本文从多方面分析，并与日本经济作比较，得出为什么2024年消费赛道可能更难的结论。而面对这较大的压力，我们又能如何从中披荆斩棘，找到自己的方向呢？

一、有点标题党了，但并没有唱衰

像这样宏大的问题，我一般不敢聊。

首先是敏感。唱衰的内容活得不久（当然我这个本质上不是唱衰。）

其次是鄙视。一天天为了3包佐料的泡面奔波，却张嘴闭嘴给人家年入3亿、30亿的大佬说“你难了”……韭菜的命，非要去说kol的台词。

最后是预测基本不准。我记得上次中金公司预测了10条，年后复盘，只有1条擦了边。还有一位朋友吐槽，自家老板总会在年初发十大预测，连续几年从未准过。

我说，这可能是在迷惑对手吧。

但最终让我来聊聊，是那该死的虚荣心。之前看到一个项目，一见钟情，觉得可以做成下一个星巴克，于是每见到一个朋友就神吹。

然后去查了各种数据各种资料，三分钟热度慢慢冷掉，就想打退堂鼓了。夸下的海口怎么办？写一篇稿子迷惑一下这群朋友吧，于是有了“2024消费赛道可能更难”。

进入有点慢了，我们赶快说正事。

二、消费主导中国经济至少10年了

最开始，我要旗帜鲜明地表示一下立场。我认为，整体来看，国内消费市场绝对是牛牛的。

我在那本比长满刺的豪猪还难产的新书《重塑新消费》中提到过：

国家统计局发布数据显示，2014年全国最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口三大需求，对国内生产总值（GDP）增长的贡献率分别为50.2%、48.5%、1.3%，对GDP增长的拉动分别为3.7%、3.6%、0.1%。

很明显，在拉动经济的“三驾马车”中，消费取代投资成为了第一动力。而这，也引致中国经济步入了消费主导的新发展阶段。

这样的主导地位延续至今。国家统计局显示，2023年中国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%，对经济增长的贡献高达82.5%。

信心来了吧。

三、那为什么又说它很难？

消费引领，如此向好，为什么我还要说难呢？

第一是我本人很保守。

每次拿出来说的事儿，都会先聊最坏但不一定发生的结果。就像每次出差，尽管天气预报说晴天，我也会在包里放一把雨伞。

很多中小企业，只要不是疫情封控那种，其实宏观经济对他们影响并不大，看着自己的一亩三分地就行了。但就像好多年前阿里马总说的，要不断提醒自己，要在阳光灿烂的日子修屋顶，下大雨的时候就晚了。

第二是从宏观大势来说，整个经济的天花板其实压得更低了。

2018年资本钱荒终于挺过来了，大家觉得2019年能够原地起飞。但没想到2019年很难。

而大家在2019年末认为2020年能绝地反击时，美团王总说，2019年是过去十年最差的一年，却可能是未来十年最好的一年。疫情来了，王总真会算命。

其实前阿里CEO卫总当时说得好，哪里是疫情。疫情只是加速器，整个宏观经济到了这一步。管基金、玩资本的人，多少比我们认知超前一步。

疫情3年，所有的loser都把问题怪罪到了疫情。2023年再想一展宏图时，突如其来的倒春寒让大量老板撞了南墙。没有疫情的2023年，为什么不少企业的账上并不好。我为大家找到了一个借口，经济大势。

到底这个大势在怎么发展？以下是个人观点：

①日本失落的三十年

野村东方国际证券报告显示，1992年，日本家庭消费增速由8%断崖式下滑到2%；在之后的30年里，该数据也从未出现过两个年度连续上涨超过1%。直到2022年，日本家庭消费增速才再次突破5%。

大家把这称为日本失落的30年。

另一边，大量做消费的人都在学日本，说日本消费市场至少领先中国30年。

这个逻辑如此一倒腾。再加上2022/2023的发展数据，就感觉之后30年会开卷考试一样。

当然，我们的社会体制不一样，也意味着我们很可能享受“主角光环”。30年变成3年？谁都不敢去下定论。

②康波周期

另外，更科学的探讨一般是从经济周期开始。今年巴九灵吴老师年度演讲提到了康德拉季耶夫周期，这是俄国经济学家康德拉季耶夫发现的一个经济周期，分为四个阶段：衰退期、回升期、繁荣期和衰退期，大概50-60年。

吴老师说，我们正在康波周期的第三阶段，但我们不知道“这个波段有多长”。大胆地换句话说，第四阶段是否来了？或者还有多久来？大佬肯定都会说不知道，老板们看账本时自己能体会到。

