临近年底，大促越来越多，双11结束了有黑五，黑五结束了有双12，双12之后又有圣诞、年货节。购物作为当今市场经济人的一个重要行为，不仅仅在购物前会令人焦虑，购物后也会有焦虑行为。为什么会这样呢？本文对此进行分析。

去年有一个报道，一个浙江41岁的孙女士喜欢花钱购物，每月狂买十几万的东西，她称自己“控制不住自己……不买东西会烦“。

从描述来看，这位女士是通过购物来缓解焦虑。

2013年，《赫芬顿邮报》的一个民意调查发现，40%的女性和19%的男性表示，他们会通过购物来缓解压力。

购物缓解压力和焦虑，对很多人是的确存在的，当一个人失恋时，当一个人失业不如意时，当一个人与另一半发生争吵时，通过购物，都能转移注意力，从而缓解伤感的情绪。

《自控力》一书中，作者分析了经济状况不好的女性和购物之间的关系。

“对自己经济状况担忧的女性，会通过购物缓解内心焦虑和压抑。对大脑来说，购物可以让她快乐，他会通过购物来缓解因债务引发的压力。”

这就像暴饮暴食的人为体重增加或缺乏自控力感到羞愧的时候，会吃更多的东西来抚慰自己的情绪。

购物可以缓解焦虑，但这种缓解大部分时候只是暂时的，当购物完成之后，这些人往往又会再次陷入焦虑，他们发现要么当时购的物用处不大，要么花了太多不该花的钱。

这就像一个试图戒烟的人总想重新吸烟，不吸的时候由于有瘾焦虑异常，一旦吸了烟，又对自己复吸的行为后悔不已，再次陷入焦虑。他们处于缓解焦虑——焦虑的循环中无法自拔。

因此，归根结底，购物并不能够减少焦虑，反而它会让焦虑加剧。

事实上，购物作为当今市场经济人的一个重要行为，它不仅在购物之后给人带来焦虑，在购物之前也会制造各种焦虑来促进你的购物行为。

一、 囤货的焦虑

购物、囤货是与人的多巴胺相连的。

如果你的桌子上放着一个甜品，大脑会激活多巴胺，它会说：“去吃甜甜圈吧，即使你不饿。它会保证你在将来也活得下去。谁知道什么时候还能有食物呢？”多巴胺的这个机制，对我们的祖先来说意义重大，因为他们大多生活在饥饿的边缘，把眼前的食物吃掉，能保证他们接下来较长时间的存活。

多巴胺总是专注于获取更多的东西，着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统，提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。

《贪婪的多巴胺》的作者丹尼尔·利伯曼说，这“就像一个总是买卫生纸的老太太，哪怕储藏室里已经堆了一千卷纸也无关紧要，她的态度是‘卫生纸永远不嫌多’。”

尤其是当外在环境发生变化的时候，人们总喜欢以囤更多的货来获得安全感，比如疫情来临的时候，人们总是争先恐后地囤卫生纸。比如双11的时候，你总喜欢囤一些生活用品，因为你觉得如果这个时候不多囤点，以后花的钱会更多。

二、不买就亏了的焦虑

购物的时候，商家经常会有一个销售话术叫“赔本卖”或者“不买你就亏了”，以此来说明自己的商品是价格最低的。这句话术很有效果，它给人一种立即行动的压力：现在不买，真的就亏了。

大学的时候兼职做过一段时间促销员，像电视等家电经常做的促销就是，在超市消费超过5000（概数）可以半价买电视，或者原价XX的电视，限时打几折，当然在吸引了消费者的注意后，我们的话术常常还会加一句：今天不买您就亏了。

有一次，一位年轻人来到促销点抱怨，他说他的家里已经有两台电视了，老人为了买半价电视，在超市了买了5000多的东西，结果电视搬回家后还被放在地下室，派不上用场。

“不买就亏了”的消费心理给人带来消费压力，毕竟每个人都希望自己能赚，而不是亏，即便是通过购物。

亚马逊上有一本最贵的书，叫《原子能——Landolt-Börnstein 科学与技术数值数据和函数关系》，这本书精装版原价7790美元，而电子版为6232美元。

这么贵的书没想到买的还不少，下面有一条评论，深切体现了“不买就亏了”的消费心理。

“其实搞个核反应堆什么的，我完全不懂。

但这并非我买书的理由。

道理很简单，买这书的Kindle电子版，你就可以比原价省下足足$1558.00。

$1,558.00! 说真的，你哪辈子才能再遇上省下这么多钱的机会？

这么超值的书我没法不买。”

三、仅试吃、试用不购买的焦虑

当我们去逛超市的时候，总会发现超市有很多免费试吃、或试用的环节，是超市发善心，免费给顾客东西吗？当然不是。

这个世界上没有免费的午餐，免费试吃、试用，其实给了消费者一种压力，你都免费吃了这么多东西来，如果不错的话，你总得多少表示一下吧？

有数据表明，当一个消费者在超市免费品尝某产品后，相对于没有品尝的消费者，他们有更高的几率完成购买。

在一些化妆品店，会有化妆师为消费者免费化妆，比如近两年大火的毛戈平，就有免费化妆服务，B站和小红书都有不少到毛戈平专柜免费化妆的教程，柜姐化妆细致而认真，化出来的妆让不少人直呼换头术，这样的情况下，这些免费化妆的消费者恐怕没有人能空手而归。

当然了，即便你铁了心啥也不买，化完妆柜姐问一句：“化了这么久，要不要买点支持一下？”

