跨界联名是当下最热门的品牌营销手段，在万物皆可联名的的市场环境下，为什么茶饮届的联名款却主打一个难喝？联名热潮之后，品牌又该何去何从？这篇文章分析了茶饮届联名款难喝的原因，并针对在联名热潮过后品牌的营销给出了实际可行的方法论。推荐对品牌营销感兴趣或有相关需求的人群阅读。

“喜茶与周大福的联名款主打一个难喝。”

“茶百道与《观山海》联名的杨梅啵啵冰，避雷！”

“买了Kerry乐乐茶联名，但是巨难喝”

随着茶饮界IP联名的内卷，口感问题成为了消费者群体中的共同槽点。

据不完全统计，今年上半年茶饮届的联名频率不下30次，且越来越卷。喜茶、奈雪的茶、COCO、茶百道、蜜雪冰城等品牌都分别官宣了联名。

除了与经典动画、影视作品、热门游戏等IP联名之外，今年的茶饮品牌也开启了与高奢、珠宝等品牌的联名。例如，喜茶与FENDI的官宣让很多人直呼：“感谢喜茶，让我两位数全款买下FENDI”。近日喜茶又官宣了与周大福的合作，金色的包装属实为消费者们又一次提供了新的情绪价值，很多人甚至为杯身自配了金色链子，分享在社交平台上。

此外，Manner官宣了与LV的联名，推出了联名帆布袋。并且也与贵妇级护肤品牌赫莲娜牵手，上新了“抹茶冰激凌风味拿铁”。

经过长时间的摸索，茶饮品牌的联名已经形成了“推出新品+系列周边”的基础模式。这种模式下，联名不仅能够助力品牌借势破圈，也能够让新品被更多的消费者选择，并且售卖周边也能带来一定的营收。

但不断破圈的跨界联名，在给消费者带来新鲜感的同时，也产生了新的问题。不难发现，在社交平台上，除了晒联名周边产品之外，也有不少消费者吐槽产品“难喝”。比如喜茶与周大福的联名款，就有很多网友发避雷帖“虽然金杯，虽然大杯，但真的不好喝呀。”也有网友吐槽奈雪的茶与百变小樱的联名款：“有多好看，就有多难喝。”

“为了周边”，成了很多人购买联名款的主要驱动力。而对于品牌来说，联名带来的好处是显而易见的，但是任何营销动作其实都有着“边际效应”的局限，联名热潮过后，品牌该如何留住消费者，才是更应该关注的事情。

一、茶饮品牌爱上联名，却难出“爆款”

“这可能是我喝过最难喝的一次喜茶新品”、“说实话桃子和周大福也没啥关系，真的没必要为了联名而联名”、“又甜又腻，果肉也很少，还没有多肉桃李好喝”……在社交平台上，虽然很多人分享自己买到的喜茶与周大福的联名款，但是关于产品的避雷贴也不在少数。

其实不仅仅是喜茶与周大福的联名被吐槽难喝，此前很多联名新品都被消费者指出口味很一般。比如刷爆朋友圈的喜茶与FENDI的联名新品，就被吐槽：“果汁很一般，感觉和其他奶茶店的百香果没什么区别。”而奈雪的茶最近推出的与百变小樱的新品，茶百道与未定事件簿的联名套餐也被很多人避雷。

随着茶饮届的联名越来越频繁，虽然很多冲破次元壁的跨界联名在短时间内撬动了消费者的购买热情，但“难喝”也成为了很多人对联名款的评价。而且观察这些茶饮品牌的联名可以发现，破圈的案例不少，但真正破圈的产品却少之又少。

这让人不禁想问，费尽心思设计联名、推出新品，可为什么联名款就是不好喝且难出爆品？

这实际与当下的联名模式有关，虽然现在联名基本上遵从的是“推出新品+系列周边”的模式，但是所谓新品并非真的是新的口味、新的配方，更多是“新瓶装旧酒”的套路。比如最近喜茶与周大福的合作推出的“一大桶黄金桃”，本质上就不算是新品。

“这个黄桃的口味与店里面另一款，和多肉黄金桃是差不多的，想喝口味的话可以买这个试试。”喜茶门店的工作人员告诉我们，由于合作款物料不足，该联名款在晚上七、八点的时候就已经卖完了。但对于消费者来说，产品本身并不是无可替代的。

经观察发现，如今很多联名款都是限时售卖，随着合作的结束联名款也会下架。因为在这种高密度的联名合作下，推出新品并不是品牌联名的核心，产品包装、周边设计反而是茶饮品牌们更在意的。甚至有人调侃“现在很多茶饮品牌实际上都是周边公司。”

由于联名太卷，官宣联名的周期间隔也越缩越短。但一款新品的研发其实需要很复杂的流程，从产品设计到原料选择、风味对比，再到稳定性评估与工艺考虑等等，都是需要考虑的。研发时间跟不上联名速度，因此很多品牌会选择在原有产品的基础上推出联名款，因此很多联名款都是限时售卖，也可以说联名卖的主要是周边，不是饮品。

不仅如此，联名也成为了很多品牌处理囤货的方式之一，甚至连周边都还残留着之前的痕迹。比如当时喜茶和藤原浩的联名刚推出，就有网友发现，在同步推出的限量徽章上印着的是“愚人节”，质疑喜茶将愚人节的囤货重新拿出来做联名周边。

