年底了，眼瞅着业绩目标还有点差距，所以不少企业会在这个时间节点组织一些会议，以达到对全年业绩目标进行补缺的目的。

这两天又有小伙伴问我了，老胡啊，现在大环境这么严峻，你说这代理商会议可咋开呢？

其实组织开会这事并不复杂，一般的流程就是市场部或品牌部根据公司或业务部门的需求，提炼出一个具有号召力的主题，整合公司内外部的资源，梳理出会议的议程，做好物料的设计制作和现场陈列，邀请目标客户，做好现场执行以及会前、会中和会后的传播。最后，再组织相关人员对会议进行复盘，然后封档。

仅仅从流程上去看一场会议营销，按部就班，它的确不复杂。可为什么这个小伙伴还是觉得困难呢？

究其根本，是因为组织开会，它只是一个动作，至于会开的好不好，衡量的标准如何设定，会不会对项目负责人造成绩效上的负面影响，这才是会议难开的原因。

作为市场和品牌活动的一种方式，会议营销的实质是对目标客户的锁定、开发和变现。它从客户数据库中找出那些已合作的或者希望能建立合作的目标客户，通过会议的形式，进而达成销售和品牌传播的目的。

这里面有两个关键词，一个是销售，一个是品牌。其实对于任何一个市场活动，都应该同时具备这两个效果，也就是我们经常所说的“品效合一”，只不过在不同类型的活动中，这两者的权重是有所差异的。

比如最近海信对世界杯的赞助，它的主要目的是为了展示品牌实力，为今后的销售转化提供长期的诱因。回到开头小伙伴提到的代理商会议，销售的权重会更大一些。所以我们以终为始，需要先确定这次代理商会议的目标。

关于目标如何设计，之前我在《年度计划如何做》中提到了SMART原则，即具体、可量化、可达到、具有相关性和一定的时限。在这里，我们依然可以按照这个原则，设定比如此次会销销售回款确保500万、合理700万、挑战1000万的三层逐级增长的目标，以会议现场和会议结束后1个礼拜作为考核的周期。

有了具体的目标，接下来就需要解决影响目标达成的变量因素了。还是以上面的代理商会议为例，我们可以简易列出销售回款的方程式，即销售回款=目标客户到场数*转化率*客户平均回款额。

其中影响目标客户到场数的是邀约的数量和邀约方式的质量，影响转化率的因素可以进一步分解成对客户的销售政策、客户对未来合作的信心、会议内容的吸引力和信服度以及新品的市场预期等变量，这些要素连同大客户实际到场数量（客户结构）将会对客户平均回款额产生影响。

有了这样一个抽丝剥茧的过程，接下来就比较方便我们制定相应的策略和具体的动作了。

第一，做好目标客户的需求调研。走访一些重要的大客户，进行面对面的访谈，了解客户的真正需求，为会议议程的制定搜集信息，同时进行预邀约，试探客户的反馈，做好与邀约目标数的差距管理。

第二，制定具有吸引力的销售政策。会议的最终目的，企业和客户都很清楚，要回款最简单直接的方法就是给政策，比如限期内指定产品的优惠，以此刺激客户订货。

第三，设计品牌实力的多维度展示，秀好肌肉。比如，产业链的发展、近期取得的重要研发成果、体系认证、重大奖项荣誉、行业合作等。给政策虽然粗暴简单，但长期使用，一来更多的是用时间换空间，没有产生真正的增量，二来对品牌难免会产生深层伤害。持续的打造优质的品牌，才能产生虹吸效应。

第四，发布具有市场前景的明星产品。人无我有，人有我优的好产品和积极正面的市场反馈，永远都是稀缺的营销资源。

第五，展示新渠道的拓展计划和配套支持。比如金融、培训、营销等各维度的赋能，服务产品化是争取现场和后期合作的新代理商、提升现有渠道外增量市场的有效手段。

第六，探索新的商业模式。格力电器与省级大经销商共同成立区域公司，经销商变成了股东，与格力的关系从博弈变成了有共同目标的合伙人。这就是对商业模式的一种新的尝试。

所以一场会议营销，能否达到预期，关键不在于形式，而在于“内容营销”。如果对于以上影响会议营销的重要变量都能够综合考量，根据企业的实际加以变通设计，再用目标达成的奖惩措施将相关部门变成一个利益集合体，这样才能把开一场会变成开好一场会，“品”“效”才能合一。

作者：职场老胡说，80后品牌营销职场人，15+年实操经验，实效营销践行者。

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