大多时候，人们会不太好意思回答：不要。

先赠予，再回收，是一种极大的消费压力策略。

四、商品被别人买走的焦虑

自小米的饥饿营销诞生之后，这种营销方式就被很多品牌学习和模仿。饥饿营销的话外音是商品抢手但库存不足，你要想买就得手快，否则商品就被别人抢走了。

”商品被别人买了“，这种焦虑支配了很多消费者。

在《对抗焦虑，接纳自己》一书中，一位女士说她总是惴惴不安地以为，如果不去购物，她就会错失一些东西。

“我总是觉得，好像每个人都在买东西，只有我例外，”她说，“所以，商场每次搞特卖活动我都会特别焦虑，总觉得如果不去看看就会错过好价格，然后心情就会变遭。而且，我总是惦记着那些打折的衣服。那些特别适合我身材的衣服，可能很快就被别人买走了，所以我必须马上出发。再不动身，我就要被这种焦虑逼疯了。”

在今天，直播带货成为网上购物的一种主流购物方式，直播带货的商品总是制造一种紧迫感：这个商品是XX天最低价，而且还送XX种赠品，时间有限，3，2，1，上链接，赶快抢，你不买，商品就被别人买了。

主播在这时候还一边叫喊着：已经售出了XX件，还有XX件，售完就不卖了。

这时候你的心理活动往往是这样的，商品数量有限，如果我不买就别人买了，况且这么多人都开始抢货了，我还不抢，那不是我傻吗？

五、 别人买了我想买又买不起的焦虑

消费社会的一个典型特征是熟悉的人之间会在消费的商品上进行对比，而对比则是驱动消费的巨大力量。

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”一词，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

对于收入一般的人来讲，当他看到身边的高收入朋友或同事买了大牌商品，他们当然会产生嫉妒，但是他们的收入又不足以支撑他们像有钱人那样消费，这就会让他陷入无尽的焦虑之中。

一个行动是，他们会花一个月甚至更多的工资去买一款名牌包包。

据估计（Chadha and Husband，2006），东京60%的20~30岁的女性都有路易威登产品，这证明普通人即便无法消费更高价格的奢侈品，也愿意用一个月甚至几个月的工资买一款入门奢侈品，这是他们地位的象征。

对于这样的消费人，我愿意称他们的行为为伪装，花上一个月以上的收入去将本来是中产的自己伪装成高收入人群。

辨别这样的人群也很简单，拿名牌包来说，高收入人群往往有多款大牌包包，他们可以做到一周内每天背的包不重样，而中产们，往往只有一款最多不超过两款包，每天背的大牌包不会有变化。

当然，一般情况下人们不会注意到这些细节。重要的是，这样的焦虑大大促进大牌奢侈品销售的上涨。

六、狄德罗效应：商品配套升级焦虑

“狄德罗效应”也叫“配套效应”，故事的开始是这样的：

有一天，朋友送了哲学家狄德罗一件高级的睡袍，狄德罗非常喜欢。可当他穿着这件睡袍在书房走来走去时，总觉得家具不是破旧不堪，就是风格不对。于是，为了与睡袍配套，他把家里的家具都更新了个遍。为了一件免费睡袍，花了更多本不应该花的钱，狄德罗认为自己被这件睡袍胁迫了。

狄德罗效应指的就是人们在拥有了一件新的商品后，总是不自觉地配置与其相适应的其他商品，以达到心理上平衡。

这样的情景在我们今天的生活中常常会出现。

比如一个人一开始用的是安卓手机，当他更换为苹果手机后，发现苹果的生态有很好的体验，于是iPad，Mac，Airpods等苹果全套商品就都配齐了。

比如一个人买了一件极简风格的家具，就看自己家的其他家具不顺眼，最后花更多钱，把家里的家具换了个遍。

比如一个人为了喝别人送的一盒好茶，买了专门煮茶的壶、茶台、茶杯等一整套设备，但实际上一年都用不了两次。

狄德罗效应的本质就是让你觉得身边不好的商品配不上更好的商品，一旦一件商品发生了变化，相应的商品都必须跟上更新。它无形中给了消费者不断升级自己商品的压力。

七、后悔重现：怕买贵了买不好了的焦虑

在今年双11第一波预售之后，“退款”一次登上热搜，很多人在经过几天的思考，发现自己当时剁手的东西，有很多都不需要，但没想到的是“还没来得及退款，快递已经到了楼下”。

“退款”登上热搜，是“买家懊悔”的体现。“买家懊悔”，就是大肆购物之后的悔恨感。

“买家懊悔”通常是这样的心路历程，以买车为例，你购买了那辆想了很久的昂贵的车，你欣喜若狂，你认为的生活肯定也会改变。但事实上，在你买入之后，你却没有特别强烈的感觉，而且这种感觉也不会很持久。回想你的购买历程，你开始感到懊悔。

在双11的场景下，我们总会被催生购买一些商品，你以为这些商品会给你带来新的改变，但很多时候，结果却是你对着冲动购买的商品感到无比的后悔。

后悔重现会让消费者在购买商品前陷入焦虑之中，他们怕自己购买的商品买贵了或买错了，但消费者面对这样的压力，选择却不是不买，而是通过“认知失调”来调整自己的心态。

如果东西没有买好，消费者往往会给自己找理由，比如虽然商品一般，但确实是一年来的最低价了，也没有亏，比如虽然商品买贵了，但是质量确实好，而且还有丰富的赠品，问题不大……

结语

消费是塑造当代社会的重要行为，在整个消费环节，商家总会采取各种各样的方法促进消费者消费，如果快乐能带来消费，他们就制造快乐，如果焦虑能带来消费，他们就制造焦虑。

通过本文你会发现，消费并非总是充满快乐的，但它们的确能促进你花更多的钱。

作者：寻空，微信公众号：寻空的营销启示录

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