做文案，一定要结合产品有自己的创意，若一味模仿抄袭、听老板的，那么你和京东研发的自动文案创作系统——“莎士比亚”毫无差别。也许，你被机器替代，只是早晚的事情。

（本文有大量枯燥的分析性文字，不喜欢看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太长不看版”）

“京东推出了莎士比亚系统，一秒可生成上千条文案。”

这个消息一石激起千层浪，文案人要么喋喋称赞，希望早日可以用上；要么惶恐不安，怕被机器取代。

莎士比亚我们都知道，欧洲文艺复兴时期著名的剧作家。直到今日，他在文坛的地位，依然罕有人能触及。

无数优秀剧本的创意，都是来自他的构想。单一个《哈姆雷特》，就有动画版的《狮子王》、中国版的《雷雨》，以及古装版的《夜宴》和菊花残满地伤的《满城尽带黄金甲》……

在欧洲人心目中，莎士比亚的文字是有魔力的。

而京东为这个自动文案创作系统起名“莎士比亚”，可见对这个系统的期待有多么巨大。

那么，京东版“莎士比亚”到底是个什么样的系统？它是否会有朝一日取代文案的工作呢？

我们先来看看这个AI版的“莎士比亚”，到底是如何运作的吧！（前方高能，不爱看理论的朋友可以跳过）

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莎士比亚的底层逻辑是：依赖NLG和语言模型方法，再辅以京东平台的大数据，通过解构大量常见文案，然后根据产品特性和用户要求，生成新的文案。

可能大家对这个NLG还不熟悉，NLG（Natural Language Generation，自然语言生成）和NLU（Natural Language Understanding，自然语言理解）两个系统就像一棵大树上的两个分枝。

如果没有强大的自然语言理解系统，AI就无法识别文字的深层含义，连基本的断句都做不到，自然就不存在“自然语言生成”系统。

计算机通过解构大量的文字，学习人类自然语言的常见语法、语义，逐渐获得了将一句句子拆解，并理解这句话的主义和形容词、语气助词等的意义。

然后再根据用户的需求，为某个产品主体搭配出无数种说明及形容的方案，供用户选择。

说白了，这是一个搭积木的游戏。

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而它创作出的文案是这样子的：

与大家期待或恐惧的不同，“莎士比亚”创作的是产品说明性文字。

在这里我又要提一下“产品说明”性文案和“标语性文案（slogan）”的差别：

1.标语性文案：例如我们常见的标题、slogan等，是需要用一句话击中用户的内心，促使其产生点开、深入阅读、点赞、购买、下载等一系列行为。

因为在此时的用户，并没有“购买动机”，而是在完成别的任务，例如逛街、浏览资讯等。所以标语性文案需要给用户一个“行动的理由”。

在标语性文案中，但凡能简单说明意图并吸引用户行动，我们就尽量不去拉长篇幅，我们力求每一个字、每一个图，都能实现触动用户的目的，不增加任何可能导致用户跳出，切断用户行为的元素。

2.产品说明性文案：最常见的，就是淘宝、京东这些电商平台的宝贝说明。

从数据看，宝贝说明的详细程度与其销量成正比。此时的用户，已经产生了购买意向，他希望尽可能的了解产品的每个细节，那么越多的功能说明、使用场景、图片、视频……越容易说服用户下单。

那么，在上图中显示的一口以“导热均匀”和“不粘”作为卖点的锅，需要有大量的、各种角度去描述它的导热均匀和不粘，而这类以各种形容、各种场景去切这两个卖点并生成的文案，并不能具备标语性文案的功能，但是足以胜任孜孜不倦的向用户说明产品这个任务。

我们再来看看这个篇幅中承担“主文案”功能（至少它被摆在主文案位置）的句子：

“囿于厨房的快乐”

我相信大部分用户并不会去试图理解这个“囿于”的意思，人类受过训练的阅读理解习惯，是可以做到跳过不熟悉，局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人对这句话不会仔细观看，只会有一个直观印象，觉得它是在表达“厨房里的快乐”。

可惜我是个对文字有强迫症的人：“囿”者，是困住、局限的意思。

如果是一个好的文案创作者，大概不会用一个负面的词汇去形容这份快乐的感觉。通常我们可能会说“方寸间的快乐时光”一类的词汇。因为“囿于厨房的快乐”，就相当于在说“监狱中也可以自得其乐”一样——怎么可能会有文案人在产品说明中用这样的词语去形容产品呢？

由于好奇大数据从哪里拆了这个带着一丝无可奈何意味字来用，我搜索了“囿于厨房”四个字，果不其然，万能青年旅店乐队的《揪心的玩笑与漫长的白日梦》的一句歌词是：

“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。”

