品牌价值是由两种力量组成的：

文化力+产品力

产品力包括研发能力、品质能力、供应链能力、渠道能力、成本控制能力等。而文化力则包括品牌的文化历史、社会影响力、讲故事的能力、形象魅力、与新文化潮流的结合能力，等等。

文化力和产品力不断成长和交汇，就能不断拓展品牌的影响力，甚至产生爆发。

这两天红遍全国的茅台+瑞幸的酱香拿铁，就在充分证明这两种力量结合的威力……

前天早上，第一次看到朋友圈有人晒出了酱香拿铁，立即预感到要爆，到了下午，各个群都在说，排队太长，买不到了，然后昨天看了下公布的数据，一天内卖出542万杯，销售额过亿。

这当中，中国酱香酒及茅台品牌的文化原力，与瑞幸咖啡的新消费文化力量结合，两种文化的摩擦生热，对于爆发起了决定性作用。

酱香酒和茅台是最中国的文化代表，咖啡是西式的代表，瑞幸是新消费品牌，而且是劫后重生的新消费品牌。这样的交汇，产生的文化摩擦力自然巨大。

而这种爆发，又能以落到实处的产品酱香拿铁为依托，因为让人们去主动传播品牌，远远不如传播产品方便，。

有了产品，人们才便于购买、品尝、测试，形成广泛的多元化传播。

于是在这场风暴中，甚至有交警单位也下场进行酒精测试，形成了最自然又有趣的传播效应——

而相比之下，就在几天前，其实还有另一场看起来相似的品牌联名行动，但引起的波澜就很小。

这就是泸州老窖和奈雪的茶发布的联名，几乎没有引起什么关注。

究其原因很简单，一是泸州老窑的文化力量略不如茅台酒，当然差距也不是太大。第二点原因更为重要，就是这场合作没有真正落到产品创新上，更像是两个品牌搞的一次纯营销的市场活动。

从上面的海报就能看出，泸州老窑和奈雪汽泡柠檬茶两款产品直接列在上面，并没有结合成新产品，所以这只是一次品牌联名的宣传而已。

不同于酱香拿铁真的是酱香酒+咖啡=新产品，泸州老窖和奈雪的茶只是将各自的品牌和产品作了一个浅层次的结合，产品力非常不足，也就难以激发起人们的兴趣，也不太让人愿意为两个品牌做宣传。

所以，只凭两个品牌的联名是不够的，尤其当无法实现“陌生感”，实现“让人们对陌生事物的兴趣与投入”时，效果就很难有水花。

下面，继续深入分析酱香拿铁的文化摩擦力。

文化摩擦力，来自陌生感、共识力、文化历史基因、摩擦体验，等等。

1、陌生感

先继续说说“陌生感”，这是一个来自文创领域的创作名词。

“陌生化效果”Verfremdungseffekt，简称为V-Effekt，在国内不止有“陌生化效果”这一个译法，也被称为“间离效果”、“间情法”等，但是使用人数最多，最恰当的还是“陌生化效果”这个译法。

“陌生感”指的是，通过创意创新的组合，形成一个观众和消费者从来没有见过的新东西，让大家有兴趣围观或尝试。

“陌生化效果”是一种戏剧效果，将舞台上人们所熟悉的事件以另一种样式展示在观众的眼前，从而使观众感觉到惊奇，并诱发观众产生兴奋感和新体验。

在影视、动漫进行选题时，“陌生感”往往是考虑的第一因素，因为这能产生巨大的想象空间，使得新内容拥有巨大的潜力。

酱香拿铁就是一个充满“陌生感”的新事物，这可以让很多人都感兴趣，愿意去尝试购买，即使不购买，也愿意去围观和关注，这就有机会形成话题，并随着不断有新人的加入而越滚越大。

