本文主要聚焦于内容营销，从激发用户需求、新营销生态下的表现形式两方面说明了内容营销的要点。推荐对于内容营销感兴趣的人群阅读。

在渠道为王时代，顶级的信息渠道是品牌触达用户的方式，掌握了信息渠道就是掌握了终端零售市场的话语权，而这时候的内容即“作品”。在新媒体时代，面临着用户触点碎片化、注意力稀缺以及销售渠道多样化等特点，呈现出内容即“产品”的局面，让电商、社交等平台均变成了销售的渠道，而内容则变成了链接用户与产品的媒介。

随着销售、传播渠道的增多，以及短视频的崛起，「内容营销」在当前发挥着超强的作用，短视频平台上的内容将用户思维与产品思维高度融合，站在用户角度发现用户痛点，并不断进行市场细分，将用户感兴又能触发消费者痛点的内容通过大数据分析推给意向用户，来焕发产品的生命力与市场活力，以此来增加产品信息与用户触点，实现营销渠道的无限扩大。

可见，内容不仅仅是“产品”，更是消费者感兴趣的新兴电商销售模式，兴趣电商即内容电商，可以说内容电商的崛起，重新定义了「内容营销」。

在口碑营销、传统电商大行其道的时候，一直高喊内容营销应该回归到人，“以人为本”的内容，才能吸引人的兴趣点与注意力，来连接时间、空间碎片化的触点，引发用户的主动传播。这时候的营销侧重点在于传播，以高流量的传播来引爆流量，再实现用户的留存与动销。

而在兴趣电商时代，品牌需要的不仅仅是流量、传播，更是曾经媒体视为伪命题的“品效合一”，这时候品牌要流量还要直接的销售，同时品牌可以通过销售成绩反哺营销再促进传播。

很明显，内容影响着用户的购买决策，究竟兴趣电商时代的内容是如何一步一步地让用户自掏腰包的呢？

很多时候，我们打开手机并不是想要购买，甚至没有任何产品需求，可看着博主的美肤教程、养生方式、游戏攻略、门店打卡、育儿小窍门、美食制作技巧等，就萌生出「如果我有XX，会怎样」的画面与想法，这些极具代入感的内容，在潜移默化中激发了用户的需求，当消费者发现产品的销售渠道是自己平时关注的博主/官方渠道时，就会信任下单，实现动销。

可以看出，兴趣电商就是通过触点产生内容，内容使消费者有继续了解的欲望，极具代入感的内容让用户有了产品需求，加上信任而产生了购买。很明显，「需求，触点，信任」影响着用户的购买决策。

如有一美食博主@我是木子丹丹吖在种草十七光年低度酒时，就充分运用了兴趣电商的玩法，视频一开始，运用高颜值的画面成功吸引了用户的注意，而一句「你们身边有没有这样的朋友」文案，让用户主动去“寻找”视频中描述的朋友，而让人萌发想要为身边朋友购买的欲望。

这种电商内容的玩法，可以让用户产生需求，主动寻找触点，再到产生购买，形成了用户消费决策的完整路径。

在很长的一段时间里，4P营销理论「产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）」是品牌营销战略的基础，而4C营销理论「消费者需求(consumer’s need)、成本(cost)、便利性(convenience)、沟通(communication)」是以消费者为中心实现有效的营销沟通。

而新营销生态下的内容营销，是以4P与4C营销理论为指导，将产品、渠道、传播、销售均做成了内容，在弱化价格的基础上，让高颜值、消费心理以及产品的使用场景、方式、效果影响着消费者，让兴趣电商时代的内容营销发挥着推动购买的作用，即产品+渠道+传播+销售=消费者感兴趣的内容。

如在双11期间，无论是以天猫、京东为代表的电商消费平台，还是抖音、快手为代表的社交平台，他们均推出了帮助用户感受到更好玩或谋福利的玩法，而产生比“游戏”更好玩/淘宝真贴心的印象。

这时候，电商、社交等平台就不只是大众意识形态中的产品功能，用户的长期停留成为了品牌营销的契机，平台演变成了消费类媒体、消费者社区。

在这个信息大爆炸时代，内容为王指导着品牌的营销方向，更是营销思维，用内容连接用户与产品，实现销售，也诠释了「品牌的一切行为均为营销内容，内容即营销」。

内容平台化是新营销生态下内容营销的特征之一，同时营销内容更加细分，越来越多的品牌通过深耕内容，为品牌获得用户。

原本切入细分市场是品牌提升竞争力与获客的重要营销策略，而兴趣电商平台更善于将内容进行细分，以便与用户产生更多的触点，来吸引不同爱好的消费者，为品牌获得营收增长。

如卖苹果，苹果低热量且富含膳食纤维，吃苹果体重会有哪些变化，可能对爱美人群来说，这是他们比较关注的问题；对于养生人群来说，苹果可以加速肠道蠕动与维持酸碱平衡更健康，且苹果中的花青素有助于肠道健康；而对于母婴人群来说，苹果含丰富的营养成分有助于孩子的生长发育。

而那些苹果卖得好的人，其内容均呈现出了细分化的特征，针对不同消费人群的消费心理来展现产品的功能特征，通过更细化的内容去打动产品的消费人群，则更容易实现产品的动销。

细分化能够让营销具备差异性，也能够让品牌的营销更精准，实现传播之余推动销售，赋予营销更多的传播价值与销售功能，以此来增加品牌的竞争力。同时，有趣、有用的内容，更受用户欢迎，更容易实现以小博大的营销效果。

作者： 兵法先生

来源：微信公众号“营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）“

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