比喻不仅仅是一种文案技巧。有时候，它还是你看待事物的角度的一个表现方式。

作者：梁大猪

来源：微信公众号“文案怪谈（ID：copywriter_s）”

记得小学五年级，有一次语文老师让大家用“成了”一词造比喻句。一个同学的造句获得老师的大加赞赏，他说：“一到深夜，餐柜就成了老鼠的宴会厅。”

老师的评语是：想象力丰富，画面感十足。

在写作中，比喻是一种很常见的修辞手法。找到本体和喻体之间的关联，一个精彩的比喻句，可以让文字变得生动形象。

但在文案创作中，除了找到本体与喻体之间的关联，还必须找到喻体与消费者之间的关系，就是说这个喻体必须是消费者关心或者熟知的事物。

所以，比喻不仅仅是一种文案技巧。有时候，它还是你看待事物的角度的一个表现方式。即在洞察用户的基础上，表达你看待事物的观点。

因为你通过其他事物的参照，来看待事物本身，所以就有了比喻。但在文案创作中，不是所有运用了比喻的文案就是好文案。我搜遍了古今中外，比喻句用得好的文案也就这15句。

比喻是有技巧的，技巧在于：制造矛盾。给人造成冲突感越大，越是重击心灵。结合文案界15句极为罕见的比喻句，来看看要制造矛盾，需要什么样的比喻技巧：

• 有无互通：
• 动静结合：
• 正负互补：

1. 有无互通

把抽象的东西具象化，具象的东西抽象化。有形化为无形，无形化为有形。

钱钟书在《围城》中有一句很著名的比喻句：忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。

把无形的“恶毒”，化为有形的“沙砾”和“鱼刺”，即抽象的东西具象化。

文案界有一句运用这个比喻技巧非常经典的文案，它就是：

服装，是有形的；政治，是无形的。服装是具象的，政治是抽象的。这句就是很典型的“有无互通”的比喻句。它核心的洞察是“服装能赋予主人力量”，能让他人主动臣服，在这里，服装就是一种具有政治色彩的沟通语言，是一种政治手段。并且，句式上这句文案还运用了“回环”的手法，就更加高明了。

“有无互通”不是说要有形变无形，无形变有形缺一不可。更多的时候，是两种选其一，而且是“无形变有形”被运用得比较多。“爱”是无形的，虚空的，“行李”这种喻体是大家非常熟悉的，能想到能看到的，越是质朴的喻体，越能引起大众的共鸣。

前面说过喻体要能与受众产生沟通，这里为什么是“刀”，不是其他的？可能本来它想说“男人的人生要牛逼”，但把男人的人生比喻成一把刀，锋利，猛烈，这种典型的直男癌主流价值观意向延伸，就非常适合那群喝白酒的人。

如果只是说“岁月会把我们和父母分开”，那这句话也太没意思了。先把我们自己比喻成胶水，在把时间比喻成溶解剂，那种被外力消融、被迫分离的画面感才跃然纸上，文案也因此有了很强的感染力 。

一个好的比喻句，就是一个很好的创意，一个好的观点。把“做人”这种很难讲清的大道理，比喻成剃须这种可视化的日常小事，再给出一句点题的文案“进退要拿捏好分寸”，也是很典型的“有无互通”的比喻手法。

2. 动静互换

把动态的事物转换为静态，把静态的事物用动态来表达。

“动静互换”的比喻手法，最经典的应该是“建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑”这句。著名作家毛姆也讲过一个很经典的比喻：“阅读是一座随身携带的避难所。”把动态的阅读，比喻成静态的一处避难所。

这个手法擅长运用的话，可以出到很好的效果。比如写荷花的清幽，不要说她像个安静的少女，亭亭水中；说一颗雨点从荷叶上滑落，像是少女的一声叹息，这样是不是会好很多。把静态的荷花，比喻成听觉动态的“少女的叹息”。

文案界有几句用这种手法写成的文案。

有人说这句不是比喻，是类比，但我觉得大多数的修辞本质上都是比喻的变体，你做这个类比的时候，潜意识中已经把孤独比喻成了关节炎。而“孤独”是静态的，“疼痛的关节炎”是动态的。

