看了很多文章，知道了很多方法，但还写不好文案，很多文案人都有这样苦恼。那么问题可能出在哪呢？本文作者2个字概括：温柔。

跟人推销暴利产品，你是否会胆战心惊？

广州，炎热的8月，一家整形医院，VIP咨询室，咨询师（推销员）小艳和主妇李。

主妇李想打除皱针。

“韩国的这款7800，美国这款1万2，效果好了很多，”小艳介绍，“你看它……”小艳夸了一通美国货。“这款很好，很多顾客做！”她总结。

主妇李很犹豫，小艳看了出来，又大声强调了美国货的优点，却把主妇李惹毛了，她不开心了，抱怨候诊等了太久，抱怨上次医生打针，弄得她眼角有点痛……这打乱了小艳的节奏，她茫然不知所措。

10分钟后，她搬来救兵。

郭老师走进房间，和主妇李面对面。

主妇李越说越气，又喷了20分钟。

郭老师静静地听着，她是医院高薪请来的洽谈顾问，1天2万元，员工们都在看她，想知道她真有那么厉害？

“竟然让你等那么久，我也很生气！”郭老师表示，主妇李的抱怨她全部同意：“但是你放心，下次我们安排专车去接你，你来了，我们只服务你！”

主妇李情绪平缓了些，郭老师又说：“眼角有点不舒服是吗？这是正常的反应，你不用担心。”她喊来主任级专家，只是为了给她眼角涂点药，“这样会不会舒服一点？”主妇李感觉自己终于被人重视了，语气松动，点点头：“好多了。”

气消了，主妇李问郭老师，自己该打哪一款针剂？

“如果你是我的妹妹，我建议你做美国这款”，郭老师说，她拿来一面镜子，“你看，你有一双很漂亮的眼睛……”

接下来，她介绍美国产品的优点，语速很慢，很温和……主妇李同意了。

当天我在现场学习，亲眼看到主妇李去收银台刷卡，我被震撼了。

美国针的卖点话术，小艳和郭老师说的几乎是一样的，但是她说没用，郭老师说就管用！

你说奥秘在哪里？

一

“老关，你看下我这段文案，为什么感觉很平？”

“老关，我用你说的方法写了，感觉还是不吸引人啊！”

……

时不时有人留言问我。

看了很多文章，还写不好文案，你是否这样苦恼呢？

缺方法吗？我觉得不是。

你看，权威、从众、稀缺……这些方法，你已是如数家珍，用户思维、反向思考……这些理论，你也熟悉得很呀。

到底问题出在哪里？

我的答案可能出乎你意料，2个字：温柔。

写不好文案，很可能是你不够温柔。

如果你感觉自己文字生硬、平淡，或是不自然，请你客观地审视自己，问自己：

• 我对顾客真的温柔吗？
• 我的文案表达出温柔了吗？

为什么要温柔？

我要的是销量！可能有人会这么说。

我理解呀，可是，你还记得开头的故事吗？

同样的卖点，小艳说得生硬，顾客拒绝；郭老师说得温柔，顾客接受。

瞧，温柔改变结果。

现在请你花10秒钟换位思考下：

如果你是顾客，A销售员强势地推销，急促地催你买单，B君温柔地问你的需求，给你客观建议，你喜欢找谁买？

答案很明显。

问题是：怎样写出温柔的文案？

3种方法，请看——

二

在我讲方法之前，我先给你介绍“3个朋友”，都是营销人：

第一个营销人，叫包公。

包公脸很黑，很凶悍，总是训斥人。

这两年，各种营销方法广为流传，“恐惧诉求”就是其中之一。有营销文章会得意地介绍，说恐惧诉求多么有效，宣称要吓唬顾客，让顾客害怕，顾客就会买单。

“市面上很多电吹风辐射强烈，严重伤害发质，不仅导致严重掉发，还会导致发质干枯毛躁，20岁出头，发际线就可能后移！”

“眼部四周的肌肤保护功能很弱，一定要好好保养，否则最终会形成干纹，很难祛除，28岁的人看起来像40岁！”

上面2段就是包公型文案，黑着脸，严肃、强硬地警告顾客。虽然言之有理，但顾客听起来很不舒服。本来吃着火锅，唱着歌，上手机里购物逛街，突然跳出个包公破口大骂，整个人都不好了，赶紧按左上角“返回”键，跑路！

同样的产品，换我来写，我会这样写：

“根据消协抽检报告，市面上电吹风的辐射值普遍高于650mG，偶尔用可能还好，但如果经常吹头发，我们总是会担心伤害发质，头发干枯毛躁，甚至掉头发。”

“眼睛四周的皮肤没有皮脂腺、汗腺，厚度只有其它脸部肌肤的1/3，特别的薄，所以水份容易蒸发，干燥时容易形成细纹。下面2张图来自同一位女性，是她眼周滋润/干燥的对比照，你看，是不是感觉差了有5岁？”

这样写感觉是不是好一点？

顾客越聪明，包公的文案越不灵。

包公强硬、激动地恐吓，反映出他的内心——他并不是真的关心顾客，他只想要顾客害怕，掏钱消灾。

但是，顾客不是傻瓜，他能感觉到。互联网时代，每个人都见多识广，你谁都吓唬不了。

我们应该做的是：提醒顾客，为他担心，拿出确凿的数据和事实，帮他分析利弊。至于买不买，他定。

把“吓唬”改成“担心”，这是第一种温柔。

第二类营销人，叫马Jing涛。

“这款精油既能提亮肌肤，又能深层补水，还能紧致眼周，如果你不认识它，你显然不知道，你的精油可以好到什么地步！”

“这款红酒入口饱满，回味醇厚，酒香四溢，无论原料还是工艺，都是近年来的品质王者，完全符合顶级红酒的一切指标，乃酒中珍品！”