另外，很多联名产品由于具有高社交热度，且是短期限定，因此上新之后会吸引很多消费者购买。大量的需求也会导致很多门店工作人员工作量变大，进而影响产品本身的口感，甚至还会引发产品危机。例如，之前沪上阿姨就因为门店工作人员发言不当，引发了“口水奶茶”的舆论危机，最后不得不取消联名合作。

总体来看，在联名成为常态之后，茶饮品牌的联名逻辑更多是以周边与社交话题吸引购买，并非以推出新品或者打造爆品为目的，而品牌对产品的忽视就出现了联名款很多差评的局面。虽然目前联名款还没有产生更多的口碑危机，但是如果越来越多的消费者开始将“难喝”与联名款绑定在一起，这对于品牌来说是一种潜在的风险。

二、联名热潮之后，品牌还剩下什么？

可以预见的是，联名依旧是各个茶饮品牌接下来发力的重点。下半年刚刚开启，各个品牌就已经跃跃欲试，已经推出或者准备推出新的联名款了。除了喜茶和奈雪的茶，茶百道在7月9日正式上线了与《未定事件簿》的联名新品与周边，同日，蜜雪冰城也官宣了与《蛋仔派对》的联名合作。而且，益禾堂也在7月13日发布了“你们希望我们和谁联名？”的话题。

但需要注意到的是，任何营销动作都存在“边际效应”的局限。体现在茶饮品牌的联名动作上，也就是说，当联名的频率越高、联名的玩法越丰富，吸引到消费者注意的门槛也会越高，对于话题和销量的撬动也将越难，最终结果就是品牌投入产出比的降低。

因此，联名赛的下半场，更需要品牌将消费者的目光拉回到产品与品牌本身。

借助联名等营销事件沉淀产品口碑，通过打磨口味打造经典饮品，才是长期来看品牌更应该关注的重点。尤其茶饮品牌，最终决定品牌用户群体认知的还是产品本身，而不是联名内容。如果不注重产品的口感和跟新品的绑定关系，纯粹地卷联名，很难为品牌带来长期的增量。

从目前的联名来看，与大众认知度高的IP进行联名，以及有一定“社交属性”的创意，依然能够有效引流。比如本次喜茶与周大福的联名，即便产品不具备竞争力，依然备受欢迎，“这几天大多数人来门店的人都是为了买这个，所以杯子基本上每天都会提前用完”，喜茶门店的工作人员告诉我们。但由于产品本身没有差异性，其联名款“一大桶黄金桃”也无法成为喜茶的长期产品。

当然也并不是所有的品牌都是如此，也有品牌就通过联名的方式打造出了爆款。此处举例瑞幸的联名逻辑，它更多是以营销推新品，而非限定冲销量。比如之前瑞幸与椰树椰汁联名打造的“生椰拿铁”，不仅引发了社交话题的热议，联名款也成为爆款产品，后续很多咖啡店也都推出的了椰子与咖啡的组合。现如今，“生椰拿铁”已经成为瑞幸的经典产品。

另一方面，从品牌层面上来说，如今的联名事件中，关注度和热度更多是在IP上，而非茶饮品牌本身上。这也是联名款虽然口味不出彩，但是依然热卖的原因，消费者疯狂抢奈雪的茶与百变小樱的联名款的原因，不是产品也不是奈雪，而是百变小樱。以多个联名案例出圈的喜茶，其实也没有为喜茶沉淀出品牌的独特调性。

但很多联名IP由于自带文化基因，能够为茶饮品牌带新的人群与新的故事。因此以联名来提升品牌力，不断扩大自己的粉丝圈层也是品牌们需要关注的。相比其他品牌，蜜雪冰城在联名中也会更注重自己品牌IP的打造，比如此次与《蛋仔派对》的联名，推出的周边中就有雪王吨吨桶、雪王吸管、雪王公仔等。

此外，品牌层面还需要关注的是，联名不仅存在边际效应的局限，也有一些品牌由于盲目跟风联名而导致了品牌口碑风险。前文提到的沪上阿姨，与《光与夜之恋》联名官宣三小时后，就被紧急叫停了。由于门店店员辱骂联名游戏、偷卖物料、发言不当等，导致很多消费者不仅抵制联名，也对品牌产生了不信任。

此次，奈雪的茶与百变小樱除了被消费者吐槽产品口味之外，由于周边物料不足而被消费者质疑是故意饥饿营销，并喊话奈雪：“玩不起就别玩”。而且也有消费者表示“喝了350元，贴纸不是相同的就是少给，既然有不同款，应该要考虑下配比吧。”这些由于联名带来的差评，其实最终买单的是茶饮品牌本身。

作为一种见效非常明显的模式，不止茶饮，很多品牌都在积极联名。但对于品牌来说，通过联名找增量才是更需要关注的，比如名创优品最近也推出了与芭比的联名，但是名创优品可以通过高品质的IP玩具来吸引用户，并且通过主题门店来衍生其他消费。好利来即便也在不停推联名，但也是在保证口感的基础上，比如之前与哈利波特的联名就备受好评，粉丝表示“有做到颜值与美味双赢。”

在如此内卷的联名赛中，茶饮品牌们更应该冷静来评估联名对品牌的影响，关注消费者的反馈与态度的变化。否则最后只能卷联名IP，没办法为品牌带来长期增长。

作者：阿歪

来源：微信公众号：“剁椒TMT”

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