千禧青年的消费观正在向实用理性主义转变，以量取胜的营销策略将不再适用于年轻消费者群体。本文从年轻人拒绝办卡的消费行为谈起，客观分析了这种消费行为背后的原因，并对新消费企业品牌的营销战略提出建议。希望对想了解青年消费者心理的童鞋有所帮助。

不知从什么时候开始，“办卡”似乎成了消费市场上的标配。从健身房、理发店、水果店到视频网站……商家们为了吸引消费者投入更多的花销，总会竭尽全力地推销不同优惠力度的会员卡。但随着年轻一代消费者逐渐形成独有的消费习惯，“办卡”这件事渐渐失去了吸引力。

GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》显示，“单次付费”以36%的占比跃居健身行业第二大付费形式，仅次于一年以上的长期付费模式。而在视频网站会员以及其他日常消费领域，年轻人也慢慢开始抵制“办卡”这种消费形式，转而以更理性的方式解决日常所需，由此为整个消费市场带来新的变革。

一、年轻人遭遇“办卡”套路

从经营的角度来看，会员卡本质上是一种预储值的消费形式。商家通过出让优惠，吸引消费者提前将消费金额“存”在商家手里，而商家则可以更快实现资金回笼，减轻运营的现金流压力。但是，消费者虽然获得了更大的优惠，却也面临着预储值带来的风险。

近年来，由于商家经营不善选择跑路，导致消费者利益受损的案例，已是传统消费领域中的重大难题。今年2月，中国消费者协会发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，“关停”类纠纷导致消费者受损较大。其中部分连锁商超亏损严重、供货乏力，擅自限制或修改已发放预付卡的使用范围，成为多发现象。还有的健身房、电影院、教培机构等线下店铺因经营不善倒闭或蓄意圈钱跑路，引发消费者强烈不满。

大学生栗栗就曾是储值会员卡陷阱的受害者之一。2022年4月，想要学习舞蹈的栗栗在朋友的推荐下报名了一家舞蹈机构的培训班。虽然此前对机构卷钱跑路的事件略有耳闻，但培训机构负责人热情的态度以及门店一流的环境打消了她的顾虑。“详细地了解过课程和付费的相关问题，得到的都是满意的答复。而且感觉机构很正规，空间大，装修的也很高档，看起来很靠谱。”栗栗说，最后她付了4000元，购买了25节街舞课程。

然而仅仅过了不到2个月，栗栗接到了机构负责人的通知。对方称因场地重新装修需停课一段时间，此后再没有与她联系。栗栗觉得不对劲，前往门店查看后发现：机构大门紧闭，前台空无一人，并没有装修的迹象。多次联系负责人无果，栗栗拨打了消费者投诉热线。经有关部门核查，得到了“该舞蹈机构已关门停业”的回复。至今，栗栗剩余21节课的三千余元学费仍未退回。

同样被“办卡”套路坑到的还有小马。今年过年期间，正准备购买年货的小马看到商超推出了“充500赠200”的促销活动，考虑到日常购物比较频繁，小马随即办理了会员卡并且充值了500元。“超市导购员说，这张会员卡几乎可以买超市里所有的商品，我当时觉得赚到了。”在办理了超市的储值会员卡后，小马还兴奋地向身边的朋友推荐了这一活动。

直到后来，小马在购买洗护用品时发现，超市部分商品的价格有原价与普通会员价之分，办理了储值会员卡的小马只能以原价购买商品，而普通会员只需要注册手机号就可以按照低于原价3元至20元不等的价格，享受到普通会员价的优惠。意识到储值会员存在价格不平等的问题后，小马向超市提出了退卡的要求，却被告知“使用规则已详细说明使用范围，充值后不支持退款”。
小马表示，在办卡时导购员并没有提及具体的使用规则，“作为办了会员卡的消费者，我竟然不能享受‘普通会员’的价格，实在是离谱。”超市的“下头”操作，让小马一气之下购买了一辆自行车。将会员卡的钱花完后，再没有踏进那家超市一步。

二、实用消费主义的觉醒

尽管仍然有消费者会抵不住优惠的诱惑掉入“办卡”陷阱。但已经吃过亏的年轻人，对“办卡”消费的态度已经变得更加谨慎，实用消费主义开始觉醒。

遭遇舞蹈机构卷钱跑路后，栗栗表示，她的防范意识大大提高了。“现在听见‘提前付’‘充值’这类字眼我就会瞬间警惕。大额的花销，我都会再三确认具体的售后范围，录音并保留票据。”她还表示，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。即使在新的消费场景下，她也不会再轻易选择长期、大额度的预储值消费。

