认知营销的底层逻辑

Aine 1年前

导语：如今的互联网营销内含很多与传统营销不一样的策略，今天我们了解的就是其中一种，认知营销。本文介绍了认知营销的底层逻辑，从三个方面深度剖析，希望感兴趣的小伙伴阅读。

互联网思维的底层逻辑是：流量导入、关系沉淀、价值变现。本质上，这是一种流量思维+行为诱导+关系营销的商业增长策略。如今移动互联网已成为传统产业，出现产品过剩、信息过载、流量过散的问题。想要获得增长，必须找到新的商业增长策略。

今天分享认知营销的底层逻辑，这是一种价值思维+客户导向+认知重构的商业增长策略。我们主要从价值创新、信息传递、关系沉淀三个维度来剖析。

一、价值创新

商家卖的是产品，客户买的是认知。这是什么意思呢？买卖之间的关系，最核心就是价值交换。这个价值分为两种，一种卖方价值，另一种是买方价值。买方价值就是客户价值。

问题来了：商家认为的卖方价值，和客户认为的买方价值，有没有差距呢？当然有，而且，还是巨大的难以跨越的鸿沟。

什么样的客户价值最好呢？

互联网产业认为的高客户价值：刚需、高频、痛点。
传统产业认为的高客户价值：大行业、小场景、高欲望。

互联网的高客户价值，我们就不讲了。我们重点来聊一聊传统产业的高客户价值。首先要找到一个大行业。大池塘才能养大鱼，小池塘里面的鱼养不大。选行业就是选赛道，行业增长其实就是滚雪球，只有找到了“长长的雪道和厚厚的雪坡”，利润空间才足够，增长空间才能越滚越大。按道理来说大行业应该搭配大场景来打磨产品，可是大场景客户决策点比较多，决策过程复杂，决策成本高，难以变现。

大行业小场景是容易变现的，如果对应到客户在这个小场景中有比较高的购买欲望，就更容易变现了。这就属于客户价值评价的三个维度。不同行业的客户价值是不一样的，如何评价客户价值的高与低呢？价值跟价格之间相关性是比较强的，我们不能说卖得贵的商品就一定价值高，只能说跟我同行业对手相比，如果我的价格比对手价格要高。那就意味着我的客户价值可能性也更大。所以我们是跟对手相比的，而不是比绝对值的。

价值与价格有5个维度的关系：

1. 第一个维度：量+量：供给、需求

在大规模的销量基础上，价格是由什么东西决定的？由供需关系决定的。供给和需求之间，供给更多价格就下来，需求更多价格就上去。比如代糖市场的赤藓糖醇，去年因为需求暴涨而价格暴涨，后来供给过剩之后价格暴跌，像过山车一样。

2. 第二个维度：显+隐：显性需求、隐性需求

在大规模销售里，根据客户基数的多寡，把需求分为显性需求和隐性需求。比如很多小姑娘不吃山药粉，愿意吃红豆薏米，很显然红豆薏米的年轻女性客户基数要比山药粉的大。

但是有一部分畏寒的小姑娘就发现，红豆薏米是减肥，但是它会给胃带来一些负面的伤害，山药粉有暖胃的功能，于是她们就愿意尝试红豆薏米+山药粉。这就属于隐性需求。如果能开发出一些客户的隐性需求，就可以扩大客户基础，也可以改变我们的供需关系，价格上也会发生变化。

3. 第三个维度：难+易：难感知价值、易感知价值

客户价值可以简单分成难感知价值和易感知价值两类。有一款床垫品牌宣传可以助眠，销售效果不好。后来，他们拍了一个小视频，把可感知价值具像化：放一杯红酒在床垫上面，一个男子跳到床上，红酒丝毫未洒。结果销量大增。

这里的原理是什么呢？助睡是一个难感知价值，而买床垫的客户决策点非常多，决策容易被干扰。通过这个具有视觉冲击力的视频，把难感知价值，转化成了易感知价值。尽管这个易感知价值，并不一定具有专业性，但是大众消费者却认可。

4. 第四个维度：同+异：同质化、差异化

同质化和差异化会对价格与价值产生非常大的影响。很多产品都是这样，如果没有竞争对手，可能会大卖。但是，一遇到对手，就讲不清楚比对手好在哪里？如果可以轻易替代对手的产品，那就意味着自家的产品性能高。反过来说，如果很难替代对手，说明产品同质化，竞争力弱。