呃，这句歌词表达的情感是：即使我热爱自由，热爱天地间，但我终于被爱与厨房困住。你没看错，这歌词说的是无可奈何的放下。

所以这就是“莎士比亚”跟刚学会堆砌辞藻写作文的小朋友一样……嗯，挺可爱吧！

一、“文案力”，来自用户动机

广告文案的创意精髓：在于是否抓住用户的行动动机。如果动机切错了，辞藻再优美，也只是一句“看起来很美”的句子。

就像那句“囿于厨房的快乐”一样，不了解这个生僻字的用户，也许会不明觉厉，但更大的概率是一扫而过，毫无印象。

它可能会让一个已经决定购买这家产品、只是在做最后了解任务的用户下单，却无法打动一个没想好买不买的用户产生购买行为。甚至，如果竞品的文案在说明中更好的切中了用户的痛点，用户就会选择别家，而不是一句看起来很优美却不知所云的文案。

然而，很大一部分文案工作者热衷于文案套路，不管合适不合适，只要觉得人家的广告文案好，就要硬套到自己的文案中来，结果效果差强人意，还觉得很委屈，觉得是“这届用户不行”，下一次还会无怨无悔的“套”文案。

然而，一句文案真正动人的地方，是它契合了你这一秒的心境，让你随着它的引导去行动，去购买。

广为流传的江小白文案就是如此：

也许你会说，不就是讲情怀么？这有何难？只要在“莎士比亚”这样的工具里设计一个情怀文系列，类似的文案就能源源不断的出来了。江小白如此成功，那么我只要让莎士比亚给我的产品出情怀型文案就好了啊！

刚刚我们已经讲过了“莎士比亚”的运作逻辑，很可惜，莎士比亚系统可以抓取到优美的辞藻、情怀的文案，可是它理解不了这些文字的情感。

像江小白的这句：

“不喝酒，不会失去朋友，可能会失去碰心的机会——兄弟走一个。”

这句文案，没有什么套路，这种情绪，也很难被AI理解。它可能会抓住“不会“、“朋友”、“失去”、“碰心”、“机会”、“兄弟”等关键词，然后套到你的产品文案中，生成一句不知所云、莫名其妙的文案给你。

例如上述不粘锅，套用了很有情怀的一句歌词，却用错了情景。投放方应该庆幸“囿”是生僻词，大部分用户不知道是什么意思。因为这样的文案，作为产品说明，无功无过，聊胜于无，但是想要打动用户的情绪，却难上加难。

真正可以打动用户情绪的，从来都是抓紧用户的动机，而不是套词、套句式。

江小白文案成功的关键：在于它花费了大量的资金和精力在投放上，先让你在茫茫人海中看到它；然后，抓住了会喝酒的年轻用户的情绪，用年轻人喝酒时对同事、兄弟、客户会说的走心的话，来挑动用户情感，勾起用户回忆，抓住用户心智。

而这种可以让人感受、传递的复杂人类情绪，现阶段的人工智能，暂时还无法掌控。

所以，文案人们可以高枕无忧了吗？反正机器人暂时还无法代替我们的工作呢！

虽然我讲了许多“莎士比亚”系统的限制，但是人工智能的发展一日千里，我并不知道机器在哪一刻，会学会“人类情感”。

所以，请别就此放宽心。

“莎士比亚”的诞生意味着：大量的文案，在做着大数据系统就可以操作的事情，而人类员工的工作效率，终于跟不上市场发展的速度，需要机器来提高效率，降低成本。

因此，如果你不想只会“套词”、“套句”、“套套路”，那么我建议你接着往下看。

二、有效流量，来自有效的洞察

还记得我那个正在求职的小侄女吗？《文案人必读：抓取“有效”流量的3个关键点》

小侄女最近丢给我一篇稿子，要我给出“中肯”意见。可是这篇文章看的我云里雾里，不知道她想表达什么。

于是我问她：“这个稿子，宣传的是什么产品？用户群是谁？你是要在什么平台发？”

她答：“我新面试的这家家公司，新发明了一种汽车配件，可有意思了！老板说了，我就负责写公号！老板还说，我们的新产品呢，肯定是年轻人喜欢，所以啊，投其所好，要我用B站的文风，为爱发电！说要我的文字活泼二次元一点！小姑你给我看看，够不够二次元？够不够活泼？”

啰啰嗦嗦说完，丢了一堆产品说明链接给我。

看了没几句我就发现了问题：小侄女写的倒是蛮“为爱发电”的，可是“为爱发电”的情绪导向，和用户消费该款产品时所需要的情绪并不一致。

这导致整篇文章，活泼是蛮活泼，就是重点不清晰，活泼的有点“疯过头”了。

玩笑归玩笑，这个过头意味着严格按照这位老板要求写出的推文，可能既不叫座，也不叫好。

这种文案与用户脱节的情况，在文案工作中非常常见。文案工作者习惯于听从老板的命令办事，却从不思考老板为什么要提出这样的要求。

事实上，老板不是专业广告人，他们“觉得”这样写会打动用户，产生销售，却经常有失偏颇。而如果文案人不能利用自己的专业提出更适合的方案，只是听命写文，最后销售效果不好，老板不会觉得是他指导有误，只会认为是你“写的不够好”。