这里有一个细分的小技巧。可以把本体才能用的动词，直接用在喻体上，反过来也成立。这个句子中：

本体：红星二锅头（静态）

喻体：激情燃烧的岁月（动态）

而动词“灌”，是本体“红星二锅头”的动词，这里直接用在了喻体上，就有了动态。文字之外，仿佛能嗅到酒香，也仿佛刚刚一口烈酒过喉。好的文案就是鲜活的表达方式，直接说“把红星二锅头灌进喉咙”，那就跟白开水一样无味了。

反过来的，把喻体才能用的动词，直接用在本体上。比如陈奕迅的《爱情转移》中，“烧”完美好青春，换一个老伴。这句歌词，是把“青春（本体）”比喻成了“火焰（喻体）”，再用一个原本只有“火焰”才能用的“烧”字，让我们仿佛看见青春火焰般绚烂而激烈地逝去。

有时候，喻体不需要有动词来表达动态。因为“喻体”本身就具备动态的属性。比如这句文案，把“人”比喻成了一条流动着的“河流”，也是静态转为动态。

跟“河流”一样的属性，“旅行”本身也是一个具有动态属性的喻体。所以，把静态的“记忆”比喻成动态的“旅行”。

用“旅行”这个喻体的，还有下厨房的一句文案。相比较“旅行”这种大空间变换的词来说，“料理”就是一个相对比较静态的词了。

3. 正负互补

把正面（或者中性）的事物，用负面事物来描述。

这种比喻技法的核心是，本体是正面的，或者是中性的，但喻体本身就是相对比较负面的事物。张爱玲有一句经典：“生命是一袭华丽的袍，上面爬满了虱子”就是教材级的示范。

文案界有几句是运用了这种比喻手法。

段子界“搬运工”一词最早的出处，在那个品牌塑造都朝着高大上的方向去用力的年代，这个把自己企业比喻成一个“搬运工”的农夫山泉，像一朵奇葩，似一股清流，荡起广告界不一样的涟漪。

“长大”原本是正面，美好的词，这句文案却把它比喻成“怪物”，有点令人意料之外，但表达出来的意思又在情理之中。

“遇见你”，感觉是多么美好的事情，却比喻成“狗屎运”，有时候这种强烈的对比可以制造出幽默的效果。

俗话说“香车配美女”，所以说在汽车面前，“肩膀”这样接地气的词汇是不是显得有点偏“负面”了？

“花钱”，在大众的眼里是属于负面的，就怎么样都不会单独拿出来说的那种；而“投票”，是行使权利的一种表现，相对“花钱”来说，它就是正面的词汇了。

比喻的技巧说完了。再说一件事，法国哲学家保尔.德罗亚写过一本书，书名叫《物类最新消息》。在书中，他以哲学角度思考，重新定义了身边的51件物品，并为这些物品找出了非常有意思的诠释。比如：

（1）雨伞

一个携带式的屋顶，一片属于自己量身订做的天空。

（2）钥匙

拥有谁在门内、谁在门外的控制权。

（3）遥控器

可以隔空展现思绪万能、心想事成的巫术道具。

（4）回形针

不只是办公室里分类的工具，而是温和地抗拒散乱，坚定地抓住秩序，本身就是一种伦理。

（5）凉鞋

是一种界面。介于自然与文化、肉体与土地、过去与现在、手艺与工艺、热与冷之间，是一张使不同世界得以共存、相接的薄膜，亦是一处与移动、轻盈、风有关的世界褶皱。

他甚至为每一个物品，都写了一段故事。比如文中关于“洗衣机”的故事，你会很佩服作者对微观世界中的深度思考。

洗衣机瞒着主人偷偷学会了18世纪的招魂术：我们把死去的灵魂投入其中。滚筒转动起来。水流把过去、污迹和记忆带走。一场大雨接一场大雨，清水终于挤进纤维，洗去前面的时光。分解了钻得最深的污渍。通过一轮又一轮的转动，它把往昔变成了未来。当从前的一切似乎就要渗透出来的时候，机门开了。让洗涤一净、很快晾干、准备接受新生活的灵魂走出舱门。显然，这些灵魂记不起任何事情了。它们一如新衣服，准备染上新的污迹。

这一段我看傻了，实在是太精彩了！！

所以我觉得，比喻句对于文案的价值，不是真的可以在某些文案中直接用比喻句，而是比喻句其实是提供了一种从另外一些角度看待事物的方法，这个方法对发散创意和拓展思维，具有很好的方法论价值。

全文完。

作者：梁大猪

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