运营说到底就是“演戏”。喜欢“看戏”，是大众共通的心理需求，尤其是在网络的即时传播下。“看戏”的人越多，就越能吊住人的胃口，搞定成交。

有这样一种现象，顾客不论是买东西还是吃饭，都喜欢往人多的地方去。比如：哪家餐馆生意好，即使没有空位，也愿意花时间去等。哪家商店人多，就会不由自主的进去逛一逛，看看是不是有什么便宜可捡。

又或者，你在接受销售员推荐的时候犹豫不决，但销售员告诉你，某某某个明星在使用，她自己和她认识的朋友也在使用，你会不会动心？

给大家讲一个在商场购物的故事吧。

一名顾客在柜台旁看商品，销售员热情地跑过来问：“先生想买点什么？我可以帮你”，顾客回答“我随便看看”，然后离开了柜台。一会儿，柜台前来了一群人，大家叽叽喳喳地询问销售员。过了一会儿，其中一个人掏钱买下了商品，其他人也纷纷准备购买。

这时，先前那位男顾客不知什么时候又出现在了柜台旁，原来他在其他柜台闲逛的时候，看见了之前柜台那边有人在买，于是在旁边听着、看着，最后终于也买了一件。

这是实际发生在柜台上的故事，是你、我、他都可能存有的一种购物习惯，那就是从众心理。

这种心理，每个人都有，无可避免。

通俗的解释就是“人云亦云”、“随大流”。

大家都这么认为，我也就这么认为。大家都这么做，我也就跟着这么做。

其实，运营说到底就是“演戏”。

喜欢“看戏”，是大众共通的心理需求，尤其是在网络的即时传播下。“看戏”的人越多，就越能吊住人的胃口，搞定成交。

01 你到底在卖什么？

看到这个问题，你可能会奇怪：我卖的什么东西，难道自己还不知道？

这个，还真有点不太容易说清楚。

打个不太恰当的比方吧：中午你在公司吃饭，公司没有食堂，你在电话里要怎么说？是说：“给我一份外卖”？还是说“给我一份鱼香肉丝盖饭（或小炒肉盖饭、青椒肉丝盖饭、红烧牛肉面、番茄鸡蛋炒饭等等）？”

你可能会说，当然是后面一种了。没错，你叫的是外卖，但又不是“整体意义上的”外卖，而是“具体的某一种”外卖。

这个就像说营销不是在卖“东西”，与这个有点类似。

• 你卖的不是东西，而是生活理念；
• 你卖的不是东西，而是品质生活；
• 你卖的不是东西，而是升职指南；
• 你卖的不是东西，而是美丽承诺；
• 你卖的不是东西，而是心灵鸡汤；
• 你卖的不是东西，而是健康保障；
• 你卖的不是东西，而是情感抚慰；
• 你卖的不是东西，而是人生梦想；
• 你卖的不是东西，而是另一种可能；
• ……

从某种意义上说，运营就是为了促进销售，是一个不断重复的过程。

你需要建立一个“产品卖点”——即产品的购买理由，然后围绕这个卖点，建立一套信息传递体系。

这套体系包括：文案定位、设计包装、销售促成等。

如果你不知道怎么建立？

那好吧，现在我来问你：“这是一个什么东西？”

你会怎么回答？

你回答的第一句话，往往就是产品的卖点。

只有当你明确知道卖的到底是什么时，你才能抓住顾客从众心理。才能用文案塑造出“诱人”的感觉，为顾客勾勒出一个个相当清晰的画面。

当“卖点”一旦建立，你就要坚持在不同地方，以不同的形式，说同样意思的话。

无论是在公司主页、个人主页、微博、微信、公众号、朋友圈、BBS、专题还是广告平台，都要明确地传递同样的信息，即标准的购买理由。

然后，重复！重复！再重复！

在尽可能多的地方，以各种形式，持续不断地、不走样地传播产品购买理由，这是调动顾客从众心理，取得销量的关键。

就像，每次去超市的时候，你可以闭上眼睛静静听一下。

那些货架上的商品是不是每一个都在对你说话？

牙膏、牛奶、巧克力、饮料……是不是每样商品只说一句话。

你听到了，就慢慢向它走过去。你来买，他来买，一堆人买。然后越多越多的人跑过去，不是觉得有便宜占，就是觉得东西确实好！

02 写文案得带脑子和眼力

便宜的文案带着笔，贵的文案带着脑子和眼力。

这样说，不是嘴欠，也不是说便宜的文案不带脑子。只是说一些文案人在分析解决问题时，脑子、眼力不够用。

在洞察传播推广、促进运营销售、发现商业问题上，不能保持清醒的观察。因为，这不是谁都具有的能力。

文案，不是一个整天趴在电脑前，只干写字改稿的事情。  

外行们看到出街的文字，以为写字就是文案的所有工作。以为文案不过就是写几句段子、广告语、软文或者别的什么而已。心想这些简单的东西，我也能干啊。

但如果你是内行。你就会知道，文案看起来好像门槛低，只要会写东西，是个人就能做。而我们从小学习汉字、学习语文、学写作文、学写日记、学写总结……每个人都会涉及到书写，又有几个人不会写东西呢？

但事实上，如果将书写由爱好、交差、不得不写等因素，发展到吃饭工具、晋升跳板、商务运营、营销规划、战略定位或自立门户、公司经营时，你就会发现：“书写”两个字，包含的东西太多。

