在世界新秩序下，世界面临百年未有之大变局，品牌创新尤为重要。那么，品牌应该如何破局呢？这篇文章详细分析了品牌营销与创新，希望对你有所帮助。

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昨天，新型冠状肺炎更名为新型冠状病毒感染，同时，在法律上定义了此病毒为乙类，也按照乙类进行管理，部分城市在经历了人群的大规模感染后，逐步恢复正常，但企业家的信心和市场的信心恢复，仍需时日，但不管怎么样，生活和商业还得继续。

在我们所熟悉的商业世界里，几乎所有人都听过有史以来最杰出的管理咨询大师德鲁克曾经说过的一句话：“企业的目的，在于创造顾客，企业有且仅有两个基本功能，创新和品牌营销。创新和品牌营销产生成果，其它的一切，全部是成本。”

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通过德鲁克的这句话，经营企业的人都能够意识到，品牌营销是企业最突出，最独特的功能。也就是说，企业之间的不同，就是创新和营销之间的不同。

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品牌营销，使企业与众不同。在伟大的商业思想家特劳特先生的普及之下，使得中国企业家对于品牌营销的理解，已经更为接近本质，品牌营销的真正战场是顾客心智。

顾客心智这个战场的胜负，决定了企业的成败。特劳特和里斯的经典书籍《定位》，就是讲述顾客的心智是如何运作的，这本书详细的讲述了如何进入到顾客的心智当中，以及在什么样的情况下，无法进入到客户的心智里，在后来他们又合写的《新定位》里，又进一步阐述了心智如何运作，这本书在理论的严谨性上作了加强，引入了更多心理学的机制和原理。

而定位系列的第三本书《重新定位》而指引企业如何应对商业环境的变化，定位思想诞生了50多年，世界也发生了巨大的变化，越战、中美关系正常化、苏联解体、日本经济从飞速发展到停滞，中国改的改革开放，通过开革开放，中国的经济成为世界第二，购买率计算的话已经是世界第一，中美从贸易战升级到科技战、新冠疫情。

中国从营销上学习西方，在数字化的浪潮来临后，快速的利用数字化浪潮创新营销，崛起了一批超新星的品牌，至少在中国市场与美国为主的超级品牌分庭抗礼……这些都是过去这50年之中发生的。

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再过3天，就将进入2023年，如果评选2022年的年度热词，“内卷”一定是排名第一的热词，在所谓“内卷”的客观环境之下，企业面临的三大挑战是：竞争（competition）、变化（change）和危机（crisis）。企业必须深刻理解这三大挑战，然后在2023年突破“内卷”，实现破局。

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理解内卷环境下企业面临的第一大挑战：竞争。商业世界的竞争，极其的残酷，这种竞争，本质上是“品牌之间的较量”，品牌的强弱，决定企业的成败，中国的市场环境，正处于一个“选择暴力”的环境，以宠物食品为例，到天猫、京东上一搜，有数百个不同的品牌跳出来。

如果你感冒了，也有上百个治疗感冒的品牌供你选择，由于农夫山泉的上市，获得了超高的市值，中国大大小小的有上千个品牌做水，说自己的水质非常好。在这样的市场环境下，我们就需要弄明白，到底什么是定位，定位的意义是什么？

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定位的意义就是“让自己的品牌在潜在顾客心智中做到与众不同”。顾客的心智容量有限，能接纳的信息非常少，就拿奶茶品牌来说，顾客能叫得出名字的，就是做灵感之茶的喜茶，学星巴克做第三空间的奈雪的茶，做大众市场的蜜雪冰城，最多还能想起快乐柠檬和都可，除此之外，其它数千个品牌，大家都没啥印象。

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为什么会这样呢？因为顾客心智中存在“产品阶梯”。举例子，拿中国的牙膏市场来说，高露洁排名第一，佳洁士可能是第二，云南白药牙膏可能是第三，近两年有一个叫舒克的品牌开始冒出来，第一类产品，心智能容纳的品牌不会超过七个。而且，这七个品牌的定位完全不一样，在大部分的行业里，这七个品牌几乎占有该品牌90%以上的市场份额。

而排在前三的品牌，其市场份额更是会占据领先优势，达到70%以上。可见，在顾客心智中的产品阶梯上，位置越靠前，品牌的地位就越强。产品阶梯上的品牌所占市场份额存在倍数级的差异，就拿刘逸春本人策划过的青芥辣行业来说，当时所创造和策划的青芥辣品类，劲霸青芥辣，市场份额高达75%，其它的所有品牌加起来，市场份额才仅仅25%。

在产品阶梯上：“第一”最佳，“第二”也还不错，如果是“第三”，就有点危险了，如果是“第四”就致命了，所以当年通用电器的CEO杰克韦尔奇在其经营策略中，就明确提出，不是第一，就是第二，第三就出售。

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要进入顾客心智，最重要的是要明白，极度简化信息所具有的威力，心智喜欢简单，厌恶混乱，进入心智的最佳途径是极度简化信息，最最威力的就是“用一个词占领顾客的心智”。比如“品质天猫、万能淘宝、低价拼多多、送货快京东，”都是卖货，这些品牌都找到和占据了一些定位概念，并以此概念进入到消费者的心智。

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拿汽车来说，宝马占据了“驾驶的乐趣”，所以它是“终极驾驶机器”，宝马由此也重新定位了奔驰，奔驰是“豪华驾座”，是“终极乘坐机器”。

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我接着再来举个美国的例子，由于心智厌恶混乱，品牌可以利用这一点来定位。在美国的降压药领域，钙离子拮抗剂是一种重要产品，这个品类的品牌有很多，在医生的心智中，太多的品牌造成了极大的混乱，医生也不知道向顾客推荐哪一个，当这个品牌在做定位时，首先提出这样的问题，你是否知道如何选择各种钙离子拮抗剂？

