如何与抖音竞争，小红书是这样做战略决策的

韩叙 1年前

在内容赛道，抖音最大。但小红书仍然杀出一条血路，保持持续增长。

核心原因：错位竞争。

抖音做得好的，小红书就不做，而是在自己优势的领域做突破和创新。

这个道理很简单，是最基本的市场营销概念，还会有人不懂吗？

知易行难，讲个真实故事。

刚去快手时，我常被问到：为什么这个账号在抖音能火，在我们这播放这么少？这个梗在抖音都爆了，我们这还没动静？

我当时第一反应是：这跟我们有啥关系？为什么要回答这样的问题？

如果相同的内容，两边效果都好，对快手来说是最坏的结果。

对手量级是快手的两倍，如果内容和电商生态相似度还很高，那么快手就会被抖音吃掉。

现在，快手活得好好的。恰恰证明，快手有差异化优势，是抖音侵蚀不到的。

看到自己的优势，不断突破和创新，在竞争中有一席之地。

与抖音的错位竞争，小红书做得很坚决，从内容、广告、电商三个方面说。

1、内容：图文是优势，视频是防御

小红书的优势是图文，来自原生的、审美能力很好的内容创作者。

为什么说这是优势？创作者不能被挖走吗？

首先，这些原生的「亲书作者」，真心喜欢这个社区，也认同社区的价值观，很难被挖走。

其次，即使被挖走，或者搬运他们的内容，也很难在小红书之外的土壤火起来。因为这些内容有很强的小红书烙印，不可被移植。

所以即使在短视频大潮下，图文在小红书的位置依然稳固。

那么，视频的作用是啥？

视频是用来应对抖音的竞争，目的主要是防御。

因为小红书的用户也有看视频的需求和习惯，这是大的趋势。如果自己平台上没有这个内容类型，那就会损失这部分用户的时长。

对于视频这种内容形态，小红书是分场景来看的。

1）在发现页内分发的视频，定义是一种内容类型。可以满足用户的内容消费需求，是应该做好的。

2）在发现页进入视频详情页后，再用上下滑刷视频，进入和抖音相似的模式，定义是猜你喜欢，属于防御措施。

3）在底部导航增加视频一栏，是纯防御，会非常谨慎。据说已经AB很久了，还没推全。

从小红书对图文和视频的态度上，清晰体现着错位竞争的思路。

没有简单的认为，抖音短视频做得好，自己就要全力参与竞争。更没有丢掉自己优势，去跟着别人屁股跑。

2、广告：种草是优势，效果广告是劣势

互联网广告可以分为，门户的品牌广告、搜索和信息流的效果广告、小红书的种草广告。

前面两类广告都是用产品类型定义的，种草广告特指小红书。

这是小红书的优势。

在小红书内部，有一个预算金字塔模型。头部是品牌广告、中部是种草广告、尾部是效果广告。

其中，效果广告是盘子最大的，也是抖音这样具备规模和效率优势的产品，更擅长的。小红书作为社区产品，做效果广告很难比得过抖音。

所以要错位竞争，把种草广告做到极致，这个思路绝对正确。

难点在于，种草的效果如何界定。

早期小红书曾经用CPE来计算，即互动成本，这个明显不合理。后来给出的解决方案是CPI，I是interest，也就是按兴趣付费。

这个指标给出后，向前可以推算曝光量和成本，向后可以算出转化交易的成本。

这样的指标，应该还需要分行业来看，很难普适所有场景，所以需要一个不断探索平衡的过程。

但不管怎样，小红书是有定义权的，品牌方也有这个诉求。

综上，效果广告虽是量级最大，但毕竟抖强红书弱，所以重点放在种草广告上，这也和整体社区定位吻合。

3、电商：买手是优势，大主播是劣势

做电商，商品的供给最重要。

在小红书抖音这样的平台上，商品供给就是电商主播，以及背后的供应链。

抖音和快手，已经玩了好几年的直播电商了，做得很透。如果小红书按照抖快类似打法再做一遍，必死无疑。

小红书这样思考：把商家分为四个象限，横轴是内容能力，纵轴是商品能力。

最佳选择，是既有内容又有商品的商家。但是这个范畴太大了，比如很多大主播或大品牌，就被包含在内。

但目前的小红书，是无法满足大主播的，喂不饱他们。

所以在这个象限内，再划一刀，分出「买手」这个群体。

他们非常善于在小红书上做内容，甚至就是亲书作者。同时又有货，这些货更多是非标品，依赖选品能力。

买手特别适合小红书，完全就是从社区里，找出一批能卖货的人。既把电商做了，又不伤害社区里用户的感受，两全的选择。

这样的群体，量级大，但卖货能力和供应链能力相对弱，在抖音肯定活不下去，小红书就是很好的选择。

小红书这样的错位竞争，是完美的选择吗？

一定不是。

1）面对当下竞争的最优解

抖音们就在那里，小红书要找到适合自己的位置，就必须考虑竞对，所以这是参照他们给出的战略选择。

2）错位竞争，本质是有取有舍

上文提到的所有小红书策略，重点在描述合理的一面，但本质上是有损失的，或者说是要取舍的。

比如，我看到的大部分小红书错位竞争的决策，都不能让自己快速的增长。

公司管理者在思考这个问题的时候，并没有把规模放在很高的优先级上。

3）有劣势是相对的，也不代表不想做好

上面提到的劣势，只是相对抖音来说的，不是绝对的不好。而且也不代表，公司就接受劣势的长期存在，只是阶段性的。