写文案就要写获得感。

作者：关健明， 前奥美广告人

来源：微信公众号“创意很关键（ID：bigideaa）”

阿维是我北京的朋友，帅气的摄影师。我聊到：“我朋友做了款啤酒，酒瓶的瓶标可以定制，你可以把照片印在瓶子上。”

“哦。”他随意地回答，眼睛盯着MacBook，显然没在意。“嘿！这是一句糟糕的文案！”我心里想。我灵机一动，说“想象一下，你的桌子上摆着10瓶啤酒，都印着多多的照片……”

他猛地把头抬了起来，眼神放光地看着我。多多是他养的法国斗牛犬，蠢萌蠢萌的贼可爱，也是他的心头肉。

“下个月是多多生日，我准备搞个聚会，可以印个几十瓶请朋友喝，那一定很好玩！”他说，神采飞扬的样子，“拍照去发朋友圈肯定好多赞，哈哈！”他立刻开始了心算，聚会喝掉30瓶，再存个10瓶做纪念，一共40瓶，480元。他找我要了链接，二话不说地下单了！

请你回想下，这些事情是不是很神奇？酒还是那个酒，前一秒，顾客没兴趣，一句话，他就掏钱了，480元订单到手。

你也想要随时拥有这样美妙的灵感吗？你可以拥有！你可能会想：老关，你是畅销书作家，你有天赋，但是我就未必了！让我告诉你一个事实：我毕业时候做实习生月薪300元，第二个月还被炒了鱿鱼。

我能写出文案，靠的是一个个有效的思考工具。今天，我要把最重要的一个和你分享，它就是“卖点&获得感”。

每次写文案，老板、工厂或是研发部的家伙，总是丢给你一份产品资料，上面写着枯燥的说明，比如“个性化定制”，“六边形设计”等等，80%的人会把它们直接打在广告上，顾客看完自然无感。

而你只要一个表格，就能超过80%的人，请看下图——

对的，就是这么简单！左边：写产品卖点，右边：写顾客获得了什么，重点来了——用右边的文案打广告，你的销售力至少强大3倍！

顾客买的永远不是产品，而是他的获得感。

很多产品看似难卖，用上这个工具，很快就迎刃而解。

2个月前，我第一次在社群里分享这个工具，很多小伙伴感觉很有启发，获得了100+的赞，250+的评论，有3个小伙伴立刻拿去实践，赚了4000元到50万不等，下面是他们的真实故事。

故事一：一张赚到10万元的软装海报

兔妈，是我们社群的文案明星。4个月前，我在社群发出“50分搞起”计划，号召大家勇敢去做朋友圈卖货，还有接文案私活赚钱，她立刻响应了。

一开始不自信，她接一篇只敢收400元，后来越写越好，转化率一路提升，她现在一篇收4000元，订单排到2个月后，加上她的培训收入，4个月收入10万元。

一篇收4000元，压力也很大，顾客要的是精品。

偏偏有的产品并不好卖，比如一家培训机构，卖的是10800元的课程，客户是软装设计公司老板，教他们如何做家居布局，如何布局房间、床、沙发、窗帘等，英伦风、古典风怎么设计好看。

在网络上直接卖1万多的课，顾客肯定不会买，于是他们做了9块9的微信群课，吸引了500人到群里听课，课程上完，主办方公布了这样一张海报——

“你就是下一个设计大师！”听着很澎湃，但是一听到报价，10800元！真的值这个价吗？顾客顿时沉默了。群里上一秒还在热烈讨论，这一刻，突然变得冷清！完蛋！

要怎样说才能打动客户呢？

很简单，拿出我们的“卖点——获得感”工具，

“大师级设计课”这只是卖点，它能帮助客户获得什么呢？

站在顾客角度一想就知道了，他要的是钱啊！学了半天，不就为了成交软装订单，挣到钱么？于是，兔妈把海报改成了这样——

在群里，培训机构算了一笔账：

“你们软装项目的客户，都是做高端会所、连锁餐厅、别墅的，都有钱，一单10万块很正常。

我们这堂课，不但帮你设计出更美观的家居图，而且还教你如何谈单，拿下客户。学完后，哪怕只是多拿下2单，就20万到手了啊！”

