你并不需要听别人胡乱编造什么十大文案技巧、七大文案秘籍，你只需回顾下初中语文，最顶级的文案技巧已在囊中。

我写过多篇谈文案的文章：

• 《文案入门指南 | 月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪？》
• 《这可能是写好文案的终极秘诀。》
• 《如何搜集文案并进行系统性分析？》
• 《怎样写走心的文案？| 之一好奇心、之二同理心、之三是非心、之四好胜心》

但我写的文章更多是在谈文案创作理念，而不是创作技巧。

因为在我看来，所有的文案技巧，初中语文老师都已经教过你啦。

广告的基础是传递信息，甭管你的广告是利益主张型、理念型、情感型、励志型、哲理型……其实都是在向消费者传递信息。

而一个好的文案，就是让信息的传递更具戏剧性。修饰信息，利用多种语言手段以达到尽可能好的表达效果。

这种语言效果，就叫做修辞。

1. 比喻

比喻就是打比方，是用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。

比喻有两个作用：把事物描写得更具体更生动；把深奥的道理说得更浅显更易懂。

比喻由本体和喻体构成，它将两个本质不同的事物联系到一起，并且找到了二者之间的相似点，于是戏剧性就产生了。

DTC钻石文案：

• 本体：钻石；
• 喻体：耳塞；
• 相似之处：都能堵住太太的牢骚。

凯迪拉克文案：雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

将凯迪拉克比喻成雄性物种，让凯迪拉克的形象变得更具体更生动，棱角分明，气质硬朗，充满了荷尔蒙气息。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。

把长大比喻成怪物，让这句话变得引人深思。如果平铺直述——长大，总是让父母和孩子变成疏远。

那就没什么意思了。

宝马二手车：

你知道你不是她的第一个，但你真的介意吗？

将不要再意二手的道理讲得很浅显易懂了，不过这则广告也引发了巨大争议。

2012年戛纳广告节金奖作品，P&G宝洁的伦敦奥运会广告，超感人的《感谢 妈妈》

广告最后点睛的一句文案是：

妈妈，世界上最累的工作，也是最好的工作。

将妈妈视作一种职业，你才会发现这项工作最辛苦，但也最幸福。

金六福的“回家，是给家人最好的礼物”。

中华汽车“世界上最重要的一部车，是爸爸的肩膀”。

亦是如此。

2. 比拟

比拟类同于比喻，它是把物当成人来写，把人当成物来写。

其中最主要是拟人，用描写人的词汇来描写物，赋予物以人的行为、感情、思想。它能使语言生动，引起读者的丰富联想，赋予事物以人格化特质，鲜明表达作者的感情和立场。

而我们谈品牌建设，很重要的部分就是品牌人格化，将品牌当成人去打造，赋予其形象、情感、个性和价值观。

看一看文案之神Neil French的作品：

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜，衣衫漂亮。

理想的话，还要一点辛辣。

但直到现在，也只有那些富裕的人一次供得起6个。

绅士们总是希望他们的亲密伴侣个子高挑，身材苗条，肤色如蜜。

理想的话，平躺相候。

恩，这是描写雪茄的。

另一位文案大师George Lois，为wolf schmidts伏特加创作的系列平面文案。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美红番茄说：

“嗨，你这个正点的红番茄，我们两个在一起可以调成血腥玛利。我可和别的家伙不同！”

番茄红美人说：

“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的广告上，一个平放的伏特加对着一颗成熟橘子说：

“我可是个很有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”

橘子回答道：

“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来几个星期，柠檬、洋葱、橄榄等酒吧调酒要用的美人们轮番登场，它们都和wolf schmidts说着性暗示的双关语。

乔治路易斯用一两句话就把花花公子wolf schmidts、一往情深的红番茄、醋意横生的橘子描写得活灵活现，为无生命的产品赋予了感情，使得wolf schmidts很快成为充满品味、轻松幽默、玩世不恭的伏特加品牌，产品大获成功。

美林香槟小镇经典的七宗zui广告文案：

一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来。

说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！

太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。

拟人和比喻一起，都是将本质不同的事物关联在一起，创造新的联想和感受。

想想詹姆斯韦伯扬说的：“创意的本质，就是旧元素的新组合。”

