留存复购是第一要务，激发现有用户复购的利益是战略，在此基础上，发挥平台品牌叠加的内在动机是第一要务。无论是消费动机、娱乐动机还是社交动机，策略上一定要有节奏的叠加，换种说法，大品牌很多时候就是社交动机的叠加。

存量市场社交电商品牌用户运营落脚点在哪里？

一、背景

1.市场分析

在2018年之前，电商市场的聚焦点依然停留在消费升级上。当我们还没有看清楚拼多多1400亿崛起的时候，中美贸易战就爆发了。参考日美贸易战，结合当下情况预估持续20年左右。

中美贸易战对于国内消费市场的影响：

• 中国出口的缩水将加剧国内生产剩余，消费市场供严重大于求成为必然
• 大量出口加工企业生产能力将被闲置，迫切需要新的消费市场去吸纳它
• 通货膨胀造成社会消费力下降，消费两级分化，消费升级进程被迫减缓

基于以上情况，品牌方将被迫低价抛售商品以提高生产周转率，而用户则需要更具性价比的商品来降低经济压力。

2.社交电商机会

社交电商的机会来自于对库存及剩余生产力的消化。其中爱库存模式和拼多多模式机会巨大：

爱库存模式：

爱库存切入的是库存剩余最严重的服装行业，以品牌超低价的方式进行半封闭式的分销，以满足品牌消化库存并且保护品牌价值的目的。

由于只有市场价的1-3折，其价格优势是传统电商无法比拟的，近期获得巨额融资也是资本市场对它的肯定

拼多多模式：

拼多多切入的是生鲜、服装、家居这一类功能驱动的品类，以开放拼团超低价的方式获得了巨大的订单基数。

这种消费降级是符合中美贸易战下的市场发展趋势，未来预计拼多多将会切入上游供应链，提升品质进一步扩大用户基数。

值得关注的是爱库存和拼多多切入的都是淘宝的核心品类，而价格远比淘宝更加淘宝，这是一场围绕低端市场的逃避区之战。

观点：基于当今贸易战背景下，中国电商零售进入深水区作业，大部分中老企业无论是自身渠道还是第三方平台渠道都进入高价值用户的竞争尚。

二、高价值用户争夺=逃避区之战

1.逃避区在哪里？

我们从用户消费体验来理解，参考下图

分析：

娱乐型：用户由于被吸引而被动参与，比如我们喜欢的影视综艺节目，或是广告促销海报；

教育型：用户由于被吸引而主动参与。购物就是一个主动参与的典型，基于促销吸引，主动参与了解消费；

逃避型：用户主动参与到某件事情中无法自拔，比如深度游戏痴迷者，也是第一次消费体验者，基于口碑认可成为品牌满意度用户，形成忠诚度行为。

审美型：用户被动参与着迷于某件事情，比如狂热的世界杯球迷。

从用户消费行为分析，新品牌新平台面临的最大挑战来自于：

如何说服用户从被动吸引（娱乐型）向主动参与（教育型）过渡，即实现第一次消费体验。这个过程最大的障碍来自于用户的旁观心态。

2.现状分析

正如当下很多电商平台所困惑：电商平台在用户动机的运营其实并不理想。

原因分析：

市场红利：在市场红利期先网罗用户后精细化运营是可以理解的；

运营策略：延续传统零售参与反馈回路模式，运营上缺乏连续性；

KPI导向：以销售增长为核心KPI，在用户反馈的管理上差强人意；

面对这种现状，所以电商平台兴起造节热：双十一、618等，其根本原因就在于通过事件性造节活动刺激新用户的消费，根本还在娱乐区与教育区短频快的销售。从发展周期来说，这是必然，但不能长久理所当然，随着发展周期的变化，无论是市场环境的红利期过去，还是本身被动进入深水区竞争，高价值用户挖掘笼络成为必然。

当市场红利逐渐殆尽，运营从增量市场转向存量市场时，这种运营方式的问题逐渐显露出来。

3.问题分析

当我们处于增量市场时，拉新是第一运营目标。因此以大力度促销+覆盖性广告效果明显。

当运营转向存量市场，老用户消费内在动机不足，营销信息到达率差，促销效果开始减弱。

促销信息的达到率之所以很低，是因为我们依然在沿用传统的CRM用户管理模式。

优劣势分析：

优势：运营者对于资源的调配与活动力度控制力强，费用管理灵活；

缺点：单参与反馈回路运营模式，用户对于针对性促销的感知力弱；

简单的说，其实电商针对用户做了特定的促销投放，但是用户对此大多毫无感觉，这就是现在CRM管理的窘境，更是促销无效论的根基。

4.竞争落脚点

当电商运营从增量市场转为存量市场时，传统的以商品为核心的运营方式过于粗放，已经无法适应电商发展的需要。

以用户为核心的零售运营模式，强调对于用户群体的分类精细化运营，笔者认为是未来的发展趋势。

这种改变是我们对于用户消费主观动机的优化，形成用户与平台之间长期稳定的消费关系。

竞争落脚点：

商品运营模式：无论用户贡献高低，消费权益是一样的。高价值用户与平台、品牌情感连接弱，内在消费驱动不足。

用户运营模式：用户权益随着消费贡献的增加逐渐增加，消费贡献越大的用户与平台情感连接越强，内在驱动力占据主导。

可能有人会说：同样是损失毛利，这种做法不过是换汤不换药。但我认为，这种说法其实不对。同样的毛利，我们换来的一个是外在动机，一个是内在动机。战略出发点也不一样，一个从商品来进行营销，一个从用户来进行营销，从商品出发的朋友，格局小了。

