一句顶一万句的文案:话语、话术和话题
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品牌在营销时,文案有很多种类型,选择哪一种取决于想要达到的目的。你的品牌,或者你服务的品牌,有一句顶一万句的文案吗?它是话语、话术还是话题?
最好的文案,是在充分理解品牌和市场之后,说出的那一句话,那句话是广告口号,是口语,是高度凝练的,对内它能统一品牌认知,让团队每个人都知道品牌是什么气质,从研发设计到品牌推广都保持一个调性,劲往一处使;对外它能降低营销成本,让顾客或受众秒懂品牌精神,或者形成清晰的购买指令,口口相传,不胫而走。
我接触过一些品牌,有的虽然业绩还不错,但一直没有找到那句话,你跟团队每个人聊天,犹如盲人摸象,有人说是一堵墙,有人说是一根柱子,每个人的理解都不一样,团队效率可想而知。
虽然都是一句顶一万句的极有份量的话,但也是有区别的,我把它分为话语、话术、话题。
第一种是话语
这是最厉害的金字塔尖的文案。文案中的文案。一个文案写出一句文案可以吃一辈子的文案。
它不仅是品牌的灵魂,更是无数人时常挂在嘴边的口头禅,写在社交账号签名档的座右铭。它是充满正能量的,让懒惰、怯弱、自卑等负面习性无所遁形,对抗人性的阴暗面,劈开黑暗,让光亮照进来。
当你害怕被拒犹豫很久都不敢跟女神表白,当你找工作时担心入不了面试官的法眼,当你反复斟酌要不要参加这一次竞标……NIKE的Just do it会给你勇气,别特么想那么多,放胆做!它不仅是一种伟大的运动员精神,更是一种面对生活和人生的智慧。
我看到不少人社交账号的签名都写着keep的「自律给我自由」;办公室里同事间半开玩笑半认真地说着欧莱雅的「你值得拥有」。
最近看到柒牌换了广告口号,想起我上小学时它造就的流行语「男人就要对自己狠一点」。几个小伙伴站楼梯往下跳,有个小胖墩不敢跳,我们就怂恿他:男人就要对自己狠一点!他一声狼嚎就跳下来了。
话语就是品牌的战略级文案,已经超过了卖货或营销的范畴,也超过了品牌本身所在的行业领域,渗透进人们生活的方方面面,激励人们在看清生活的真相之后,依然热爱这操蛋的生活。
第二种是话术
话术,是一种包装购买理由的技术。
这样的文案也非常厉害,它虽然不会成为人们的口头禅或座右铭,但就是特别能「卖货」。虽然也是口语,但它更多的是一种「推销话术」,这句话就像一个伟大的推销员,推销员是很难成为人们生活中的知己的,人们只有在碰到相应的消费场景时才会想起它。
比如,怕上火喝王老吉,吃火锅或熬夜怕上火,那就来一瓶。
比如,累了困了喝东鹏特饮(以前是累了困了喝红牛,红牛主动放弃了这句百亿级文案),开车或加班累了,会想来一瓶,只与身体相关,不会像「话语」一样触及灵魂。
哪怕是「有问题,上知乎」,只会解决你面前的问题,不会指引你灵魂的方向。
这样的话术能让销售数据非常好看,术始终是术,能成就一家优秀的企业,一个卓越的品牌,但很难成就一个伟大的品牌。
第三种是话题
有一些品牌,它既没有那句超级话语,也没有出过什么像样的大创意或大广告,但就是在营销上很成功,不管是品牌影响还是产品销量都是顶尖一线大牌的水准。
它隔三差五就会到热搜榜上打个卡,它的「话题」源源不断,所有人都对它的各种「话题」津津乐道。
比如瑞幸,很多人都不知道它正式的广告口号,但并不妨碍它成为事实上的国民品牌,从早期「星巴克平替」、「民族之光」、「割美国人韭菜」,「9块9喝一杯」,到去年「酱香拿铁」,「年轻人的第一杯茅台」,最近的「刘亦菲同款」……不管是自造话题还是借势话题,它所有的品牌文案都是话题,自带热搜体质。
比如特斯拉,几乎没有做过广告,更不要谈广告口号了,但它也是话题王,每一个动作都能搅动媒体和网友的神经,从「送特斯拉上太空」,到进入中国时「CEO太太组团提车」,后来的「蓝牌怨种」、「特斯拉又降了」、「销量冠军」……
比如今年营销最成功的小米汽车,从雷军宣布「为小米汽车而战」,到小米汽车上市,相关热搜话题就没断过,「保时米」、「50万以内最好开的车」、「SU7大定」,尤其是围绕雷军本人的「雷字带电,军字带车」、「雷冖,我车呢」、「雷子还是雷神」……
拥有话题文案能力的品牌是让人羡慕的,一个热搜话题也能顶上一万句文案,虽然每个话题都像流星一闪而过,但是品牌有源源不断的造星能力,甚至有下流星雨的能力。它们是流量时代的王者。
你的品牌,或者你服务的品牌,有一句顶一万句的文案吗?它是话语、话术还是话题?
作者 :陈无用 ;来源公众号:陈无用 (ID:1087819)
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
说的很详细,涨知识了
这篇文章写得太棒了,让我受益匪浅,感谢作者的分享!
看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈
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