没有错吧。

3. 对比/对偶

用结构相同、字数相近的一对短语或句子，来表达相对相反或相近的意思，尤其是将两种事物或观念加以比较的语言效果。

此类文案形式上追求对偶，意思上寻找对比，从而使得句子读起来像是某种哲理，给人以耐人寻味、思想深刻之感，因而多见于汽车、地产、名酒等需要展示品味、内涵、逼格的品牌。

这是文案最常用的技巧、套路之一，但是用多了，就显得矫揉造作。

案例不胜枚举啊——

别赶路，去感受路（沃尔沃）

不喧哗，自有声（别克君越）

无关乎道路，只关乎目标（宝马X5）

有时放胆前行，有时放手远行（宝马5系旅行轿车）

力量征服一切，你征服力量（奥迪）

等级划分一切，你划分等级（奥迪）

经典传承时间，经典颠覆时间（奔驰）

境界愈大，自视愈小（宝马）

舍去繁华，方得升华（宝马）

放下地位，只谈品位（水井坊）

远离掌声，聆听心声（水井坊）

不见身家，只见家（山外山地产）

没有一定高度，不适合如此低调（万科兰乔圣菲）

踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲）

懂得萃取过去，才能创造未来（人头马）

有生活品味 才能品味生活（轩尼诗VSOP）

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）

越不繁，越不凡（三星）

精于心，简于形（飞利浦）

内在力，外在美（相宜本草）

统一711的city café城市咖啡，拍过一条桂纶镁的电视广告。

深夜，桂纶镁冒着雨冲进一个小小的电话亭躲雨。然后电话亭里已经有一个男生了，为了给桂纶镁腾出空间，男生冲进大雨中离开了。

文案说“雨天，这个城市，仍有一个角落，是晴朗的。”

外面的雨天对心里的晴朗，巧妙的对比，相映成趣。

对比也可以用来展示产品的卖点和功能，让卖点更加突出。

比如长城干红的“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”。

从瓶外到瓶里，只有3毫米的距离，但一颗好葡萄要历经10年才能变成美酒。

再如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，5分钟和2小时之间形成强烈对比。

再如海飞丝的经典文案“头屑去无踪，秀发更出众”。

善用对比，是文案的基本技巧。

4. 叠字

将同一个字或词或句重复地或交错地加以运用，前后半句各有一两个相同的字或词，可以加强句子的韵律和音节，使句子读起来更加兴味盎然。

这一技法和上面的对比/对偶非常类似，也是一种被用滥的文案技巧，但也不乏佳作。

先看全联福利中心——

懂得怎么花，就能活出一朵花。

其实花钱的“花”和一朵花的“花”有什么关系呢，但是组合在一起，就还……蛮有意思的。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

“代”和“袋”，用了谐音，从而造成韵律上的重复和节奏感。

当不成名模，日子也要过得有模有样。

名模和有模有样，又有什么关系呢，就是为了叠字。

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

不用多讲了。

再看前不久刷屏的奔驰女性文案——

买包解决不了的问题，背包试试。

买包和背包，前者是精致的CBD和商场，后者洒脱的户外。意思上有反差，形式上有重复，让文案读起来很有哲理了。

其实仔细想想，真的就是个句式而已。

下面这些文案，是叠字也是对比——

愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）

愈曲折，愈见大风景（大众迈腾）

掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）

不知足，所以无不足（宝马X5）

懂你说的，懂你没说的（别克英朗）

没人上街，不一定没人逛街（淘宝商城）

5. 排比

把内容相关、结构相同、语气一致的几个短语或句子连在一起使用，一般是三句或以上。

排比能显著增强气势，加重感觉，也是演讲最常用的技巧，可以使得煽动性十足。

如同马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，反复高喊I have a dream。

I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: “We hold these truths to be self-evident, that all men are created equal.

I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.

I have a dream that one day……

I have a dream that one day……

一连串的排比下来，所有听众都陷入了狂热。

2008奥巴马竞选总统获胜后，在芝加哥发表演讲：

When there was despair in the Dust Bowl and depression across the land, she saw a nation conquer fear itself with a New Deal, new jobs and a new sense of common purpose. Yes, we can.