我们在之前的推文中讲过很多次，对于需要考核KPI的文案人来说，你应该争取的是真正可以产生转化的有效流量。这个转化，可以是口碑、传播、粉丝的增长，甚至老板都希望你的推文最好可以让用户直接产生购买。

所以，你必须要知道老板出于什么目标，提出这样的文案需求？他的需求指向是否真的可以达成他的目标？这些需求对你争取有效流量有无帮助？对完成KPI有无阻碍？……如果你无法了解这些，那么结果就是老板不爽，你也委屈。

而流量质量的好坏，就在于我问小侄女的那三个问题：产品、用户和平台。这是文案人下笔前必须要弄厘清的三个要素，也是决定文案是否有效的三个要素。

要知道，在适当的时间、适当的场景，用适当的方式展示给适当的人看，才能产生我们期望的结果。

可惜总有人不信邪，从来不会深入挖掘产品的自身卖点，坚信东施效颦才是美。

三、“莎士比亚”的前身：先抄起来，然后……

讲个真事：

一个在头条工作的朋友，接到了一个家电卖场开业钜惠的投放优化工作。

正巧，内部有人发了一个学习PPT，介绍了各地投放效果不错的案例，里面正好有家电卖场，点击、转化，都特别好。事不宜迟，他立刻仿了个几乎一模一样的创意进行投放，只等着销售长红。

投放结果却让他大跌眼镜：他的投放，点击率不到优秀案例的1/7，2万的预算拿到了仅仅16条线索（一个客户线索花掉1250），最终实际到店率为0（这花在每个客户上的1250元，还都白花了……）。

他想不通，明明是一样的图文，为什么别人做就效果好？到我做就不行呢？

这是个很明显的事实，文案人却选择视而不见：一个针对五、六线城市用户的创意，投放到二线城市；卖场的品牌影响力、活动的节点、优惠的力度、用户对优惠力度的刺激适应性…甚至是当地用户对头条平台的好感、信任程度等等，都完全不同，却用同样的方案，结果怎么可能会好？

很多文案都依赖“优秀案例”，除了上面提到的这种无法说明适用情形的内部分享，文案们还不辞辛苦的从外部搜寻着所谓的“优秀文案”。在一些创意平台上，用户只要按着关键词搜索，就可以获得海量“优秀文案”推荐，你只要挑一个套在自己产品上，就可以使用。

至于这些创意为什么会被选进创意库？它的效果如何？是在什么情况下效果好？平台没有说明，使用者也不加考虑。

我认识的一个游戏领域的优化老司机，在某平台的创意检索网站上发现了自己投放过的创意，文案旁边还有五星推荐。他很好奇，同我吐槽：

• 这个平台是怎么知道：我创意的效果如何？
• 它又是如何知道：我投放给哪些用户？
• 用了我这个创意的人，会投放在什么样的用户上呢？
• 他们选择的用户特性，是不是和我的创意匹配呢？
• 他们怎么知道，他们拿去用，就也能达到“五星级”的投放效果？

可惜大部分优化师、文案人不会想这些。他们只是单纯的认为：

“西施捂着胸口皱着眉头好看，我也捂着胸口皱着眉头，一定也好看！”

看着大家热情高涨的“借鉴”自己的文案，这位老司机忍不住在优化群里幽幽的问了句：

“都依赖抄，那你们的价值何在？”

一时间群内无声。

是啊，习惯了拿来主义的人，你的价值何在？

—太长不看版—

三、文案的价值：与机器赛跑

文案人的价值，取决于他所产出的文案的价值。而文案，是广告主用来影响消费者决策的重要工具。

现阶段，机器能做到的是拆解、提取关键词，再根据使用者的操作选择，重组成一段“新”的文案。这样的操作，可以将人类从重复性的劳动中解放出来，让我们把精力专注在更有创造力的事情上。

人类擅长去创造、去体悟，而机器擅长重复、检索。所以如果你是一个有能力洞察产品优势、用户动机的文案人，未来的机器人可以在你的指导下，帮助你完成文案工作（虽然现在的“莎士比亚”暂时只能做出粗糙的，甚至有些语法错误、词不达意的产品说明性文案，还无法完成更复杂的操作，但是只要进一步完善，就可以应该很快就可以作为文案人的好助手出现）。

而如果你会的只是听从老板指令，那么你对老板的意义和“莎士比亚”系统毫无差别。也许，你被机器替代，只是早晚的事情。

正如《第二次机器革命》的作者埃里克·布莱恩约弗森所言：

“智能机器不会取代人类做出决策，而是会帮助人类更好的决策。”

所以，做一个会创意、会思考、会做决策的人类，而不是陷于重复工作，才是我们成为机器主人必须要学会的事情。

作者1：微微（公众号：信息流广告精准投放），18年广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

作者2：婷婷（公众号：信息流广告精准投放），11年媒体人，前今日头条资深文案策划师，现极效营销运营总监，文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论提出者。

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