营销人满腔热血，隔着屏幕都能感受到，感觉他口水要喷到你脸上。

我理解他们，创业不容易，团队辛苦开发，投了很多钱，大家多希望产品一炮而红啊！于是，营销人用力呐喊，用各种华丽、赞美辞藻，把产品捧得很高，希望马上说服顾客买单。

如果你也是激情派，请你注意——消费者在排斥。

我做了几次调研，顾客这样反馈：

“感觉太夸张了。”

“说都这样说，很多都做不到。”

“这种话，我已经免疫了。”

激情派文案，就像琼瑶电视剧里的马J涛，猛烈摇晃女主角的肩膀：“你知道我有多爱你吗？！！”女主角肩膀脱臼，躺上120救护车，口吐白沫，“我还是不要知道了……”

相反，会写文案的人，总是很克制。

好比我的朋友A叔，最近推出一款洗发水，主打预防、缓解脱发的功能。

马J涛会这样写：

“掉发、油头立刻见效，秃发重新长出细绒发，滋润你头皮的革命性产品！”

这种文案去投微信大号，只怕会摔得很惨。一个没名气的新品牌，去承诺这么好的效果，谁信？更何况一套卖268元，比宋慧乔代言的名牌还贵，怎么搞？我只能去电台点一首《凉凉》。

谁知道一个月后，A叔找到我，说他投大号，ROI能做到1：2，甚至1：3，刚投放就盈利了，我赶紧要来文案，发现他的写法很特别。

整篇文章很平静，没有一句激动的话，并且3次质疑了产品的卖点（是的，自己质疑自己）：

文章开头，创始人向博主介绍这款产品后，博主的反应是：“到底有没有这么神啊？我要亲自试一试。”

介绍研发团队之前，博主又说：“我很理解对于大部分用户而言，XX是一个完全陌生的品牌，你可能依然将信将疑，我自己也经历了这样一个过程”，然后才讲到：“他们和军事医学科学院有着长达五年的联合研发关系”。

下单部分，博主还在质疑：“没有产品能做到100%疗效，他们自己也承认，按发售3个月的情况来看，90%的顾客反馈不错，10%的顾客效果不明显，”这句话没结束，立刻接了句：“现在下单，可以获得一份试用装，如果你感觉效果不满意，可以把正装退回，我们把全款退给你。”

温柔、温柔、非常温柔，顾客把单下给温柔。

顾客下单之前，对你的产品多少有怀疑、担心。马J涛无法理解这一点，他的文案很粗暴，要求顾客立刻接受自己：“我很好，我很努力你知道吗？！”

A叔则不同，顾客质疑产品，他懂；顾客担心上当受骗，他懂；他一步步消除质疑，用温柔和耐心赢得订单。你觉得这样写，是不是更体现情商？

理解顾客的质疑，这是第二种温柔。

第三类营销人是收租婆。

叼着烟嘴，烫着头，挺着大肚腩，手背在腰后，开口就是催促，这画面你是否觉得熟悉？

“最后3小时！微课《室内健身8招》限时免费，马上恢复原价39！各种实用方法，快来抢购吧，最后3小时！”

这是一段朋友圈文案，引导顾客买课。一位上海的朋友发给我，问我意见，我的脑海里立刻浮现出包租婆的脸，急切地催促着，却把顾客吓得四散逃跑。

我们能不能写得更温柔？

顾客刷朋友圈时，不一定想要做室内健身，我们能不能给她一个理由？

比如：

“健身房虽然好，不过年卡真不便宜，如果中途没坚持，又特别浪费钱……”

顾客对你的课程不了解，我们能不能来个简单介绍？

“央视教练主讲《室内健身18招》，第3招，用一块瑜伽垫瘦腹部，第12招，用一把椅子练翘臀……”

顾客心动了，但是他一定不喜欢被人“赶鸭子上架”，我们能不能把急切的催促，改成温柔的提醒？

“现在入场享受免费，活动3小时后结束，0点过后就收门票99元啦。可以先按住二维码，免费报名占个座。”

我们都知道，爆款文案的最后一步“引导马上下单”，但“马上”不等于“急切”，步步紧逼地催促，只会把顾客吓跑。

我又想起电影《志明与春娇》，男女主角像做贼一样，紧张兮兮地去开房，春娇突然犯了哮喘，当她为自己的“扫兴”道歉时，志明只是安静地搂着她，闭着眼睛低语道：

“有些事不用一个晚上都做完的，我们又不赶时间。”

把“催促”改成“提醒”，这是第三种温柔。

三

其实温柔挺难做到，因为这个世界对我们并不温柔。

上学时候，如果没考好，你可能被长辈训斥：“不好好读书，以后就去扫大街！”

公司开会，如果业绩不理想，你可能被领导训斥：“这做什么呢，越做越差！”

直接粗暴，成为这个社会的沟通方式，它会影响你的心态，以致于你写文案的时候，不由自主地，也直接粗暴起来。

10年营销生涯，我意识到：写文案拼的不只是方法，还有心性。纵然世界再喧嚣，你能否修炼自己的心性，隐去心里急躁的自我，把顾客摆在心上？

还记得开头的故事吗？“如果你是我妹妹……”多么智慧的心态。

你的读者，就像你的妹妹；你的文字，是你送她的礼物；你的语气，像恋爱中的温柔。

你把“吓唬”改成“担心”。

你理解她的质疑。

你把“催促”改成“提醒”。

温柔的人，最终销售更多。

你试一次看看。

作者：关健明，前奥美广告人，现医疗集团营销总监，连续3年营销ROI超过1：5，知乎走心文案获24K赞，营销领域排名第一，营销干货公众号：bigideaa

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