品牌成功的要素，是多重原因相互作用的结果,我们看到大品牌的营销好似很震撼，实际上并不值得成长型品牌学习，其核心原因，听我下面拆解。

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大品牌有钱、有资源，输得起：广告界有这么一句经典的话，叫做“我知道我的广告费有一半浪费了，却不知道浪费的是哪一半”。正因为此，大品牌不可避免地造成营销费用的浪费。

但是，作为成长品牌永远不可这样的豪气！另外，大品牌还有得天独厚的资源。就拿咖啡之王星巴克为例。星巴克不仅能够在购物中心拿到比较好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金成本的优势，其他咖啡品牌很难与之竞争。更何况，星巴克对供应商还有着很强的议价能力。

所以星巴克能够拿出足够的空间和面积来做“第三空间”，也能够允许更多的白领拿着电脑，到星巴克工作，成为一道美丽的风景线。

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成长型品牌大部分缺乏完整的顶层设计和核心品牌理念，更缺乏长远布局资源和耐力。以可口可乐为例。众所周知，可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不能理解究竟表达什么意思，但依旧强烈追捧品牌。

对于可口可乐来说，其营销早已经脱离了产品本身，上升到了文化、精神层面，成为了美国文化对外输出的代表。但对于成长型品牌来说，要达到这样的效果，绝非一朝一夕就能够实现。不仅需要对品牌进行长远谋划，而且还需要确定品牌的核心理念。当然，最关键一步是，对此进行长期投入。

所以品牌营销学是考古学，我们不要看今天的可口可乐怎么做，要看他在130年前是怎么做，我后面会讲到130年前可口可乐是如何做营销的。

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相比于声量和美誉度，成长型品牌更需要的是销量和利润。大品牌的营销的一个重要目的就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说，大品牌从长远的角度出发，可以暂时性地放弃短期利益，即所谓的销量和利润。

但是，成长型品牌却不行！对于成长型品牌或者初创企业来说，只有销量和利润才能生存下去。这也是为何，大品牌往往会给品牌广告留有预算，但是你却只能执着于：转化率的原因所在。

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相较于大品牌，成长型品牌还未建立起基础联想：以可口可乐来说，只要一提起可乐，人们就会想到他，提到咖啡，就会想到星巴克，提到冰淇淋，就会想到哈根达斯，提到奶粉，就会想到雅培……有了这些基础联想，大品牌可以肆意的玩创意，搞赞助，只要让你能够记起他的品牌，再进一步加深印象就行，所以，奥迪可以花几百万到几千万的预算，用抄袭的手法拍一条“小满”，找刘德华来读那一段抄袭的案。

因为基础联想已经清楚的告诉用户“我是谁，我卖什么产品“了。如果将“可口可乐”换成一个毫无知名度的名字，然后再制作一张宣传海报，消费者肯定无感；又或者，假如将青岛啤酒的品牌口号“激情成就梦想”，换成另外一个品牌，那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因为消费者压根就没听过这个品牌！

大品牌玩创意的原因是，有了基础联想后，做一些只要不要特别损害品牌形象的附加联想就行了。有效没效，其实真的很难说得清。就算把那些广告和预算全部停掉半年，这些品牌销量也未必会有多大影响，但是成长型品牌可就不行。

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品牌营销学就是一门考古学，成长型品牌应该学习大品牌“从0到1”的过程。以早期的可口可乐为例。在产品上，可口可乐主打“无酒精饮料”、“可以治疗头痛”等卖点，宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三个人知道；在营销上，可口可乐主打美女这张牌，无论在海报还是视频广告中都重点突出这一点。

除此之外，可口可乐还借着“二战”，建立起了遍布全球的渠道基地。那个时候的可口可乐，可不会把自己的钱放到电视上，说”可口可乐，让人快乐“，说”可口可乐，激情畅爽“。

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成长型品牌做营销务必对产品进行定位：清楚的回答你是一款什么产品，你的产品属于哪一个类别，你的消费群体是谁？任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段，因此小品牌的营销必须以产品为核心，高度提炼产品的卖点。

很难想象，奢侈品和大众品的营销思维是一样的；也很难想象，品牌的营销方式会和平台的思维相雷同！与此同时，产品定位必然伴随着消费者定位。否则，既会导致营销费用的浪费，也会让目标消费群体无感。也就是在成长阶段，所有的营销费用都要花在建立”基础联想“上。

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成长型品牌务必打造产品的差异化，尽最大可能强化“基础联想”的认知。当今的商业社会已经一个产品过剩的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出，获得消费者的青睐，产品的“差异化”是重点需要思考的地方。

比如，白酒的同质化很严重，但是针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白；比如饮料已经同质化非常严重，元气森林就推自己是无糖饮料专家，如果品牌没有差异化，就意味着你的产品不能戳中痛点，也就无法激发起消费者的欲望，那么人家要替你的产品买单。

很多人批国内做的广告俗，不及国外品牌，这样的专业人员是典型的不长脑子，思考不深的表现，你要让一个小学生写博士论文。第一，没有意义，第二，也还没有到那个阶段。资源实力也不够。

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有了基础联想，强化了基础联想，就可以开始着手打造基础信任，在这个信息爆炸和公信力丧失的时代，不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此，成长型品牌需要通过营销让用户建立起“基础认知”之外，还需要建立起“基础信任”。

所谓“基础信任”，就是除非有证据证明你说的是假话，否则默认为你都是对的。正因为此，你需要给消费者“一个购买的理由”。同时在营销的方式上，既不要高高在上，也不要不知所云，更不要与消费者刻意疏远。

无论是售前和售后，都需要加强与消费者的联系，最好能够与之成为朋友，哪怕仅仅是“基础信任”的关系。所以经营私域、会员、社交媒体、抖音、微信、微博这些媒体，对成长型品牌还是非常有必要。

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企业做品牌营销，还是得清楚的回答”我是谁”我从哪里来？我要到哪里去？”这三个问题，只有做好几个问题的回答，你才真正的具备战略定力，按自己的节奏推进品牌从小到大，从弱到强的成长。最终成为国际品牌。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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