软装设计老板一下心动了……感觉1万块也不贵啊！

是否成为大师，他不关心，他只关心他能获得什么——20万！

我要我！这张改版海报一推出，当天就售出18张课程门票，入账194400元，比之前多了2.1倍销量！

所以，记住这句话：

人们卖的不是“卖点”，而是“获得感”。

故事二：摄像头的国际竞争

问你一个问题，不百度，你知道什么是“AI摄像头”吗？

嘿，我做过5次调研，没几个人能说清楚。我们可是站在时尚前沿的营销人耶！为什么我们不懂？

是因为我们没听过吗？并不是！某为，某PO，可没少打这个卖点，铺天盖地的广告宣传，为什么你记不住，他记不住，我也记不住呢？

看看“AI摄像头”的早期文案吧：

• AI人像合影，人人都是主角
• AI智慧美颜，美由自己定义
• 智能识别景物纵深
• AI人像模式，光影的高级艺术

看完你是否一脸问号？这都在说什么呢？我们社群的三合鹊老师，恰好就在某米负责手机详情页打造，他们团队的营销水平，自然是有目共睹。

他说，所谓AI摄像头，就是去识别拍摄的景物，自动调好滤镜，照片出来更有质感。

当时，大多数品牌写的是“卖点文案”，就像上面4个，结果是不知所云，顾客觉得高大上，但是不掏钱。

三合鹊老师作为老司机，自然懂得“卖点&获得感”的转换工具，他思考：有了AI摄像头，顾客获得了什么？想着想着，一句金句已在笔下——

无需后期修图，张张明信片。

漂亮！顾客立刻有了获得感，想象自己拍完照，都不需要动手P半天，自然获得了绿的山，蓝的海，最重要的是——他/她美美的自拍，就像一张张漂亮的明信片到手了！

有点神奇，又有种不劳而获的快感。

带着这股劲头，顾客自然会格外关注这款手机，要好好研究一下，这就就帮助销量有了进一步的提升！

故事三：50万的平底锅72分钟抢光

我的朋友清扬，浙江绍兴人，和太太一起做了个公众号，专门将如何给宝宝做辅食。

他们运用一系列推广方法，很快攒到了100万粉丝。有了充裕的流量，他们要做的是变现。他们代理了一款巴西进口的平底锅，品质非常好，售价179元/口，也不算贵，并且有几个不错的卖点：

• 不粘：炒菜真正不粘
• 轻便：轻松拎起，倒菜装盘
• 好洗：炒完菜，一冲一擦就干净

写下这些卖点，清扬觉得挺有竞争力，但好像又缺了点什么。虽然179元的锅不算很贵，但要顾客丢掉家里的锅，还是会心疼啊。

“老锅凑合着还能用呢！”顾客想着想着，还是不买了！作为我们社群的大才子，清扬很快就想到了破局的工具“卖点&获得感”。

不粘、轻便、好洗，这都是不错的卖点，可顾客究竟得到了什么呢？他要的，真的是一个铁锅吗？错！顾客要的绝不是“锅”，而是“美食”啊！

以前锅难用，除了一日三餐，不轻易去用它，而现在有了好锅，美食想做就做！

沿着这个思路，几段绝妙的文案就立刻出炉了。他甚至拍摄了一段3分钟的微电影，来给顾客满满的“获得感”！

镜头一：

“获得妈妈的笑”：清晨，老妈用锅煎蛋饼，看着全家人吃的很香，老妈妈笑得很开心。

镜头二：

“获得宝宝的吻”：黄妈接儿子放学，给他带刚用锅做好的小糕点，儿子奶声奶气的说：“每天下午，妈妈都会变着花样，给我做好吃的。”儿子把糕点喂到黄妈嘴里，还抱着妈妈亲了一口。

镜头三：

“获得西餐小点心”：瞧，看起来特别诱人。都是不粘锅都做出来的！

镜头四：

“获得老公喂食”：晚上孩子睡了，做一份水果披萨，老公开心地喂自己吃，仿佛回到了刚谈恋爱的时候，这大概是已婚女性最浪漫的梦了……

一段能卖货的文案，绝不仅仅是卖产品，而是卖一种获得之后的幻想：妈妈很开心，儿子爱吃饭，茁壮长大；老公给自己喂披萨，婚后两人依然甜蜜… …这些情节，就像海浪翻滚，一层层的叠加，冲破顾客的心理防线，让人难以拒绝。

写完这些，在即将收单的时刻，清扬放出了下面这句话，“砰”地一声，按下了顾客心里的购买按钮——

“有了这个平底锅，你可以做一些水果班戟、雪花酥、千层蛋糕犒劳自己，还有家人很喜欢吃的玉米烙、可乐鸡翅和红烧鱼等等。对了还有超级好吃的奶酪披萨哦… …（写的流口水了~）这些美食在外面吃一遍，少说也得花300元吧，但其实我们在家一样轻松做，只要一个平底锅就能统统搞定。”

过上这样幸福的生活，179元贵吗？宝妈们已经忍不了了，摩拳擦掌要剁手。在一个花好月圆的夜晚，这篇推文推送了，发出后仅仅1小时12分，就卖出2800件售罄了，销售额达到了50.12万！“获得感”文案真是订单收割机。

所以呢，想写出打动力十足的文案，首先你得打碎一个错误认知——“写文案就是写卖点”，然后在你的脑海里，建立一个全新的高阶认知——

写文案就要写获得感。

总 结：获得感文案

1. 把卖点写在左边，把顾客获得了什么，写在右边，用右边的文案打广告，你的销售力至少强大3倍！
2. 从下面3个方向找获得感：金钱获得（软装课）、物质获得（手机拍出明信片）、情感满足获得（平底锅带来的欢乐）。

写下一篇文案时，运用这个工具，你会发现：你的文字仿佛注入了一种魔力，充满了让人掏钱的芳香气息……

作者：关健明

来源：微信公众号“创意很关键（ID：bigideaa）”

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