5. 第五个维度：旧+新：旧习惯、新习惯

即使产品比对手更好，客户也不一定买。客户固有的行为习惯，也是购买决策的障碍之一。比如非要把刀叉卖给中国客户用来吃饭，这个就很难。因为，我们已经习惯了用筷子吃饭。

小结：不同行业的客户价值，很难给出个精准定义，但是通常是用产品价格，跟主要竞争对手相比，是高还是低，来判断的客户价值是高还是低？具体从上面5个维度进行对比分析。

由此，我们推导出，好的客户价值体现在5个方面：

需求大于供给；
购买者中有大量的隐性需求；
客户价值感知容易；
和主要对手相比有明显的价值差异化；
客户购买后容易形成新的行为习惯。

是不是说我们按照上面这5条设计出客户价值，就一定能产生巨大的商业价值呢？不一定。因为上面讲的客户价值，还是低维度的，偏交易价值。还有更高维度的客户价值。

客户价值的逻辑类别主要有哪些？

一是交易价值：商家把产品交易给客户，客户把他的现金等价物交易给商家，双方之间完成一次交易。商家卖的是什么，客户买的是什么。

对于交易价值，我们传统认为有两种：一是功能价值，二是情感价值。比如有的人进餐厅大堂，是为了吃饱，这是功能价值；有的人进餐厅，要进包厢，在意服务与环境，是为了吃好，这是情感价值。

Z时代新一代消费者，除了上面两个交易价值之外，他们又多了两个交易价值：三是内容价值，四是服务价值。

其实这两个都是从情感价值中细分出来的。以前买东西要么认功能，要么认牌子，相对比较粗放。现在不一样，年轻人喜欢内容消费和服务消费，情感消费颗粒度比以前更细腻，行为也更精准。

二是互动价值：如果商家和客户之间关系全是一对多的，零散的、单次交易的关系，那这个客户价值是偏低的。反过来说，如果客户跟客户之间也产生互动，这样的客户价值维度就拉升了。

比如拼团就是典型的客户之间互动，一个人买就是零售价格，凑成三个人给一个批发价格，这就是比较典型的客户之间的互动价值。再比如微博、小红书的用户是分层的，简单地说既有KOL，又有粉丝，形成了双边互动效应。于是，商业价值又放大了。

三是资产价值：

当客户数量达到一定规模的时候，或者日活达到一定规模之后，客户本身就变成企业资产，又会产生更高维度的客户价值。

比如微信每天有大量的流量，流量本身就变成腾讯的资产，围绕流量可以有很多种方法去进行商业变现。再比如现在标配私域运营，其实就是客户资产的商业价值再变现。

二、信息传递

俗话说，酒香不怕巷子深。那就产生了一个非常重要的问题，信息为什么要传递？最主要的原因就是信息不对称。商家掌握的信息的质与量，与客户掌握的信息质与量，有一个巨大的落差。

创新的东西要传递给客户，让客户知道看得见，听得懂，记得住，还能促进决策，那么信息传递的重要性，就不言而喻了。首先，我们站在信息接收方的视角，来认知拆解一下。

人认识外部世界，有三种信息输入方式：感知、认知、觉知。

感知以无意识为主，用习性和常识来过滤和处理信息输入的一种方式。
认知以脑意识为主，用偏好和思维来过滤和处理信息输入的一种方式。
觉知以心意识为主，以元认知来调整认知策略和认知过程的深层次、更高级的认知机制。

这么说不太容易懂，是吧？那我们来讲3个商业应用的例子。

海底捞服务好：对客户而言，信息输入方式是感知；对商家而言，信息输出的方式是行为诱导。

海底捞服务好，对商家来说是行为诱导，对客户来说算是感知型的，信息输入是感知型的。感官体验对客户来说是行为诱导，本来排队很烦的，现在排队的时候又有吃又有喝的，又给你做美甲，就不烦了，心情也好。无需过多的语言解释，这些信息都传递给了客户。

巴奴叫板海底捞：对客户而言，信息输入方式是认知；对商家而言，信息输出方式是比附式营销。

巴奴火锅提倡产品主义，强调不过度服务，毛肚和菌汤这些产品好才是最重要的。当你听到这个信息，第一反应并不是进店里面去进行消费，所以在感官上其实是没有充分的体验，但他的话会引起你好奇与思考。这是一个理性分析的过程，潜意识里面就会触发很多的信息，原来巴奴是跟海底捞叫板的。这是认知型的。