③库兹涅茨周期

康波周期，要不是吴老师提起，估计会和我的大学课本一起在脑子里积灰。既然一下子打开了记忆匣子，我还可以多给大家介绍一个周期：库兹涅茨周期。

很明显，这是一个叫库兹涅茨的人提出的，美国经济学家。他以建筑业的兴旺和衰落提出一个15-25年、平均长度约为20年的经济周期。

不知道对不对，当时我们老师提了一嘴，说在美国日本这种国家的经验来看，这个周期上行需要十七八年，然后衰退三四年，再上行。

敲黑板，有想买房的老铁看看日历。

当然，上述两个周期提出的经济背景，是俄美这种资本主义国家。拿到我们这里来，有些不适用。

比如1998年我国从福利分房到住房制度改革后，按理说2008年前后，最迟2013年就得进入库兹涅茨周期的下行阶段。但2008年金融危机之后，咱们“四万亿”刺激了一波，这个上行波段直接挺到了2018年甚至现在。

房地产影响消费啊，这个行业的产业链以及横向利益相关方太多了。房地产不行，水泥建材家具家居都为难，谁去消费？

压力面越来越大了。

第三是竞争压力越来越大了。

回看过往30年吧，再久远我研究不过来。

我们看大众消费市场，也就是价格没有那么贵，能够被大多数人接受的板块。90年代，这个板块大多是国内企业占据，那个时候其实没有明显的品牌感知。我记得小时候买的白网鞋，至今不知道是哪个牌子的。

千禧年以后，这样的状态开始有了变化：买白猫、立白的洗衣粉，双星的鞋子、蒙牛伊利的牛奶。本土企业开始做出品牌来。

但不少国际大牌也站进来了。舒肤佳成了香皂品类名词，护舒宝甚至也一段时间里成了卫生巾的品类名词。从大局来看，竞争开始了。

而到现在我们看，大众消费品中，太多国际牌子了。前不久我团队一个妹妹还说，大宝居然不是国货……我拿着大宝沉思，要不换成隆力奇？

此外，2019年开始的那一波新消费浪潮，吸引了大量跨界而来的人。互联网人跑来做消费品，元气森林是个榜样、瑞幸咖啡是个榜样，其他还有线上服装定制、上门美甲，还有上门按摩（擦边的那种除外，超纲了）……

竞争越来越大了。

第四，渠道越来越难了。

小马宋说，渠道能力几乎决定了创业公司的生死。现在消费品要想打开渠道，常规的玩法是线上+线下。

线上很难。陶/京/拼，谈了好些年的流量红利消逝，不用过多解释。

抖×这种新渠道，似乎是流量洼地。其实也是流量坑，大量的抖×品牌就像这两天在案板上嘎嘎叫的年猪，养大了就被宰。

很多品牌在抖×确实实现了爆发式的增长，甚至说现在最大的难题就是供应链反应不过来。然后吭哧吭哧搞供应链，加速卖货。

这会延续吗？品牌销售规模越大，增长就会边际效应递减。无论是平台干预还是商业规律，你都会发现ROI越来越低，复购率越来越低。

但这个时候你停不下来，一停销售就降了，你养的供应链怎么办？

之前就有品牌给出了例子，7成收入给到博主，品牌成了平台和博主的韭菜。

线下会不会好点？并不会。餐饮仰仗美团点评，消费品依赖盒马这种新型渠道。但盒马都开始出自有品牌了。今天去盒马走了一圈，很多精酿啤酒、白酒都是他自己的牌子，一看代工厂，也是响当当的新消费品牌啊。

一旦渠道品牌推出一个自有产品品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

这个时候，品牌只有回去深耕自己的供应链，保证盒马的酒是你的酿造基地产的，就连高粱都是你的地里种的。

但以前你打过的广告，交出的品牌税呢？可能很难找消费者拿回来了。

四、为什么是2024可能更难？

其实大多东西都是以前存在的，那为什么非要针对2024？

第一，从日本失落的30年来看，他们也是在调整一两年后觉醒进入低毛利社会，开始普遍的精细化运营，国内市场应当接受这一点。

第二，2023年大家的期望很高，所以失望很大。我想泼泼冷水，特别是那几个好朋友，别浪，猥琐发育。到时做得不好不会失望，做好了就是惊喜。

第三，我发现大量老板有这个预感。一部分有资本的老板觉得这个是机会，所以开始到处捡漏布局；手头紧巴的老板动作也大，收缩展现强化营收TOP级的地域市场，巩固根基——一个个都在备战2024。

当然，难是做生意和创业中最常见的事。无论康波周期还是库兹涅茨周期，其实都没有股市那种心跳玩法，大多是波动上升。

我们要坚信，从整体来说，明天会更好！)：

微笑，完结，撒花。

作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

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