樱花什么时候最美，坠落时。

身处青岛，每年春天樱花季时，都会到中山公园去看看樱花。

巧合的是我很喜欢的一个咖啡品牌——CITY CAFE，从去年开始也会在樱花季时，推出一个“城市樱花季”的品牌广告。

今年的核心主题是“友情”，广告还是由获得过金马奖最佳女主的桂纶镁来演绎。

并且这个广告看到最后，你会被感动。

就像广告中说的：“友情是可以永远存在的东西，它没有血缘之间的、没有荷尔蒙的，它只剩下了解”。

也正因如此，友情的压力也最小。

它不是被动的“捆绑”而是主动去“连接”，跟朋友在一起喝喝咖啡聊聊天，大概是我认为最轻松的一种相处。

广告中的叙事模式是两条线，女主的自述线+故事线，最后出现了一个“意外”来打动人心。

1、桂纶镁

从2007年开始，桂纶镁就代言CITY CAFE直到现在，那时的桂纶镁刚拍完周杰伦《不能说的秘密》。

双方合作至今已经12年了。

拥有一个稳固的形象代言人，对于品牌方来说，是一件非常难得的事情。

它除了对于维持品牌个性，保持品牌风格有着极大好处，更重要的是在品牌识别上的优势：认识一个人，总比认识一个虚幻的品牌容易。

更难得的是桂纶镁的演技一直在线，形象也一直比较正面。

2、樱花

去年的樱花季，CITY CAFE以“短暂，所以不能错过的灿烂”为核心主张，出了一支以“爱情”为故事核心的广告片。

今年樱花季推出的这支广告片，换成了以“友情故事”来传达。

广告中两个人的友情“君子之交淡如水”，在每次短暂的七分钟交流中加深了解，没有过多的牵绊，但却成为了彼此不可或缺的人。

以至于在广告的结尾，一人突然罹患重病得到通知时，她第一个想到的人就是“她”。

但她并没有将此事告知，而是独自一人去捷克面对死亡。

广告用这样极致灿烂过的“短暂”友情，再次表达“短暂，所以不能错过的灿烂”这一核心主张。

顺便说一句：

影片中的常常出现的“七个月”、“七分钟”等字眼，是刻意贴近CITY CAFE出品方“7-eleven”中“7”。

3、樱花什么时候最美

相较于那句核心主张，其实我更喜欢的是这句文案：“樱花什么时候最美，坠落时”。

这和她之前CITY CAFE广告中的一句文案：“一件事情到它最美的时候，也许立刻结束比较好”，所表达的是同一个意思。

由于樱花的花期很短，自盛放至凋零只有七天，短暂灿烂后就会随即凋谢，所以国外有句民谚叫做“樱花七日”。

如果你看过真的樱花飘落，就会知道它凋落时，比它盛放时更诗意、更优美。

虽然飘落意味着失去，但也正因为最终的失去，才会发觉那短暂的美丽，越加动人。

这也是紧扣其核心主张“短暂，所以不能错过的灿烂”，但在表达上，我更喜欢这句“樱花什么时候最美，坠落时”。

4、其他CITY CAFE文案

CITY CAFE在持续多年的广告中，曾经提出过不同的核心主张，比如“整个城市，就是我的咖啡馆”和“在城市，探索城事”。

奥美的策略长叶明桂曾经说过：

不同的年代、不同的创意团队，却拥有一致的品牌个性与风格，这就是品牌管家的职责所在，即使不是自己的原创，也要遵守既定的策略，维持品牌个性，保持品牌风格，让品牌能真正被人们识别，并且认知。《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂
CITY CAFE无疑做到了这一点的，无论它的核心主张怎样变化，在广告的调性上，却都保持了极高的相似度。

再跟大家分享几句我喜欢的，其他CITY CAFE文案：

1、雨天，仍有一个角落是晴朗的。

2、城市不会只有一个样子，如果你开始做些灿烂的事。

3、一直前进，也一直错过，暂停，才让旅行有了意义。

4、开始探索，你会发现一个彩色的城市。

5、从时间，偷一杯咖啡的时间。

5、越来越好的内容

从本质上来说，广告都是对于消费者的一种骚扰，广告的最终诉求都是以各种各样的形式，去引诱消费者购买品牌方的产品。

消费者跟广告的关系，从来都是敌对的。

但大家如果仔细观察，会发现最近一些比较火爆的广告，比如《啥是佩奇》、《七里地》等等，依靠足够的诚心和优秀的内容，已经打破了这种敌对。

很大一部消费者已经愿意去看广告，甚至去主动传播广告。

CITY CAFE，也是一样。

作者：于极

来源：微信公众号“文案人于极（ID：jimtchina）”

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