同时，还列出了同品类的13个品牌，接着告诉医生“新一代产品是二氢吡啶钙离子拮抗剂。”这一下子，就排除了8个品牌，然后，接着跟医生说，”但是，每天只需服务一次的品牌只有两个。

“这样，又进一步排除了3个品牌，只剩下两个品牌了。最后，这个品牌提出：“只有一个品牌的药品具有血管选择性。”这就是波依定这个品牌的定位战略。

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原来波依定的老包装上是一朵兰花圈案，这个图案有问题，因为它很难进入到顾客的心智之中，如果一个品牌想要占据一个定位概念，就要把这个概念放在包装上。在为波依定设计新包装时，就在中心位置突出强调定位的特点“血管选择性。”这样，波依定真正与众不同的地方就完美的得到了呈现了。

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像目前崛起的很多超新星品牌，如元气森林、完美日记、花西子、钟薛高在这些方面都很有意识。

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理解内卷环境下企业面临的第二大挑战：变化。无论中美关系和世界其它国家的国与国之间的关系怎么变化和发展，我们身处于一个日新月异变化的时代这点是不变的，新技术的出现，迫使品牌要适应这种变化，就像现在直播电商的出现，就迫使品牌必须去适应这种变化。

也就是说，品牌在竞争过程中，应当根据市场的变化，适时调整战略，但是，品牌最根本的定位不能变，在很多情况下，晚做总比不做好。

我们来拿宝洁举个例子，大家都知道，宝洁可能是全球营销做得最强的公司了，但是宝洁这样的公司，也面临着一系列的坏消息，美国《商业周刊》曾经发布过了篇报道，多年以前，高露洁就从佳洁士手中夺走了市场份额第一的位置，佳洁士有一个非常清晰的定位：”预防蛀牙“，这是佳洁士品牌的定位。

问题是，随着含氟牙膏和口腔医学的进步，蛀牙问题越来越少，结果是，瞄准细分市场的新品牌不断涌现，佳洁士的市场份额被慢慢蚕食，牙齿问题的发展趋势是：1、蛀牙减少；2、人们活得更久，使用牙齿的时间变得更长；3、牙结石和牙龈问题变得愈加重要。

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这些变化，就需要进化产品，推出一款可以防蛀、减少牙结石、保护牙龈的牙膏，也就是提供全面牙齿护理，这就是”重新定位战略“。这也就是为什么很多在互联网新环境下，很多超新星品牌能够快速崛起的原因。佳洁士的定位就是“牙齿护理开创者。”

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问题是高露洁抢先行动，推出了一款”全效“牙膏，核心诉求是”最先进的清新口气和美白效果。”同时，高露洁也列出了这款牙膏的其他独特功效，这时，佳洁士开始反击 ，推出”健康专家“牙膏，诉求多种功效，这款牙膏不仅仅可以防蛀，还可以清除牙菌斑、减少牙龈问题，以及其它多种功效。

换句话说，当品牌被竞争对手打乱阵脚，不得不反击时，有一个机会是复制竞争对手的产品创新，目前市场上，高露洁仍是第一，但是佳洁士穷追不舍，他们分别占据了30%和25%的市场份额，牙膏这个品类，所以存在强势第一和强势第二品牌，其他品牌相比，则弱势得多一些。

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定位需要取舍，很多企业在这个问题上非常的纠结。定位取舍的第一条原则是：“你无法满足所有人的需求。”越想满足所有人的需求，对品牌的损害就越大，品牌必须要聚焦。红牛、东鹏、王老吉这些品牌能在残酷的饮料竞争市场中脱颖而出，获得最好的利润，本质也是来自于聚焦。

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取舍所具有的威力还在于可以绝对保证就带给你一个我独具的功能，而且绝对保证。怕上火，喝王老吉。困了累了，喝红牛。后来由于品牌内部的纷争，红牛不能打广告了，被东鹏特饮拿过来就用，改成”累了、困了，东鹏特饮“。

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理解内卷环境下企业面临的第三大挑战：危机。在当前国际环境不确定的情况下，经济形势迫使企业调整战略，企业必须给自己的定位增加价值，比如，米其林曾经就在经济危机下，说它能提供“更多里程、更低油耗、物超所值”的价值，这样米其林就为它的定位增加了一系列价值。

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其实，在当前的竞争环境之下，众多的品牌都面临着危机，都需要进行品牌的重新定位，以夯实品牌的护城河，如果有这方面的需求，欢迎后来留言，和我们一起聊聊。

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最后，总结一下重新定位的经验：

1、定位有时候需要进化，就像前面说的牙膏的例子，进行进化；

2、竞争是无比残酷的，企业一定要了解现实，企业必须贴近事实，要意识到”世界时刻在变。“企业战略必须贴合现实。

3、一定要聚焦聚焦再聚焦，要避免”我能满足所有人需求“的超级陷井，要聚焦于你品牌的定位，即你是谁？你的主要特点是什么？以及你的与众不同到底在哪？

4、一定要与众不同，你必须为顾客提供一个理由，为什么选择你而不是你的竞争对手的理由。

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这的确很难，但是于企业和品牌而言，却至关重要，现在，中国企业都面临一个问题：迎接世界新秩序，世界面临百年未有之大变局。“如果你犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意，而且，你很难抢回来，这就是我们所处的残酷新世界。

所以曾有记者采访董明珠说：”你在什么情况下会犯错。“董明珠说：”我不会犯错！我怎么能犯错，我怎么会犯错呢，我犯错，企业就完了。”

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在这种新的世界秩序下，品牌创新尤为重要，企业家和企业高层都必须懂得运用品牌创新的相关战略，用品牌创新突破“内卷”。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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