

比如李宣卓之所以三个月就能成为酒类类目第一，背后的遥望网络功不可没，遥望借道星期六上市，是行业龙头股。遥望网络今年在快手MCN机构排行榜上多次获得第一，并能通过自有社群流量矩阵引流、明星矩阵引流等打法，快速将主播做成行业头部。

今年4月，王祖蓝曾携妻子李亚男强势回归快手直播，与好友陈小春共同直播了一场“微综艺”，在短短5分钟内，某款清新爽洁提亮面膜10万件库存就被“秒杀一空”，总销售额超过千万，而背后的直播主办方就是遥望网络。

仅参与过李宣卓直播的明星就有于荣光、王刚，王耀庆等，而遥望网络的签约明星则包括张柏芝、王祖蓝等。

事实上，无论电商直播的核心是“先有流量，然后转化”，目前常见的做法也无非是从公域流量和私域流量两方面下手。前者，MCN机构通过活动等运营支持，帮助主播在短时间内获取更多粉丝；后者，也需要MCN机构帮助主播运营培养粉丝，进一步完成变现。

解决了流量问题，主播和MCN机构还需要深入供应链后端，找到更好的产品和品牌，控制价格和品质，把不同类目做深做透。

以选品为例，李宣卓的团队就有这样一条规定，“所有上架的商品，一定经过李宣卓本人使用”，所有在李宣卓快手小店上架的酒，全部由他自己品尝过。

一个有趣的故事是，此前，一个酒类品牌寻找与李宣卓合作的机会，这个品牌在宁夏当地非常有名的，但是在全国范围的知名度并不是非常高。由于对于品牌不熟悉，在和品牌方沟通合作的当天，李宣卓就直接飞去宁夏，实地探访之后发现该品牌竟然有葡萄庄园，且红酒品质也能和国外大牌媲美，于是顺利地达成合作。

根据产业调研及数据测算：直播电商2019年总规模有望达到4400亿，在短短3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模。随着5G的不断发展，直播势必会成为人们生活中不可或缺的部分，后网红时代，与直播相关的行业也将会进一步发展。

但可以肯定的是，大主播们仍会占据行业内的大量流量和资源，对于更多新主播们而言，找到合适的垂直领域和靠谱的运营机构，才有可能杀出重围成为小类目的“李宣卓”。

作者：倪叔

来源：微信公众号：“倪叔的思考暗时间（id：nishu-think）

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