盲盒的风浪已经刮起了好久，随之而来的是大众对盲盒的审美疲劳和品牌同质化营销。那么怎样把盲盒玩出新花样呢？不妨来看看天猫是怎么玩的？

众所周知，玩盲盒只有零次和无数次。的确，深受消费者喜爱的盲盒，是一种上瘾性极高的产品，就连品牌们也无法避免这个“深坑”：前有奢侈品品牌入局，后有互联网大厂推出盲盒周边……就这样，盲盒在营销圈掀起了一股前所未有的风浪。

但是随着大众对盲盒的审美疲劳以及品牌的同质化营销，如何把盲盒玩出新花样则成了品牌需要思考的问题。对此，天猫交出了一份不错的答卷：联合各大盲盒IP推出潮流盲盒正当红专场，以「天猫首届线上潮玩展」的形式，让消费者一次玩个够！对此，狂人只想说：天猫，你也太会了~

一、盲盒=治愈，疫情之下的消费者洞察

疫情之下，大众焦虑指数直线上升，每个人都需要安抚和振作。而盲盒作为治愈力极强的玩具，是能让人们忘却顾虑的最佳方式之一，甚至能成为消费者情感的寄托。作为热点话题捕捉机的天猫正当红，自然也洞察到了这一点，顺势推出【潮流盲盒正当红】专场，希望以有趣的潮玩营销，“治愈”年轻人的焦虑，为其带来情绪慰藉。

在狂人看来，面对瞬息万变的消费市场，品牌只有保持敏锐的洞察力，才能及时挖掘消费者的潜在需求。这一点，天猫正当红可以说是课代表的水准。

其一，是对消费者情绪变化的快速捕捉：疫情之下，生活和工作压力随之增大，承受着梦想和经济压力双重挑战的年轻人，情绪更加敏感，成为了需要解压、释放焦虑的主要群体；

其二，是看重了盲盒潮玩的特殊治愈力：对处于工作、生活压力下的年轻人来说，盲盒是一种精神层面的放松。若能收集一套，摆在书桌上既好看，又有成就感，“治愈力”十足。

另外，此次的活动主题“理想生活，我要潮玩份的快乐”也体现了治愈感，将潮玩带来的快乐上升到“理想生活”，不仅传递了活动的轻松氛围，更将用户情绪与品牌价值融合，达到了心灵层次上的沟通。

可以看到，天猫正当红在“情绪治愈”的营销命题下，捕捉到年轻群体的焦虑化情绪，并根据人群特性提供了治愈焦虑党的解决方案。而这，也是其作为热门营销IP独有的优势。

二、线下→线上，开启盲盒经济新思路

在大部分人心中，盲盒的乐趣之一就是在门店即买即抽，与此同时，店内聚集的盲盒爱好者还能让消费者心里产生“啊，找到了同类”的想法。但由于疫情影响，大家逐渐失去了线下购买的欲望，此外，盲盒圈的chinajoy——盲盒潮玩线下展也因疫情无法举办。双重暴击之下，如何才能引领盲盒经济的正确升级？

天猫正当红给出的答案是：线上见！

打出“首届线上潮玩展”的创意概念，将潮玩的快乐从线下带到线上，以“云逛展”的形式解锁盲盒的新玩法。

值得一提的是，天猫正当红的这波操作对于2020年的潮玩行业有着特殊意义：首先是营销渠道的转变，区别于以往的门店购买和线下展会，其以“线上云展览”的创意突破了以往传统的线下路径，让消费者足不出户也能体验到潮玩所带来的快乐，可以说是开启了盲盒潮玩的新潮流；与此同时，品牌更能以“潮玩文化”作为纽带，与消费者建立紧密化的互动联系，用潮流文化引发更多年轻人的共鸣。

三、天猫×盲盒IP， 这波广告创意有点可

不过，营销路径再怎么变，盲盒经济的套路都不会变，那就是IP。此处划重点：IP很重要，没有了IP，盲盒也就失去了竞争力。毕竟，盲盒IP，是盲盒营销中最常见，也最好用的一招。这一点，营销老手天猫则深谙其道，立刻联合泡泡玛特、19八3、52TOYS、F.UN等潮玩品牌旗下的各大盲盒IP强势出道，并释出一系列创意海报及视频，赚足了眼球。

Little Amber农场系列

KIMMY&MIKI甜品系列

REPOLAR水果系列盲盒

Dimoo童话系列

不难看出，天猫正当红在海报中利用了热门IP形象，例如可爱双生儿KIMMY&MIKI、软萌可爱的REPOLAR、马戏团Dimoo以及以“农场系列”出名的Little Amber等，通过展现不同系列的盲盒造型，将潮玩的年轻化特质传递得淋漓尽致。

围绕传播主题“理想生活，我要潮玩份的快乐”，海报的整个画面主色调以马卡龙的甜蜜色彩为主，洋溢着满满的童心，散发着有趣的活动氛围。与此同时，在随后释出的创意短片中，这份有趣依然得到了延续。

