本文从近几年的KOL的发展讲起，指出影响KOL的带货效果有两个因素，再对这两个因素进行深层次的拆解分析。文章适合品牌商来学习，提升品牌的宣传效果。

近几年KOL已经成为品牌成长的关键路径，可以发现，大量新兴品牌通过高效的KOL投放快速崛起，大量传统品牌也在KOL渠道中寻找新增量。

显而易见，KOL带货已经成为当下品牌营销的核心环节及关键所在。

对于品牌而言，KOL带货能够直接推动产品销售，但KOL带货效果如何，除了与产品本身的品质和投放匹配度有关外，背后考验的实际是KOL与粉丝之间的粘性。

对于KOL而言，带货的本质依旧是内容流量变现，无论采用怎样的合作计费方式，归根到底拥有越多的流量来源，变现效果也就越好。

所以可以看出，影响KOL带货效果有两大因素：粉丝粘性和流量体量。

这两大因素看上去与KOL本身能力有关，但实际上与平台的产品特征及平台定位更密切相关，我们不妨进一步进行拆解分析。

一、互动是粉丝粘性的基石

粉丝粘性除了依赖KOL的创作内容质量外，更来源于KOL与用户之间的互动频次。不难发现，KOL与粉丝用户之间的互动越频繁、形式越多样，就越能够构建强有力的粉丝粘性。

纵观当下各大主流平台中的KOL，内容同质化非常严重，不同的社交媒体平台展现出不一样的用户形态，KOL在哪个平台拥有更强的粉丝粘性，也就具有更大的带货潜力。

目前成熟社交媒体平台的内容展现形式都非常丰富，例如在抖音中，1分30秒以下的视频占主流，而小红书则偏向于攻略向的图文笔记，微博则比较偏碎片化的多元内容分享，用户可以看到短文字、图片、长图文、短视频、长视频等多种形态内容载体，且没有推送内容次数限制。丰富的内容形态能够让粉丝用户对KOL形成更加立体性的认知，形成对KOL人格特质的认可。

与此同时，成熟社交媒体的流量分发机制在中心化与去中心化之间实现了较好的平衡。

很多新兴流量平台在AI技术加持下，往往更加注重算法推荐，这也导致平台掌握了流量分配权，使得KOL的粉丝关注作用并不明显。也就是说，平台能够借助流量分发权，打破粉丝与KOL之间形成的粘性。这种中心化的流量分配体制往往难以扭转，同样难以构建真正强有力的社交关系链，这也是当下不少短视频平台的诟病所在。

但成熟型的社交媒体平台已经从过往运营的基础上沉淀了用户社交关系链，如今加入信息流算法推荐机制，整个产品实现了中心化与去中心化的平衡。例如微信公众号的信息流改版，便是在过去的订阅关系中加入算法机制，同时推荐“看一看”的好友关注的内容。

再以微博为例，微博的内容流并不单纯通过算法进行推荐，关注关系依旧能让粉丝用户能够更频繁地看到所关注的KOL发布的内容，这也说明KOL粉丝数的“含金量”更高，相比于短视频平台的中心化算法，短视频平台的KOL粉丝数与视频播放量的关系并不算大。

所以我们可以看到，微博KOL与粉丝用户间多样化且高频的内容触达，很容易形成类似于“偶像-粉丝”、“好友-闺蜜”的关系。而这种关系也就是微博铁粉的关键，这些铁粉成为微博KOL粉丝的核心基石，KOL也成为粉丝有力的信任背书，这也可以直接反应在KOL的带货效果上。

以时尚博主@易梦玲- 为例，她其实在全平台都有较高的知名度，在微博上她更多的将日常通过短文字、图片、动图、视频等方式进行分享，把时尚内容及生活状态传递给粉丝，目前已经获得了超500万粉丝的关注，不仅获得了大量与奢侈品品牌的合作机会，同时还经常成为综艺节目的嘉宾。

在5月这个旅游出行的黄金时期，易梦玲受邀参与#带着微博去海边#的综艺IP活动，活动出行期间，先后有4个有关于易梦玲妆造的话题登上微博热搜，引起大量的网友关注。让易梦玲不仅在微博上提高了知名度，热度还扩散到了其他平台。此外，连出行前上妆的兰蔻粉底液也因此火了一把。