一向喜欢“薅羊毛”的小马被商家套路后，明白了“天下没有免费午餐”的道理。在他看来，“如果办卡的优惠周期比较长，就意味着你和商家捆绑了，会因为办了卡而不得不去消费，无法尝试其他更优的选择。”

不过，年轻消费者们虽然已经对“办卡”抱有警惕心理，但并不意味着他们放弃了优惠。相反，越来越多思维活跃的年轻人，在可支配收入有限的情况下，开始更倾向于选择短期且高质量的消费计划，来保持一定的生活质量。

刚工作两年的言言向惊蛰研究所透露，工作以后面临着租房、购车的压力，让她的消费习惯开始变得保守。言言现在的每一笔支出都需要精打细算，以刚需和实用为主。为了不影响生活品质，每个月在哪些方面花多少钱，她都划定了上限，通过“少量多次”的消费方式，维持生活品质与预算之间的平衡。

而近几年消费市场的增长趋势逐渐放缓，年轻消费者在经历了消费升级之后又进入消费分级的新周期，小金额的短期消费体验变得更受欢迎。以课程类培训机构为例，惊蛰研究所观察到，目前大部分机构都推出了短期体验课程，课程数量一般在5节以内，而单价比正式课程高20%至50%不等。据广州DT舞蹈培训机构负责人介绍，即使单价更高，但仍有许多学员将短期课程作为首选。该负责人透露：“初次报名的学员中，超过50%都会先购买短期体验课，体验过后才会复购长期课程。”而值得注意的是，购买超过20节课（总费用为1800元）的学员仅占不到10%。

年轻人的实用消费主义，在“追剧”这件事上也得到了完全体现。言言告诉惊蛰研究所，她曾经为了“追剧自由”平均每两个月就会充一次视频会员。“但很多时候我都只是为了看其中一部影视剧，看完了就‘闲置’了，而且现在月会员都在25元左右，很贵。”为了减少不必要的浪费，言言用周卡替代月卡，将剧集囤到一定程度再一周内看完。

在小红书上搜索“省钱技巧”的关键词，呈现的笔记便有十余万篇。同类商品在哪个软件上买比较便宜、优惠券领取的方法、高性价比的好物推荐等相关内容，都获得了大量的收藏和点赞。显然，在实用消费主义的驱使下，放弃“办卡”优惠的年轻消费者们，找到了更多真正省钱而又不影响生活质量的消费方式。

三、年轻群体流行“理性消费”

实用消费主义的另一面，是年轻人的消费观念正在变得越来越理性。艾媒咨询发布的《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》显示，持有理性消费观念的青年高达72.5%，并在购物时有货比三家的习惯。该项数据表明，年轻人并不是真的抠门，而是不再把钱浪费在不实用的地方。

关于这一点，流行于年轻群体的“平替”消费尤为明显。在各大社交平台上，时常可以看到各种有关大牌产品的平价替代品分享：从常见的美妆平替到零食平替，甚至连“三亚”等旅行地也开始有了平替。

在食品消费方面，年轻群体流行购买“边角料”食物的方式，就是平替消费的真实写照。对比蛋糕店里的动辄几十、上百元的面包、蛋糕，“边角料”除了看上去不太好看外，味道却是一样的，更重要的是价格实惠许多。在拼多多上，桃李面包边的拼单已达4.7万件，而肉脯、饼干等零食的边角料拼单超过10万件的不计其数。

此外，在美妆市场，国产美妆品牌的崛起也有平替消费的原因。早些年国内的中低端美妆市场，基本被日韩品牌所占据，而高端美妆则几乎是欧美大牌的主阵地。但随着国产美妆在性价比方面日益凸显，更多年轻人开始选择国产美妆作为“大牌平替”。2022年12月，特卖电商唯品会公布的一组美妆调查报告显示，“平替”、“性价比”等成为消费者热搜词，越来越多年轻消费者愿意为高性价比的国产美妆买单。

时下年轻群体所表现出的实用消费主义趋势以及理性消费习惯，除了受消费市场环境影响外，一定程度上也与年轻消费者从小成长的大环境有关。惊蛰研究所在《年货的40年变迁，一部消费升级史》中曾提到，全国居民人均可支配收入在1995年达到2400元，相比1990年的900元增长了167%，也正是从这一时期开始，中国的消费市场开始展现出巨大的发展潜力。

伴随着消费市场一同成长的95后一代，如今已经成为消费市场的主力人群。他们有消费能力且对消费品质有要求，因此在预算有限的情况下，会选择短期、高质量的消费模式满足对精致生活的追求。所以，过去以量取胜的营销策略已不适用，对于更多新消费品牌和企业来说，不办卡的年轻消费者正在重塑整个消费行业，而回归高质量的消费体验，才是当下重获年轻人认可的关键。

作者：木俞，编辑：白露

来源：微信公众号“惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）”

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