单从“书写”中的文案来看，差文案和好文案是存在很大差距的。

这也就是为什么同样都是文案，做着文字类的工作，薪资待遇差别那么大。

一个好文案，能帮助金主爸爸解决成万上亿的销售问题。但在这个文案产生之前，需要做的是竞争调研、市场判断、行业分析、品牌定位、媒介策略、消费洞察……等等等等，最后才是思考选择哪些渠道、组合，针对各个渠道组合应该分别出什么样的文案才会有效。

写到这里，有必要举个例子：

假如有个火锅店老板出2万找你帮忙写几篇广告。

如果是普通级别，你的思考逻辑也许是这样：老板需求是提高营业额，那就需要很多顾客。于是你开始思考各种能够吸引顾客的利益点。比如味道、价格、好吃……

写出来的文案可能是：

“麻辣的亲密接触。”

“很多人来吃了都说好！”

“味道会说话，价格没话说。”

这些能解决问题吗？

难。因为你连问题是什么都不知道。  

那么高手级别，思考逻辑是怎样呢？

首先你可能要找老板要一下近段时间的流水，看看利润分布和单天流水峰值，看看什么时间段来店的客人多，什么菜品客人最喜欢。你可能还会去这家店方圆5公里内看看还有哪些其他火锅店，以及其他店的营业情况，分别是什么装修风格，具有什么样的特色，吸引的是什么样的客人。

再之后，你也许会去附近几个小区走走，看看住了些什么人。

因为搞金融的和搞互联网的喜好可能不一样，搞文艺的和搞数学的喜好可能不一样，本地人和外地人的喜好可能不一样，60后和90后的喜好可能不一样……

03 撒大网才能网到鱼

出海的渔夫，不撒网是不可能网到鱼的，这是谁都明白的道理。如果你想网到鱼，就得像打鱼那样撒大网，多撒网，而不是坐等鱼上钩。

写文案也是一样。要引人来看，愿意看，愿意二次传播。

所以写文案前，你要做的工作远非写几句广告词而已。

一个好文案在实际工作中，几乎等同于全盘运营。需要系统的进行市场调研-顾客动机调查-顾客行为调查-细分市场-确定目标市场-产品调研-产品定位-传递目标-传递策略，然后依靠准确的信息制定，撰写相应文案。

只有这样，出来的文案才能创造一种声音，也许吸引你，也许打动你，也许影响你。

让顾客看到了，就会因此产生一些改变。由小改变，形成购买行为。由大改变，甚至形成一种价值观。

这就好比：

• 老罗一句“ 我不是在乎输赢，我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品；
• 小米从一句“为发烧而生”开始，让多少人前赴后继的投入到抢小米的游戏中来；
• 陈欧一句“我为自己代言”，让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所；
• 你也许一直不喝凉茶，但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试；
• 你也许鄙视史玉柱，但你父母却还是“收礼只收脑白金”；
• 你也许没用过欧莱雅，但你还是想要，因为“值得拥有”。
• 你用过钉钉吗？“一亿人都在用的办公软件”；
• 你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗？
• 你“困了累了”吗？来罐红牛吧！
• 你吃饼干的时候记得“扭一扭，泡一泡”吗？
• 你“一饿就虚了”吗，来根士力架“横扫饥饿，做回自己”；
• 你喝过香飘飘吗？“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”；
• 钻戒为什么这么贵？因为“钻石恒久远，一颗永留传”！
• 跑鞋为什么选NIKE？因为年轻人的态度是“Just do it”。
• ……

好了，看到这里，如果你还不知道怎样写。

我再给你举个例子吧：

现在，一个美容院的文案，由你来写。

从我说的上述两点进行思考。

什么？难吗？

那么，我再给你6条思路吧：

1. 你卖的是什么？为什么要写？  
2. 产品目前在竞争中处于什么阶段？有哪些优势？顾客群体是谁？
3. 在目前阶段，你要写什么才有用？
4. 这则文案出去大概有多少阅读量？
5. 文案出去后能引起什么市场反应？
6. 文案是否能够进行再创造和二次传播？  

现在，思路有没有清晰一点？

你卖的是美容产品，你想让顾客“变得更美”。

那么，开始动笔吧！

通常情况下，文案会这样写：

“让女人更美。”

“抹去岁月痕迹，永驻青春年华。”

“打造全新魅力佳人。”

再进一步，你可以从心理需求出发，写成：

“女人，就该为自己而活。”

“女人，对自己好一点。”

“女人，解放你的美貌身段。”

洞察女人“想要变美”心理背后的焦虑，文案还可以这么写：

“你比你想象中的更美丽。”

“你从来不知道，你也可以这样美。”

“美丽看得见，惊喜你自己。”

深挖女人“想要变美”的深层原因，就可以写出更有洞察力的文案：

“你会为了谁化妆？”

“在你眼里，我终于不再是个平凡主妇。”

“原来，美丽也能让幸福重归正常。”

如果再加上逗逼的效果，就更好传播了：

“请不要和走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”

“你赚了！本院做美容，大脸小脸统一价。”

“我终于知道你有多‘善变’了，还好知道得不晚。”

这样写，是不是比之前有趣？

与其写一万条没特点的文案，不如创作一出令人印象深刻的“好戏”。

只要你能调动起顾客购买时的从众心理，销量肯定杠杠滴。

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