上次在《卖货文案的黄金法则：激发购买欲望》中，讲到了第三个部分——如何快速赢得读者信任。如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。而最后，我们还需要引导马上下单，这才是一个完整的卖货文案。

终于，你打消了顾客的顾虑，她加入了购物车，准备拿出钱包付款了。

这个时候消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦。所以他开始犹豫和考量是否真的需要完成这次购买。

这个时候，可以用以下几招引导顾客下单：

一、降低用户决策成本

这个月的预算好像超标了哦，要不等到双十一再买(金钱成本)

买了这款包别人会不会觉得我装逼啊(形象成本)

这个乐器会不会太复杂了，我要是学不会，买了可能会闲置啊(学习成本)

这堂课程是挺好的，但又要注册又要推荐码，好麻烦(行动成本)

这款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定会变胖，还是不要买了(健康成本/形象成本)

……

算了，还是不要买了吧！

你看，你的用户在最后掏钱的时候就是这么纠结，李叫兽曾经提出过最终影响消费决策的6大消费者成本：包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

作为营销人，就需要准确识别消费者可能要付出的成本，并予以“弥补”，降低他们的消费成本，这样消费者才可能毫不犹豫就下单。

二、价格锚点

价格锚点，是在1992年由托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

1.避免极端

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

2.寻求对比

有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

A组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。

B组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使B组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。

在这里，B组消费者刚开始被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

餐厅设计菜单也会有这样一点小“心机”：很多菜单上的第一道菜就是个“锚点”，故意把它的价格定得特别高，好让其他菜显得便宜。

假如一盆麻辣小龙虾标价 218，那它后面 48 块的水煮肉片就显得非常划算了。

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

通过利用价格锚点招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种幻觉手段，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。

三、算账对比

当你的消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个账。

《爆款文案》里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。

1.平摊：

当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。

2.省钱：

如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。

比如自如公寓的“住自如，3年不涨房租”。

大家都知道自如公寓的价格其实是比较贵的，在价格上根本不占优势，但是跟许多农民房、小区房隔半年就会涨房租相比，抛出3年不涨房租这个点，感觉好像是一下子就为住户省钱了。

除了这两个方法，还可以去增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。

看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。

四 、稀缺性 (限时限量限身份)

这应该是百试不爽的一招。

限时限量限身份其实就是打造产品或者优惠的稀缺性，利用饥饿营销心理去促使消费者完成购买。

日本东京有个银座绅士西装店，他们的促销政策曾经轰动了东京。

他们首先定出打折销售的时间，第1天打9折，第2天打8折，第3天第4天打7折，接下来每2天递减，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

最便宜的可能是最后两天，但实际情况，第一天前来的客人并不多，并且看一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，而等不到打1折，商品就全部被买完了。

还有意大利的一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，而大人进店必须有七岁儿童陪同，否则谢绝入内。

家里有7岁孩子的家长很想看看这家商店到底卖的什么，而其他家长也会谎称孩子有7岁，进店选购商品。

他们的生意越做越红火，之后，他们又开设了20多家类似的商店，这次不是儿童了，而是各种复制版本，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店等等，谢绝其他人入内。

这种限制身份的做法，一方面吸引了大家的兴趣，另一方面突出了对应群体的特权，反而能够促成买单。

而说到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不说DR钻戒：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒(Darry Ring)品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

五、使用场景

你有没有发现，我们多数情况都是冲动消费。这条裙子很美，这个榨汁机也好想要，马上就把这些东西放在购物车了，却迟迟未下单。

为什么呢？因为我们缺一个马上要用他们的场景。

不要告诉你的读者，随时都可以用。你应该去为消费者设计这些可能的场景，帮他们去想象拥有这件物品，将会马上获得怎样的幸福和快感。

在焖烧罐刚推出来的时候，我就特别种草，当时想着焖烧罐可以节省时间煮粥。

而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，这些场景都促成了我最终购买这款焖烧壶。

再比如那个经典的旅行社文案：

当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

这个旅行社的文案真的非常之经典，通过两种场景的对比来呼唤人们走出写字楼，去看看世界。

好了，以上就是我对卖货文案“引导消费者快速下单”这个部分的一些学习和思考。

至此，卖货文案的四大黄金法则就全部分享完了，我们一起来回顾一下：

1.标题抓人眼球。卖货文案的四大黄金法则（一）

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播，如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

所以，我们可以好好利用这10种强力标题类型：数字符号、疑问反问、傍大腿追热点、实用干货、好友对话、惊喜优惠、戏剧冲突、悬疑好奇、对比法则、对号入座。

2.激发购买欲望。卖货文案的四大黄金法则（二）

文案不创造购买欲，而是激发购买欲。而为了达成这个目标，可以用到以下6个方法。

1）感官占领，文案要有画面感；

2）恐惧诉求，科学地吓唬消费者；

3）社会认同，制造繁荣和流行；

4）购买合理化，让消费理直气壮；

5）自我实现，包括对自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

3.赢得读者信任。《卖货文案的黄金法则：激发购买欲望》

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

这里，我推荐了4种方法：权威转嫁、事实证明、客户证言、化解顾虑。

4.引导马上下单。

在最终下单之前，消费者往往都会衡量购买产品带来的好处和即将失去金钱的痛苦，他们会开始不断犹豫。这个时候，需要马上引导顾客下单：

1. 降低用户决策成本（包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等）
2. 价格锚点（避免极端和寻求对比）
3. 算账对比（平摊模式和省钱模式）
4. 稀缺性（限时限量限身份）
5. 使用场景（帮读者设计一个消费场景）

到这，一篇不错的卖货文案算是已经初具雏形，但是还是路漫漫其修远兮。

文案最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。这一点，需要我们不停的去摸索，不停的去尝试，它摸不到，却能习得。

以上，That is all！

作者：木木，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo）

本文由 @木木 授权发布，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 pexels，基于CC0协议