三、电商高价值用户竞争也是逃避区竞争内在动机如何积累？

对于电商平台品牌来说，高价值用户处于逃避区，核心在于高比例的内在动机，底比例的外在动机，那么我们如何积累更多高比例内在动机？

1.从用户消费行为出发，微观解读内在动机第一环

用户完整的微观消费周期，即参与反馈回路。

分析：

• 电商以促销等方式制造用户消费动机
• 用户在消费动机的刺激下下单购买
• 用户消费体验后获得自我及系统反馈
• 用户反馈结合外在促销形成新的动机

从用户动机的类型分析，主要有五个方面：

从电商现状来看，我们对于外在动机更为重视。

2.宏观解读

从宏观解读，用户的连续性消费形式是由一个个围观参与反馈回路组成的。

分析：

当用户完成一个参与反馈回路时，消费反馈会演变为第二次消费的内在消费动机。

内在消费动机与外在消费动机结合形成第二次消费推动力，促成用户的再次购买

用户的第二次消费后的反馈形成第三次消费的内在消费动机……

由以上可以清晰的看出，每一次消费动机的组成是整个参与反馈回路中的关键。

外在动机为主，电商对促销的依赖性强；

内在动机逐渐增强，用户复购对于促销依赖越来越弱，用户逐渐形成消费习惯。这是零售平台最为理想的发展状态

从电商平台角度分析，我们希望借助促销及消费反馈，不断调整内在动机与外在动机的比例。

当内在动机站住主导地位时，用户开始形成了依赖性，促销力度逐渐降低，消费习惯逐渐形成。

因此解析用户动机形成机制，并且针对动机占比制定运营策略，对于电商平台来说十分关键。

不幸的是，这一点很多人做的并不优秀。

四、逃避区之战

1.逃避区分析

电商竞争已经从增量市场转向存量市场，抢夺高价值用户成为竞争主流。

由于各电商平台最有价值的用户往往是逃避区用户，因此这种竞争又称之为逃避区之战。

电商在利用促销形成外在动机刺激用户消费时，不断利用消费反馈强化用户的内在动机。

当消费动机占据主导优势时，用户的消费呈现出非常自然的条件反射。

比如有人信赖京东的自营和快递速度，有人信赖小米的高性价比。

这其实就是用户的心理逃避区，这让他们在消费时不用思考就可以做出消费决策。

因为从人性分析，我们处于降低自身风险的需要，会优先选择一个最有信赖度的购买方案。

2.电商逃避区之战的诉求

原因分析：

教育型用户：消费依靠外在动机（促销）刺激，内在动机（认同感）不强

逃避型用户：用户对于零售商认同感强，内在动机占主导，促销依赖性弱

电商平台对于用户动机的管理上做的并不优秀，这为后期发展埋下了隐患。

3.电商逃避区之战

淘宝作为最大的电商平台，其逃避区是包罗万象，无所不有。这个概念太大不够具象，因此为竞争对手的切入留下空间：

京东的逃避区是自营正品、快速送货到家，切下一二线城市用户。

拼多多的逃避区是绝对的低价拼团，性价比超高，切下三线以下用户。

网易严选的逃避区是大牌同款、低价高质，切下中产阶级用户。

这就是电商平台逃避区之战的残酷。

4.社交电商落脚点

A战略机会：社交电商的机会来自于对库存及剩余生产力的消化。借助日美贸易战中日后期涌现出来的优秀企业，如优衣库、无印良品等，他们的经营理念是低价高品质，这种品质升级推动的消费升级在中国具备大战略机会；

中美贸易战背景下，淘宝、京东为代表的传统电商品牌格局已经形成，彻底颠覆现有格局的风险要远远大于机遇。

因此个人认为以社交为链接纽带，以低价高品质为特点的社交电商们，对于消化库存和生产能力有着得天独厚的优势。

在供给侧严重过剩的今天，零售的机会要远远超过历史任何一个时期。

希望在这场国运之战后，中国也可以拥有一批优衣库式的优秀零售企业。

B营销模式：借助平台品牌战略机会，以机会实现为解决方案，借助营销模式提供与用户解决的沟通机制。以用户为中心，自身解决方案为优势，找到最好、最能发挥团队优势的路径，与用户沟通解决痛点。核心可以参考新零售模式、社交电商、内容电商等渠道模式为根基。

五、小结

1.增量市场

无论是平台还是新品牌，拉新是第一要务，利用促销和精准流量推广往往无往不利；

2.存量市场

留存复购是第一要务，激发现有用户复购的利益是战略，在此基础上，发挥平台品牌叠加的内在动机是第一要务。无论是消费动机、娱乐动机还是社交动机，策略上一定要有节奏的叠加，换种说法，大品牌很多时候就是社交动机的叠加。

作者：践行者宣言

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