而泸州老窑和奈雪的茶的联名，就没有形成一个有陌生感的新事物；反之，在茅台酒和瑞幸的联名中，形成了一个有陌生感的、冲击感极强的新产品新事物。

2、共识力

只有“陌生感”是不够的，还需要在“陌生感”的新事物中，蕴藏有大家非常熟悉的、有广泛“共识力”的旧东西，而且这个旧东西最好是经典的。

酱香拿铁是中国酱香酒与西式咖啡的结合，这两种都是非常有共识价值的旧事物。

中国酱香酒的共识力极强，而且口感辨识度极高，咖啡也同样如此。

所以，即使还没有喝过，光看这个名字，相信大多数人就自然能产生条件反射式的味觉及嗅觉反应，并且产生很大的兴趣来尝试。

这就好比电影《流浪地球》系列，将最科幻、未来的太空探险想象，和最中国、传统的“携家逃亡、衣冠南渡”结合在一起。

而且按心理学的说法，“共识力”不只是个体意识，还是集体潜意识，它不是一个人的认知和行动，而是一群人的认知和行动，所以，非常容易形成群体行动效应，和社会舆论的气场。

3、文化历史基因

在酱香拿铁的后面，是东方和西方两大文化基因、传统白酒和新式咖啡牛奶两大文化口感的碰撞，而且通过广为人知的代表品牌表达。

所以能从这里产生的文化摩擦力，就一定不是普通的火花，而是超级炸弹的当量。

因为酱香酒和茅台，文化历史基因太强大了，尤其在当下的中国。

当然，瑞幸咖啡后面所代表的新文化基因也不可以轻视，毕竟一个死过一次劫后重生、在线下网点极多在线上拥有强大用户关系的连锁店，是真的有文化魅力和发动力的。

但同时，这次的品牌联名效果是很难复制的，因为如果不是中国酱香酒，不是茅台酒，不是第一次和咖啡结合，就不会有这么巨大的效果。

难以复制，也不等于完全无法重演，只要能将强大的历史文化基因，用新的陌生化效果玩出新体验，就一切皆有可能。

4、文化摩擦体验

我设想过，如果这次的联名合作方，不是瑞幸而是星巴克会是什么结果？

结论是，虽然轰动效果不会差多少，但文化摩擦力的发热点会不一样，会更倾向到东西文化的矛盾点。

如果倾向到这里，对茅台品牌不见得是很好的事，毕竟对于一个标杆性的领导品牌来说，风险还是要降到最低的。

因为星巴克这个品牌背后的西方文化认知太强了，和茅台会形成神仙打架的效果。而相比之下，瑞幸的西方文化标签感低很多，更多是一个国产品牌努力向上、走出困境的标签，不容易形成风险。

所以，在茅台和瑞幸的联名合作中，很显然是以茅台的文化为主导的、唱主角的，是一种文化表达感，而不是强冲突。

从产品的物料上就能看出来，整体是按照茅台的红色视觉效果打造的，瑞幸的蓝色在这里被忽略，这就能够继续强化茅台品牌的国货象征地位。

当然，文化摩擦力有很多种方式，有冲突型、有和谐型、有顺势型、有逆势型，适合于不同的品牌/IP联名合作。

对于茅台和瑞幸来说，这次合作在文化上以茅台为主导，在渠道上以瑞幸为主导，是很好的双赢之局，一个得到了文化拓展又不失主导地位，一个得到了文化提升又加强了产品力。

简而言之，文化摩擦力，是一切品牌/IP联名营销的成效根本，文化摩擦力越大，效果越强。

联名营销和传统的品牌营销是挺不相同的，传统的品牌营销理念，很强调品牌声音的一致性表达。但联名营销，注重的是冲突式表达，品牌的一贯形象特点，在与异质的、甚至是相反的品牌/IP合作中形成冲突和反差，从而形成类似于文化创作的陌生感和惊喜感。

这种联名产生的文化摩擦力，是联名营销的基础。

这也要求进行成功联名营销的品牌，必须自身的文化能量非常强大才行，如果自身的文化力不强，联名营销要么不起效果，要么起反效果，甚至可能使自己本来就不强的品牌特质被削弱。

所以茅台酒的联名营销是不怕大胆的，因为自己足够强。

所以在众多茶饮品牌中，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城的效果就会更好，因为它们都已经建立起自身强有力的文化特质。

而瑞幸咖啡，在这次酱香拿铁出台之前，也是通过了一系列独特创新产品和联名的打造，形成了自己的特质，才有可能实现这次的超级爆款效应。

相比之下，太平洋咖啡等传统咖啡连锁的没落，也是和一成不变的产品体验已经让消费者感到乏味、形不成文化新体验息息相关。

最后，正如本文最开头谈到的——

品牌价值=文化力+产品力的不断创新和交汇……

作者：陈格雷（老小格）团队《超级IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人