被窝是天堂在人间设的分店。

一床好被子，

温暖一个冬天。

而这些的被子文案，

可能会温暖很多人的生活。

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最近爱上了赖床就当生活喂了自己一颗糖

今天原谅他的理由是被窝里暖得容不下冷战

每天早上的三角恋被窝，我，猫

我和你一人一半的被子加起来就是一辈子

他说被子里有两个小情人一个叫他爸爸一个叫他老公

做过很多在一起的梦终于能在一起做梦

外人眼里的「她」和「她」在被子里是「我们」

这应该是，钱皇丝绸今年打响的一个广告战役。

我蛮喜欢里面这两句文案，透露着看似慵懒实则坚强的生活态度。

最近爱上了赖床，

就当生活喂了自己一颗糖。

今天原谅他的理由，

是被窝里暖得容不下冷战。

不过，相比前几年的文案，这组海报看起来就没那么惊艳了。

比如，2016年的被治愈物语文案。用一床被子，去治愈生活里的情伤、压力、不安、矛盾……

再比如，2017年的睡个好觉。一觉醒来，新的一年变得更好。

但是，如果把时间轴拉长，纵向去看的话，今年这组海报里面藏着一些重要的信号。

01

单看文案的话，2016年的被治愈物语绝对要胜出的。以女性第一个人称，把那种内心复杂细腻的情绪都表达出来。

像一阵清风，吹走身心的疲惫，带来十足的愉悦。

文案好，主题#治愈物语#也很好，但它有局限性。

就像这款酒的「东京新澙物语」一样，它能作为一阵清风，冲击着少女们的心灵，但无法烘托出更大的语境。

在东京失恋了幸好，酒很强劲

在我看来，「治愈」是一个很小的点，能为品牌打开市场的一个小口子，装不下整个品牌。

所以，钱皇在2017的主题就从「被治愈」升级成「被爱2017」。

而今年继续延续这个主题，钱皇正尝试把这个「被爱」主题IP化。接下来，可能会有「被爱2020」。为什么是它？因为爱能装下一切。

顺便提一下，不知有没有发现。无论是「被治愈物语」还是「被爱系列」，这个主题都是一语双关。被爱/被子的爱。

02

另外，这次海报的群体场景更加丰富。

有刚同居的情侣，有七年之痒的爱情，有一家三口，有单身猫奴，还有她和她……

这种丰富场景，一方面能体现出钱皇对当代女性有更深层次的洞察，另一方面也在侧面强化「被爱2019」的主题涵义。

钱皇蚕丝被会给更多人带来的爱与温暖，无论是你是谁，和谁一起，是什么状态。

值得一提的是，钱皇这次还喜提了代言人唐嫣。

一个品牌代言人，能折射出一个品牌的气质面貌。

唐嫣身上散发的幸福，独立，努力，坚强等等，贴合着钱皇的品牌主张，也勾画出消费群体的清晰画像。

这不仅能够通过明星效应吸引更多流量，更能吸引着追求美好的同类女性群体。

03

我注意到了，今年这组海报中，「钱皇」的中文名变成了「钱皇丝绸」。

KING SILK 钱皇 → KING SILK 钱皇丝绸。

这个小细节的背后，其实有着大策略。用《品类战略》书中的话，大概是这么个意思。

第一，品类定位能占据消费者的心智。「钱皇丝绸」这个品牌名更能提高在消费者心智的占有率。

第二，品类的主导地位决定着品牌的价值。「钱皇丝绸」一直聚焦在蚕丝被这个品类，更容易成为品类的领导者。

所以，不要小看「丝绸」这个两个词，作用大着呢。

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最后，一个遐想。

据说，被窝是天堂在人间设的分店。

这种说法，再形象不过了。所以我想，钱皇丝绸接下来是不是可以把这个天堂具象化，实体化呢？比如，打造一个幸福温暖的快闪店。

又或者打造一系列的催眠周边，助消费者一个好梦。

毕竟在这个城市里，睡一个好觉真的不容易啊。

——写于凌晨2:45

作者：黑小指，微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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