幼儿园案例，重新调整了认知策略：有个幼儿园开了一个微博，发的信息全是每天午餐照片，结果生意很好。这个非常有意思。客户在选择幼儿园的时候，决策点有很多：

离自己家近不近？老师质量怎么样？孩子到幼儿园之后能不能学到东西？孩子是不是愿意去幼儿园？硬件环境设施是怎么样？吃得好不好？有诸多决策点。

但是这家幼儿园特别好玩，它调整了客户的认知策略。本来选幼儿园是以教育为主的，现在它的展示点以午餐为主，大家潜意识里会认为餐饮好就意味着它用心服务，那再延伸到方方面面都应该好。这就是一个典型的调整客户认知策略的过程。

对于客户而言，信息输入方式是觉知（与常规的感知、认知都不同）；

对商家而言，信息输出方式是客户认知重构。把诸多难感知的客户价值点，转化成了单一客户价值感知点。

其次，我们还要站在信息发送方的视角，来认知拆解一下。

站在信息发送方，客户价值分为难感知价值、可感知价值、易感知价值三类。

有些信息相当于不燃物，客户看了无感，这是难感知价值；
有些信息相当于可燃物，客户有兴趣就有感，没有兴趣或者没注意到就无感，这是可感知价值；
有些信息相当于自燃物，客户还没看到，信息就自传播或者社会化传播，主动扑了上来，这是易感知价值。

这么说也不太容易懂。那我们来讲3个商业应用的例子。

难感知价值是什么？比如做个Sass系统，客户如果不经过深度的使用是完全不知道这个软件是好是坏的，所以销售方式大部分都是说服与试用。针对这类客户价值，顾问式销售就特别重要。

可感知价值是什么？比如前面举过的床垫例子，对整个床进行物理分区，把红酒放在A区，人跳进到B区，红酒纹丝不动，这就是可感知价值。当一些人有夜里起床上厕所的习惯，容易把配偶惊醒影响到对方的睡眠时，这个可感知价值，就很容易转化成这类目标人群的客户决策点。

易感知价值是什么？比如有的快餐就宣传自己的米饭好。因为大米的香味、入口的韧性等等，客户一吃就明白。下次，很有可能因为对米饭感觉好，就决策进这家快餐店。这是易感知价值的一种。还有比如江小白在早期时的文案瓶、表达瓶，在目标客户群中容易起共鸣，酒还没喝过，就已经认为是社会事件了。这是易感知价值中的另一种形式。