When the bombs fell on our harbor and tyranny threatened the world, she was there to witness a generation rise to greatness and a democracy was saved. Yes, we can.

……Yes, we can.

……Yes, we can.

每一段演讲的最后，都要加上他的竞选口号：Yes, we can.

演讲到最后，全场观众跟着奥巴马一起高呼：Yes, we can. 气氛达到顶点。

从演讲说回文案，排比也能增强文案的气势，使文案看起来高端大气上档次。

首先是水井坊的《金狮篇》电视广告文案：

开创一段历史，源远流长；

开拓一方文明，闪耀世界；

开启一种生活，成就高尚。

水井坊，中国高尚生活元素。

其实文案很空洞，但整个读下来，就觉得逼格十足，高端大气。

2006年，我们服务高炉家酒，当时高炉家酒请陈道明代言，要拍一条电视广告。

我们的文案是把陈道明的名字拆开，写了一段排比文案——

传承多年，是陈。

用心历炼，是道。

坦荡见底，是明。

高炉家酒，天陈、地道、自然明。

奥迪A6L《见证你的路》——

别人看到你的今天，我们看到你的昨天。

别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。

别人看到你的付出，我们看到你的收获。

别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。

见证你的路。

奥迪A6L的另一条电视广告——

何以掌控？放开。

何以升华？沉淀。

何以犒赏人生？再上征程。

全新奥迪A6L

别克英朗的电视广告和平面广告文案——

“你说要好看，其实是要成为他们的骄傲。”

“你口口声声的安全，其实是因为所有重要的都在车上。”

“你强调动力。其实是想要跑赢时间。”

“你觉得安静很重要，其实是偶尔想要回到个人时间。”

“你说空间要大。其实是，你喜欢一家人挤在一起”

“你说储物要多，其实是要放下每个人的爱好。”

我们懂你。

懂你说的，懂你没说的。

全新英朗，与进取者共鸣。

6. 顶针

用前文的末尾作下文的开头，首尾蝉联，使邻近的语句传下去。

有很多传统成语、俗语是顶针结构，比如“知无不言，言无不尽”“一传十，十传百”“一而再，再而三”，顶针的设计让句子结构整齐，语气贯通，读起来朗朗上口。

更适用于广告语：

丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车。

脑白金——今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

多喝水——多喝水没事，没事多喝水。

去啊——去哪里不重要，重要的是去啊。

使语句有双重含义，言在此而意在彼。双关可使语言表达变得含蓄幽默，并且加深语意，给人能深刻印象。

从文案创作上来说，双关有三种方式可以做到——

（1）利用词的多义或同音条件

如南山人寿的广告语：“好险，有南山”这里的“险”，既是指惊险，也是指保险。

如日丰管：“管用五十年”。这里的“管”既是保证、包管之意，也是名词管道之意。

（2）巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含义的

如平安保险“买保险就是买平安”，平安既是字面之意，也是品牌名。

如天大药业：“你的健康是天大的事情”。既表示你的健康至关重要，也表示把你的健康交给天大药业。

如大益普洱茶“茶有益，茶有大益”、福田汽车公益广告“地球是一块福田”、江苏常熟旅游局“常来常熟”、台湾统一小心点拉面丸：“给我小心点儿”。

（3）文案看似讲具体的一件事，其实是在讲一种生活哲理

VASTO男装的父亲节广告，一位小女孩在家里穿大人的鞋子，然后文案说：

“才发现，爸爸每一步都不容易。”

既是指小女孩穿爸爸鞋子这一具体之事，也是抽象到讲爸爸的人生，让天底下的父亲看到都能有所共鸣。

New balance的“跑下去，天自己会亮”，也既是指晨跑，也是指人生。

好的文案就是善用语言，而让语言效果更出色，便是使用修辞。

这是每个人在初中阶段就学过的知识。

你并不需要听别人胡乱编造什么十大文案技巧、7大文案秘籍，你只需回顾一下初中语文，最顶级的文案技巧已在囊中。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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