综艺对易梦玲的邀请，说明易梦玲具有一定的“偶像”性质，也说明易梦玲与粉丝之间的粘性十分牢固，不仅具有带货能力，同样能够帮品牌实现产品溢价。在易梦玲的日常图片内容中，粉丝甚至会主动挖掘其穿搭品牌，帮助品牌服饰带来自来水，而在视频vlog等内容中，更加体验化的产品视频植入能够促进粉丝的产品转化。

相比于易梦玲的“偶像”属性，大量肩腰部微博网红具有“好友”、“闺蜜”的属性，比如生活类博主@我是MISS南 ，日常通过大量的生活分享内容形成了极强的粉丝粘性，在与某家居品牌合作过程中，单篇推文就实现了博主专属优惠券领券次数超500，最终购买转化超300。

二、热点事件让流量源源不断

流量本质上就是大众注意力，流量的多少，取决于大众注意力的多少，某种意义上也就决定了KOL种草转化的效果。

而大众的注意力往往来自于热点，纵观各大社交平台，一提到热点爆点，就离不开微博，然后不断发酵，公众号长图文进行深度分析，从而反哺微博的热点讨论，中间可能有多次事件反转，最终由官媒发声定调。

这种微博-公众号的互动，成为基本的互联网热点传播形式。由于公众号传播更加私域，微博传播更加广域，微博始终是热点流量的核心地带，热点也为KOL带来源源不断的天然流量。

在微博平台中，公域流量与私域流量之间能够通过转评赞的形成进行话题打通，从而实现扩散性传播。

例如在某个热点事件发酵过程中，KOL的粉丝们会因为KOL对某一个话题或博文的转发、评论、点赞而触达事件，这种观点类触达会激发粉丝用户的二次评论互动，从而进一步推动热点的扩散。这样一来，KOL私域中被关注的粉丝，与公域大众用户便实现了话题链接，让事件快速破圈。

从品牌营销的角度看，营销内容与热点事件的借势链接，能够带来更大的流量体量，从而提升KOL种草带货效果，并实现品牌话题的破圈。

例如美妆博主@毛小星Ryan，其曾被邀请成为《奇葩说》辩手，本身在美妆博主之外，就有意见领袖的属性，拥有大量忠实的粉丝用户。而在日常内容创作上，他更关注于热点事件的结合，例如对当下文娱事件、热点微博进行借势，从而实现破圈用户关注。毛小星Ryan的美妆产品转化一直有着不俗成绩。

对于品牌而言，微博种草KOL的选择，能够帮助品牌内容乘上热点的东风，在热点势能的推动作用下，让品牌种草内容获得更大的曝光和转化效果。

三、品牌需要回归社交媒体

2019年营销行业曾出现过“停更双微一抖”的呼声，如今来看“停更双微一抖”显然被证明是错误的。实际上，成熟的社交媒体平台对于品牌营销而言变得更加重要了。

在产品销售为王的今天，大量品牌反而忽略了传统营销阵地的种草潜力，而是通过纯品宣传播的方式进行社交媒体营销，这其实是大量品牌的问题所在，而这背后的原因在于，品牌依旧把品宣与带货割裂开来对待。

在当下，品牌的营销链路、消费者的决策链路都已经缩短，“品宣-种草-转化“能够借助数字化基建而快速实现。因此品宣与转化已经不能分开考量，品牌在社交媒体传播中更应该进行种草价值的挖掘，形成营销的全链路。而作为全民话题广场的微博，以及作为朋友圈场景的微信永远是品牌营销的核心阵地。

事实上，成熟社交媒体的种草带货潜力已经逐渐被先行的品牌方所注意。根据微博官方数据，2022年开通微博小店的大V已达117万，带货博文量提升了34%，可统计GMV提升了24%，100万GMV大V提升了14%。

由此可见，微博等平台的种草带货潜能正在不断被挖掘释放，无论是在站内种草率，还是站外转化率上，都能看到实实在在的成果，而这或许也将成为品牌营销的一大红利。

作者：郑卓然 微信公众号：传播体操

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