我们刚刚解读了信息输入方、信息发送方，那发送与输入之间的过程，是怎么回事呢？最后，我们来看看信息在输出与输入之间的化学反应过程。

信息反应，分为两类：第一类是针对单个客户的信息反应。主要是记忆点、传播点、决策点。

第二类是针对客户群体的信息反应。主要是传播符号、群体记忆点、社会化传播。

信息反应过程是非常复杂的，但是信息反应之后的成果，相对就容易认知拆解了。比如，很多营销人认为品类是非常重要的。这个品类，其实就是信息反应的成果之一。

我们就从品类这个角度，来认知拆解一下信息反应。

举例苹果手机，很多人认为苹果手机就智能手机的代名词，所以，苹果的品类就是智能手机。这个是非常大的误解，主要是太粗线条了。

什么是品类？品类，就是客户决策路径。品类有哪几种类型？品类，不是一个词，而是一个价值体系。这个体系，分为显性类别与隐性类别两大类。

显性类别包括产品类别、行业类别、销售类别、传播类别四种；

隐性类别包括资本市场类别、底层逻辑两种。

苹果手机产品类别：高端手机

行业类别：消费类电子。

销售类别：时尚、大众奢侈品。

传播类别：创新智能手机（新品发布会，尤其是早期创新力十足，后期成了奢侈品）；

乔布斯IP（粉丝）、优质内容（全球第1个获得100万美元收入的游戏开发个人）；

优秀体验（全球第1个手机可视电话facetime）；

差异化（更偏自然色彩的拍照手机，与华为、三星、OV、小米等区隔）。

资本市场类别：全球高端智能手机生产商，全球最大的游戏分销商和音乐分销商，全球最大的移动操作系统和最安全的移动应用生态系统。

底层逻辑：技术级创新+消费级体验；智能硬件的核心，不在硬件，而在于内容与服务，以及形成的商业生态。

那我们再反过来看信息反应过程（下面内容有点简单粗暴，实际过程要比这个复杂得多）：

针对单个客户，苹果手机：

记忆点：（早期）3C产品中最具创新力+（后期）大众奢侈品；

传播点：新品发布会；

决策点：小众重奢的标配+大众重奢侈的炫耀式消费。

针对客户群体，苹果手机：

传播符号：（早期）乔布斯超级IP+视觉符号+每一代产品广告语；

群体记忆点：乔布斯偏执精神、每年新品发布、每年年报、线下门店超级体验；

社会化传播：

（早期）海量APP（有游戏程序员发大财了）；

（早期）视频通话（功能创新+应用创新+场景创新）；

行业规则的制定与变更（比如针对广告侵犯隐私）；

新品发布会（有人会泄密）；

股价创新高。

这么分析完，大家就会了解，信息传递是极其重要的。不是一个简单地买流量打广告，而是一个心理学的物理、化学反应过程。

三、关系沉淀

互联网思维中，关系沉淀是放在中间的，先沉淀关系，后价值变现。流量导入、关系沉淀、价值变现。本质上，这是一种流量思维+行为诱导+关系营销的商业增长策略。认知营销是反过来的，把价值创新放在第一位。

所以，认知营销是一种价值思维+客户导向+认知重构的商业增长策略。客户只要认可你价值创新，关系沉淀是一个自然而然的过程。

关于关系沉淀，内容也非常多和复杂，我们也简单粗暴地简化成三种：流量来源关系、场景份额关系、心理账户关系。

我们还是从客户视角，来做一个认知拆解。这里面要做一个类比。小孩子是怎么提升自己的认知能力，怎么和外界事物之间建立关系的？

1岁以下的孩子，是依恋关系。

当被依恋对象（比如妈妈，是最信任的对象）离开了视线，孩子就以为妈妈消失了，不安全感立即就产生了，就会哭闹。这时，你给他糖果，他的哭也停不下来。

2岁以下的孩子，是线索关系。

当孩子正想吃糖，妈妈一打岔，爸爸迅速把糖果从孩子视线中拿走。于是，离开了糖果花花绿绿的包装线索，孩子就忘记了。

3岁以下的孩子，是概念关系。

孩子躺在床上，没有任何线索，突然说：妈妈，我要吃你昨天买的巧克力。这时，妈妈再打岔，你看外面有人在放烟花。孩子瞬时注意力确实转移了，可是等烟花看完了，他又会说：妈妈，我还是想吃巧克力。

这里巧克力，并不是一个真实存在的包装线索，而是孩子念头中想到的一个虚拟概念。

这说明了什么呢？说明了孩子的认知能力，从信任直接坍塌，到外部线索触发，到心智概念启发，在这3年期间上了几个大台阶。这个道理，在商业上也是相通的。

信任，是最大的交易成本。有些客户像1岁的孩子，面对商家的产品时，随时出现信任直接坍塌。记忆，是最大的客户资产。有些客户像2岁的孩子，不经过商家的柜台，就想不起来商家的产品。概念，是最大的记忆钩子。有些客户像3岁的孩子，当他在生活场景下，欲望短路到对应概念上。换句话说：没有了信任，再有钱的客户也是没有购买能力的。没有了线索，大多数的客户是只买一次就流失了。没有了概念，就把市场份额和场景份额硬性隔断。

我们在上面认知拆解的基础上，再来看关系沉淀三个分类：

流量来源关系：

客户看见门店，想到里面逛一逛，然后购买商品。对应到商业上，流量来源多半都是线索关系，比如在商场里面开个门店，在淘宝里面买关键词。这种关系，似乎相当于2岁客户。

场景份额关系：

小孩子嘴馋想吃糖的时候，大脑里就会跳出几个关于糖的概念，其中巧克力排在前面，他就会想到巧克力。当客户在日常生活中忽然遇到某个痛点的时候，在他脑海中也会跳出来出几个商业概念，这就是场景份额带来的客户。这种关系，似乎相当于3岁客户。

心理账户关系：

有些客户针对某个品牌是忠诚度极高的。忠诚度极高意味着客户对某个产品已经产生偏好，有需求的时候，优先选择某一品牌的产品。不能满足需求时再去选别的品牌。

有些客户在购买某些商品时，忠诚度是极低的，他会在货架视野范围内，进行选择。忠诚度的底层逻辑，其实是心理账户起决定性作用。这种关系分两种：一是忠诚度极高的，相当于3岁以上客户；二是忠诚高极低的，相当于1岁客户。