这支可能是天猫史上最可爱的一支广告，集合了各大热门IP，以戏精、元气的盲盒玩偶形象，吸引了大波消费者的关注（或许这就是可爱的力量吧）。短片共分为“吹泡泡篇”、“捉迷藏篇”、“童话篇”、“甜品篇”四大篇章。

在这四大篇章中，天猫吉祥物与不同的盲盒玩偶进行了玩乐互动，例如在“吹泡泡篇”里与背着小书包的呆萌REPOLAR玩偶吹泡泡、在“捉迷藏篇”中和Little Amber农场系列的玩偶开启了捉迷藏模式……不难看出，天猫正当红在短片构思上花了一定心思，将画面场景、天猫形象IP和盲盒IP的属性做了结合，以不同的剧情创意展现了四大盲盒系列的不同特点。

就这样，天猫正当红运用盲盒IP的强大影响力为此次活动带来了一定的线上曝光，吊足了粉丝的购买胃口，戳中其痒点。

四、史上最多人同时在线开箱，直播营销新玩法

为了更好的和年轻消费者进行沟通，天猫正当红还将眼光投向了直播带货，联合热门演员尹正作为天猫正当红盲盒挑战官，以及“敲钟女神”何宁宁作为见证官进行直播推荐，更以“最多人同时在线开箱”的吉尼斯世界记录将直播氛围推向了高潮。

其实，早在活动之前，天猫正当红就在微博进行了一波隐藏官宣，以神秘人物的剪影引发受众的猜测互动，提前为直播吸了一波粉。

直播当晚，老二次元爱好者的尹正更是带头挑战“最多人同时在线开箱”吉尼斯记录，在直播中连线近200位爱好者在线拆盲盒，直播自尹正出场就吸引了40万人次在线观看，超50万点赞评论，直接引爆当晚直播间热度。截至收场，官方台当日累计观看量超800万人次。

可以看到，天猫正当红在这场直播营销中，先通过制造悬念，将消费力极强的“盲盒死忠粉”成功笼络。而后宣布选择热门演员、老二次元爱好者双重身份的尹正以及在华尔街一敲成名的“敲钟女神”何宁宁一起趣味开盲盒，让大众出乎意料的同时也成功破圈吸引了更多群体的关注。再通过直播的各种环节互动，成功让网友燃起种草之心。最后，通过世界级拆盲盒事件的热度，打造了一次成功的出圈吸粉营销，提升活动声量的同时完成了营销到销售的转化。

五、总结

总的来说，在此次疫情背景下，“天猫正当红”迅速抓住了“治愈”这一情绪与盲盒的巧妙结合点，联合各大潮玩品牌与盲盒IP，将潮玩展转移到线上，以“云逛展”的方式开启了盲盒潮玩的新潮流。当然，更重要的是，其向年轻群体传递了活动大主题“理想生活，我要潮玩份的快乐”背后的精神意义，那就是通过潮玩快乐给大家带来理想生活，并希望年轻人要在心中塑造出属于自己的快乐治愈所。同时，也能看到天猫欲将“潮玩界标杆平台”这一tittle打造为其新标签的野心。

此外，也让狂人看到几个值得同类品牌学习的营销亮点：

1、懂得结合消费背景：虽然大消费背景被疫情笼罩，但天猫没有选择回避，而是顺应大众的消费需求，开启了盲盒线上展的新玩法。

2、注重提供解决方案：在洞察到大众面对疫情的焦虑情绪后，天猫利用盲盒的自带治愈力，对其进行情绪鼓舞，以此给人们提供理想生活的潮玩快乐（和活动主题不谋而合）。

3、擅于借助事件营销：在直播中以“最多人同时在线开箱”挑战吉尼斯记录这一话题强势吸引受众关注，以此提升事件营销的传播效果。

其实，作为天猫的热点营销IP，天猫正当红从诞生之初就对消费潮流趋势有着敏锐的洞察。在此次线上潮玩展之前，它就成功打造了“单身经济一人食”狂潮、“微醺正当红”饮酒文化、“躺瘦”减肥新方式等消费趋势，成为了年轻群体的当红趋势引领者。这一次，其将聚焦点瞄准炙手可热的盲盒经济，针对年轻人在疫情当下的焦虑处境，以盲盒专场、创意广告、事件营销等形式，向更多年轻人传递潮玩快乐，实现了焦虑党的情绪解放。

不难看出，除了擅于捕捉情绪热点，聚焦背后相关群体，天猫正当红更能通过挖掘消费者在大消费背景中的潜在诉求，将消费者应时应景的消费需求激发，提供热点解决方案。天猫正当红，不愧是你~

作者：廣告狂人

来源：微信公众号：“廣告狂人（ID：m-a-dmen）”

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