文案的培养，除了创意、文笔等基础能力之外，最好还要注意一下起码的三观。

前几天的淘宝首页上，出现了这样一个带有明显歧视的，焦点广告图：

这个广告文案引发了，诸多消费者的反感和抵制，淘宝一方也迅速道了歉，并处罚了商家。

其实这已经不是第一次，出现性别歧视的广告文案了。

就在不久前，郑州地铁上的一则万科广告，同样也是涉嫌歧视和物化女性。

这则广告文案的处理结果，也是道歉并处罚了当事人。

当然，还有更早的绝味鸭脖，由于物化女性和违反广告法，而被有关部门罚款60万元。

再有更早的，从美团内部流传出来的校园招聘广告，也是涉嫌歧视女性。

上面的这些广告，都引发过消费者的强烈抵制，甚至有关团体还发声谴责。

但是，不知道为什么这些文案和创意，还会前赴后继的犯下类似错误。

是在发想阶段或者头脑风暴时，正好一堆三观不正的人坐在了一起？

这样明显三观不正的某些广告，为什么竟然可以出街，一直是我难以理解的事情。

上面的四个反面案例中，除了孕碱宝是简单直接的歧视女性，其它的除了歧视，还有一种说了讲黄段子的洋洋自得感。

我甚至都能想象到，某个文案在提出这个写作方向时，嘴角很可能出现一个邪魅的微笑。

在鲁迅的《小杂感》中有一段话：

“一见短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸体，立刻想到生殖器，立刻想到性交， 立刻想到杂交，立刻想到私生子。中国人的想象惟在这一层能够如此跃进。”

当然，现在大部分中国人都摆脱了这种“劣根性”，但很不幸的是，这种劣根性又深深扎根在了某些文案身上。

一些资浅文案也许是受了“杜蕾斯式文案”的影响，在创意阶段总是不由自主的往下三路走。

但是人家杜蕾斯，本来就是情趣用品啊，这种套路无可厚非啊，但是你一个买鸭脖的干嘛这样！

关键的是，人家杜蕾斯相当的尊重女性，从来都是把女性放到首位的啊！

这就是“读案例不求甚解”，被杜蕾斯带跑偏了。

当然，这些广告的问题根源，还是由于这些案子的文案负责人或者创意负责人，有着不太正的三观。

因为我相信大部分企业的价值观，是趋于让世界更美好、更便捷。

但是广告作为企业和消费者，最为频繁的接触点之一，是消费者了解企业，最便利也是最直接的途径。

因此广告传达的价值观，也基本上等于企业价值观，当出街的广告出现价值观偏差时，虽然可以迅速下线，但是对于企业形象的影响，却是无法弥补的。

以前广告界有句话：如果产品不过关，广告越成功则死亡越快。

那么现在传播更加迅速的时代，如果广告的三观不正，那么只能加速整个企业品牌的死亡。

所以文案的培养，除了创意、文笔等基础能力之外，最好还要注意一下起码的三观。

作者：于极，微信公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。文案主编、品牌主管；读过几本儿书，写过许多字；对文案、营销、品牌有些思考。

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